一、网剧行业概述和分类
网剧是指根据剧本制作并仅可于网络视频平台播映的连续剧集，不包括已取得电视剧发行许可证的连续剧集。所有网剧必须向中国国家广播电视总局备案并经过审核。网剧可根据内部开发或自第三方购买及经内部改编/开发的IP开发及制作。
资料来源：观研天下整理
按类型划分，网剧主要包括分账剧、定制剧、自制剧和版权剧。
网剧的分类
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名称 |
模式 |
优势 |
劣势 |
现状 |
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版权剧 |
平台方直接买断影视项目版权，在平台播出，片方依靠版权费获利，平台方主要依靠商务广告获利。 |
版权剧有一定IP影响力，制作内容较好，符合平台作为“拉新” (新会员)影视项目。 |
平台付出的版权费高昂，严 重挤压平台的利润空间。 |
买断版权剧逐渐减少，平台 之间也建立了一一定默契，在平台评估不符合观影市场也会卖给其他平台。 |
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定制剧 |
由特定发行机构根据用户的需求，按照其个性化的要求进行独家定制的一种有偿影视。 |
自制剧是目前平台之间较量的核心竞争力，平台可以更有效的控制成本。 |
前期投入仍需要平台（特定发行机构）提供大量资金，制作质量、拉新效果参差不齐，观众粘合度不够高。 |
根据拉新要求，市场题材，平台更倾向与片方内容合作开发优质影视项目。 |
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自制剧 |
平台选择题材，剧本与拍摄，通过自身平台播放的独播剧。 |
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分账剧 |
平台和片方成为利益共同体，多数为成片合作，获得平台针对内容给予分账评级，分账费用取决于会员观看的总时长，分账来源于付费会员观影时长和广告收入。 |
分账剧没有高额的版权采购费用，也不需要自制剧付全部的制片费用，很大程度降低了平台的资金压力，根据不同题材成片，多元化满足观众需求也是平台付出成本的渠道。 |
平台将风险转嫁于片方，盈亏取决于观影市场，片方依靠影片质量本身。 |
平台前期不需要付任何成本，通过成片筛选优质的片方合作开发，根据平台观影需求，受众群体合作更多优质内容的影片。 |
资料来源：观研天下数据中心整理
二、网剧行业发展现状
1、定制剧景气表现和口碑最为出众，但分账剧仍是视频平台力推的重点
由于传统模式下，视频平台需要花费较高的成本向影视公司采购内容版权，影视公司则需要投入大量资金，并承担较高的投资风险来开发影视项目。因此由网络视频平台负责投资、开发及发行，影视公司负责剧集制作并收取相应费用的定制剧模式，在网剧行业越来越流行。
当前定制剧无论景气表现或口碑，都在各版权形式中最为出众，数据显示，2022年定制剧的平均口碑和热度指数已高达1.097和7.23，而版权剧仅为0.941和6.76。
资料来源：德塔文电视剧数据库、观研天下整理
景气表现和口碑仅次于定制剧的就是自制剧。定制剧和自制剧的区别主要体现在投资来源和版权方面。定制剧的投资来源主要由发行机构提供，而版权由发行机构拥有。自制剧则是该片影视公司完全自行承担开发、创作、投资、发行等一系列制作工作，投资来源主要为自有资金，版权则归发行机构所有。当前视频平台青睐自制内容最直接的原因是，自制内容因成本可控、收益可观，可以按需定制、自主播出，投入产出比优势明显。此外，分账剧无论是景气表现和口碑都略输一筹，一方面，分账剧前期的备案、上线的营销排播等，整个流程走完要等到第二年，时间过长。另一方面，这种由制作公司承担全部风险的方式很难吸引资本入局，而且与版权剧、定制剧等相比，微乎其微的收益也让制作公司难以倾注大量时间精力来“投注”。加之分账剧从诞生日起，从未与甜宠分开，因此整体热度表现圈层化，破圈作品仍属少数。尽管景气表现的回报不完全如意，在降本增效的压力下，小成本的分账剧可以靠差异化题材和好故事取得好收益，因此仍然是视频平台力推的重点，预计2025年分账剧在网剧中占比将达47%。
资料来源：观研天下整理
观研天下分析师观点：考虑到分账剧跳脱出了以往版权剧、自制剧等的ToB模式，收益直接由观众的喜好决定，平台和剧方都会更重视观众，把观众的需求摆在更高位置，未来直面观众的TO C风险共担模式将是未来网剧行业发展的重要方向。
2、现实题材、都市题材优势显著，古装剧缩水明显
2023年1-2月，市场供给集中在现实题材类，传奇题材、公安题材、科幻题材亦上档较多。其中《狂飙》《三体》《少年歌行》《浮图缘》等对市场大盘贡献显著。可以看到，现实题材剧越来越为网剧行业创新发展提供驱动性力量，具体来看，一方面，在贴近现实生活的同时，还有很多网剧直面时代进步发展过程中出现的社会问题。比如《大妈的世界》关注老龄化社会的银发群体，用一个个喜剧故事展示当下老年人的生存状况和精神世界，引发人们对“老吾老以及人之老”的社会责任思考；另一方面，网剧创作还注重体现时代人心的温度，展现生活时突出现实的美好，揭示问题时把握正确的社会价值导向，呈现出一种温暖现实主义的审美品格。比如《共饮一江水》中人与人之间守望相助的温情，《开端》中青年人舍生忘死的真情；比如《约定》在“立约践诺”的故事中聚焦的诚信问题，《庭外》在“追踪真相”的故事中折射的法治问题。
资料来源：观研天下整理
与之相反的是，过去的香饽饽古装剧数量大幅缩减，主要原因是武侠、男频古装制作退潮，加上传统的“大IP+大制作+流量明星=爆款”的公式在失效。另外，2018年“限古令”也仍在持续影响着古装剧创作，仍在持续挤压行业泡沫、遏制虚假繁荣。
观研天下分析师观点：相较于电视剧，网剧在其基础上更加垂直、细分、精准，更能兼顾小众与长尾市场，所以网剧的创作从未间断，其观众的覆盖面也在不断扩大。未来网剧的发展也应比照电视剧的发展历程，但要注意到不要深陷内卷，要注重传承精华，向高阶进化。
四、网剧向微短化、精品化发展
1、需求与供给共同驱动，网剧进入“越短越好”时代
随着快手、抖音等短视频平台的迅速崛起，网剧的用户开始更加青睐于那些更短、更轻松、更加碎片化的内容，长剧“短剧化”则成了平台方与内容制作方的新路标。2020年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”，并正式纳入监管。微短剧数量自2021年开始加速增长，2022年进入井喷，根据广电总局重点网络影视剧信息备案系统数据显示，2022年机构制作微短剧数量相较于2021年同期实现了超500%的数据增长。除了B站、抖音等短视频平台，爱优腾芒等传统长视频平台，甚至华策、乐华等传统影视和经纪公司，阅文等网文平台均加入短剧赛道。一时间群雄逐鹿，厂牌化、剧场化、系列化等新玩法，眼花缭乱的扶持计划，加速短剧发展壮大。
相较于长剧集，短剧集的制作周期短、成本小，不仅能够让作品种类变得多元化、垂直化，多样性的选择还能满足会员的优越感。当前众多网络平台已经有所布局，例如：如芒果TV推出“大芒计划”，并开设“下饭剧场”，《进击的皇后》《轰炸天团》《谎言使用法则》等作品表现亮眼；B站则在2021年8月上线了轻剧场，主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的微短剧……
网络平台在微短剧的布局
| 平台 | 具体布局 |
| 腾讯 | 2020年底，腾讯宣称将投入10亿资金和100亿流量，支持微短剧内容生态建设。2021年底，腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”，推出喜剧季、国风季、互动季、科幻季、悬疑季等多类型、矩阵化内容，对微短剧提出了“正能量、精制化、新体验”的要求。 |
| 优酷 | 云合数据显示，截至2021年，优酷共上线微短剧（统计标准：单集时长20分钟以下）245部，占据了长视频平台的一半，可见优酷在微短剧赛道的发力程度。2021年9月，优酷发布“扶摇计划”，鼓励系列化创新内容，与番茄小说、畅读小说、快看！等十余家IP平台合作。升级后的扶摇计划，以优质IP+平台投资+宣发/商业化资源+剧场化排播。 |
| 爱奇艺 | 2018年，爱奇艺率先布局竖屏微短剧《生活对我下手了》，虽然这部短剧并未大火，却让“竖屏”属性为大众所熟知。其中《万万没想到》《屌丝男士》《生活对我下手了》其实奠定了当下大部分喜剧向的微短剧的模式，比如强情节快节奏、人物身份变化多、反转多。当前爱奇艺将自制短剧分为：科幻神话剧、青春偶像剧、穿越剧、军旅战争剧、都市爱情剧、古装爱情剧、悬疑罪案剧、奇幻冒险剧等8大类。 |
| 快手 | 截至2021年，快手短剧总播放量为7700亿+，平台短剧日活用户规模达2.3亿，播放量破亿的短剧超过850部。作为短视频平台，快手在微短剧赛道上布局早、孵化强、增速快、玩法多，可谓是最早吃到螃蟹的人。2021年底，快手为推动更多MCN机构入局，发起“短剧MCN影响力大赛”，扶持新的团队参与微短剧创作。 |
| 抖音 | 相比快手，抖音在微短剧上启动较晚，2021年初才正式发力，但抖音聚合了优质的明星和达人资源，自有其独特的优势；2021年4月，抖音发布新番计划，助力微短剧的生产。10月，抖音为短剧打造一级入口，检索和聚合更加便利。2022年6月，抖音发布剧有引力计划，分账模式再次升级，门槛降低，上限提高，能够有效激励创作者的创作热情。 |
| 芒果TV | 在电视剧窗口下，设置了“个性100%·让网剧为你打开新天地”的VIP剧场。 |
| 搜狐视频 | 手机版 “热播剧场”中全是自制网剧。 |
| B站 | 2021年8月上线了轻剧场，主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的微短剧 |
资料来源：观研天下数据中心整理
2、告别“野蛮生长”，“统一网标”驱动网剧精细化发展
整个2015年网剧野蛮生长中带着欣欣向荣的青春气息，全年上线数量达到379部，众多传统影视制作人和大量资本涌入网剧市场，各大视频网站也纷纷投拍，网剧市场一时间被推向资本的风口浪尖。但这个时期网剧对质量要求没有太统一的标准，特别是以前在各个平台自审自播这样一个模式下，爆款的背后仍有不少网剧制作不够精良、内容粗制滥造。据不完全统计，2016-2018年就有二十余部网剧因为色情、低俗、血腥暴力、封建迷信以及有损国家公职人员形象等原因在全网下架。
2019年是网剧的洗牌年，这一年，行业发展的主旋律是“合规”。网剧基本实现了统一审核标准。节目在正式与观众见面之前，需要经历备案和公示，取得相关备案号后，才可以在各视听节目网站及客户端首页播放、推广等。到2022年6月，国家广播电视总局印发通知，宣布从6月1日起正式对网络剧片发放行政许可，通知明确规定包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，将使用统一的“网标”，这一举措也标志着网剧正式结束了备案登记制度，意味着更加规范、更加严格的许可证时代已经来临。可以看见，“网标”为网剧行业设置了准入门槛，将加速网络影视创作步入精耕细作阶段，线上与线下作品的标准也将进一步统一。
五、AI 赋能：技术应用加速落地，赋能网剧高效创作
2023 年 3 月，Open AI 重磅发布大型多模态模型 GPT 4.0，能接受图像和文本输入，且用户可以自定义聊天机器人扮演的角色，更加满足用户在个性化方面的需求，是 AI 技术多模态运用的重要里程碑；同时，国内百度文心一言也开放测试，文心一言中文语言的先进处理能力，吸引了无数企业排队申请产品服务。可以预见，人工智能时代的带来将赋能网剧高效创作。
在内容创作环节，AI的介入可以帮助编剧提升写作效率；在内容制作环节，AI能快速完成虚拟人物、场景三维搭建，把剧本转化为场景、人物，以供片方很直观判断剧本影视化的可能成效；在宣发环节，AI也可以产生大量内容推广视频文案和素材，从而提升效率和效果。二次创作者可以利用AI生产的脚本解说，提升二次创作内容的效率和质量，丰富海量短视频内容，对优质内容的宣发起到拉动作用，有效延长生命周期。通过AI可以为影片生成更多优质的封面图，提升内容个性化推广。通过对话式AI能力可以提升搜索体验，如剧情搜索、剧情问答。未来，AI有望赋能剧集制作的更多环节，全面提升内容生产效率、增加内容呈现的丰富性与想象力。
观研天下分析师观点：当前网剧盲目跟风创作导致内容的同质化问题明显，一些作品呈现出华而不实、重形式、轻内容的特点。结合当前的背景来看，开拓现实题材赛道、丰富出海网剧题材库，是必要的破局之道，而AI的出现无疑会帮助行业破局，推动变革。（LZC）
注：上述信息仅作参考，具体内容以报告正文为准。
观研报告网发布的《中国网剧行业发展深度调研与未来投资研究报告（2023-2030年）》涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容。更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展态势、市场商机动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据，结合了行业所处的环境，从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行市场调研分析。
行业报告是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经营和投资风险，制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。本报告是全面了解行业以及对本行业进行投资不可或缺的重要工具。观研天下是国内知名的行业信息咨询机构，拥有资深的专家团队，多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等提供了专业的行业分析报告，客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业领先企业，并得到了客户的广泛认可。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，对行业进行全面的内外部环境分析，同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走势以及市场发展趋势和当前行业热点分析，预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术趋势以及未来发展战略等。
【目录大纲】
第一章 2019-2023年中国网剧行业发展概述
第一节 网剧行业发展情况概述
一、网剧行业相关定义
二、网剧特点分析
三、网剧行业基本情况介绍
四、网剧行业经营模式
1、生产模式
2、采购模式
3、销售/服务模式
五、网剧行业需求主体分析
第二节 中国网剧行业生命周期分析
一、网剧行业生命周期理论概述
二、网剧行业所属的生命周期分析
第三节 网剧行业经济指标分析
一、网剧行业的赢利性分析
二、网剧行业的经济周期分析
三、网剧行业附加值的提升空间分析
第二章 2019-2023年全球网剧行业市场发展现状分析
第一节 全球网剧行业发展历程回顾
第二节 全球网剧行业市场规模与区域分布情况
第三节 亚洲网剧行业地区市场分析
一、亚洲网剧行业市场现状分析
二、亚洲网剧行业市场规模与市场需求分析
三、亚洲网剧行业市场前景分析
第四节 北美网剧行业地区市场分析
一、北美网剧行业市场现状分析
二、北美网剧行业市场规模与市场需求分析
三、北美网剧行业市场前景分析
第五节 欧洲网剧行业地区市场分析
一、欧洲网剧行业市场现状分析
二、欧洲网剧行业市场规模与市场需求分析
三、欧洲网剧行业市场前景分析
第六节 2023-2030年世界网剧行业分布走势预测
第七节 2023-2030年全球网剧行业市场规模预测
第三章 中国网剧行业产业发展环境分析
第一节 我国宏观经济环境分析
第二节 我国宏观经济环境对网剧行业的影响分析
第三节 中国网剧行业政策环境分析
一、行业监管体制现状
二、行业主要政策法规
三、主要行业标准
第四节 政策环境对网剧行业的影响分析
第五节 中国网剧行业产业社会环境分析
第四章 中国网剧行业运行情况
第一节 中国网剧行业发展状况情况介绍
一、行业发展历程回顾
二、行业创新情况分析
三、行业发展特点分析
第二节 中国网剧行业市场规模分析
一、影响中国网剧行业市场规模的因素
二、中国网剧行业市场规模
三、中国网剧行业市场规模解析
第三节 中国网剧行业供应情况分析
一、中国网剧行业供应规模
二、中国网剧行业供应特点
第四节 中国网剧行业需求情况分析
一、中国网剧行业需求规模
二、中国网剧行业需求特点
第五节 中国网剧行业供需平衡分析
第五章 中国网剧行业产业链和细分市场分析
第一节 中国网剧行业产业链综述
一、产业链模型原理介绍
二、产业链运行机制
三、网剧行业产业链图解
第二节 中国网剧行业产业链环节分析
一、上游产业发展现状
二、上游产业对网剧行业的影响分析
三、下游产业发展现状
四、下游产业对网剧行业的影响分析
第三节 我国网剧行业细分市场分析
一、细分市场一
二、细分市场二
第六章 2019-2023年中国网剧行业市场竞争分析
第一节 中国网剧行业竞争现状分析
一、中国网剧行业竞争格局分析
二、中国网剧行业主要品牌分析
第二节 中国网剧行业集中度分析
一、中国网剧行业市场集中度影响因素分析
二、中国网剧行业市场集中度分析
第三节 中国网剧行业竞争特征分析
一、 企业区域分布特征
二、企业规模分布特征
三、企业所有制分布特征
第七章 2019-2023年中国网剧行业模型分析
第一节 中国网剧行业竞争结构分析（波特五力模型）
一、波特五力模型原理
二、供应商议价能力
三、购买者议价能力
四、新进入者威胁
五、替代品威胁
六、同业竞争程度
七、波特五力模型分析结论
第二节 中国网剧行业SWOT分析
一、SOWT模型概述
二、行业优势分析
三、行业劣势
四、行业机会
五、行业威胁
六、中国网剧行业SWOT分析结论
第三节 中国网剧行业竞争环境分析（PEST）
一、PEST模型概述
二、政策因素
三、经济因素
四、社会因素
五、技术因素
六、PEST模型分析结论
第八章 2019-2023年中国网剧行业需求特点与动态分析
第一节 中国网剧行业市场动态情况
第二节 中国网剧行业消费市场特点分析
一、需求偏好
二、价格偏好
三、品牌偏好
四、其他偏好
第三节 网剧行业成本结构分析
第四节 网剧行业价格影响因素分析
一、供需因素
二、成本因素
三、其他因素
第五节 中国网剧行业价格现状分析
第六节 中国网剧行业平均价格走势预测
一、中国网剧行业平均价格趋势分析
二、中国网剧行业平均价格变动的影响因素
第九章 中国网剧行业所属行业运行数据监测
第一节 中国网剧行业所属行业总体规模分析
一、企业数量结构分析
二、行业资产规模分析
第二节 中国网剧行业所属行业产销与费用分析
一、流动资产
二、销售收入分析
三、负债分析
四、利润规模分析
五、产值分析
第三节 中国网剧行业所属行业财务指标分析
一、行业盈利能力分析
二、行业偿债能力分析
三、行业营运能力分析
四、行业发展能力分析
第十章 2019-2023年中国网剧行业区域市场现状分析
第一节 中国网剧行业区域市场规模分析
一、影响网剧行业区域市场分布的因素
二、中国网剧行业区域市场分布
第二节 中国华东地区网剧行业市场分析
一、华东地区概述
二、华东地区经济环境分析
三、华东地区网剧行业市场分析
（1）华东地区网剧行业市场规模
（2）华南地区网剧行业市场现状
（3）华东地区网剧行业市场规模预测
第三节 华中地区市场分析
一、华中地区概述
二、华中地区经济环境分析
三、华中地区网剧行业市场分析
（1）华中地区网剧行业市场规模
（2）华中地区网剧行业市场现状
（3）华中地区网剧行业市场规模预测
第四节 华南地区市场分析
一、华南地区概述
二、华南地区经济环境分析
三、华南地区网剧行业市场分析
（1）华南地区网剧行业市场规模
（2）华南地区网剧行业市场现状
（3）华南地区网剧行业市场规模预测
第五节 华北地区网剧行业市场分析
一、华北地区概述
二、华北地区经济环境分析
三、华北地区网剧行业市场分析
（1）华北地区网剧行业市场规模
（2）华北地区网剧行业市场现状
（3）华北地区网剧行业市场规模预测
第六节 东北地区市场分析
一、东北地区概述
二、东北地区经济环境分析
三、东北地区网剧行业市场分析
（1）东北地区网剧行业市场规模
（2）东北地区网剧行业市场现状
（3）东北地区网剧行业市场规模预测
第七节 西南地区市场分析
一、西南地区概述
二、西南地区经济环境分析
三、西南地区网剧行业市场分析
（1）西南地区网剧行业市场规模
（2）西南地区网剧行业市场现状
（3）西南地区网剧行业市场规模预测
第八节 西北地区市场分析
一、西北地区概述
二、西北地区经济环境分析
三、西北地区网剧行业市场分析
（1）西北地区网剧行业市场规模
（2）西北地区网剧行业市场现状
（3）西北地区网剧行业市场规模预测
第十一章 网剧行业企业分析（随数据更新有调整）
第一节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
1、主要经济指标情况
2、企业盈利能力分析
3、企业偿债能力分析
4、企业运营能力分析
5、企业成长能力分析
四、公司优 势分析
第二节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优劣势分析
第三节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第四节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第五节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第六节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第七节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第八节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第九节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第十节 企业
一、企业概况
二、主营产品
三、运营情况
四、公司优势分析
第十二章 2023-2030年中国网剧行业发展前景分析与预测
第一节 中国网剧行业未来发展前景分析
一、网剧行业国内投资环境分析
二、中国网剧行业市场机会分析
三、中国网剧行业投资增速预测
第二节 中国网剧行业未来发展趋势预测
第三节 中国网剧行业规模发展预测
一、中国网剧行业市场规模预测
二、中国网剧行业市场规模增速预测
三、中国网剧行业产值规模预测
四、中国网剧行业产值增速预测
五、中国网剧行业供需情况预测
第四节 中国网剧行业盈利走势预测
第十三章 2023-2030年中国网剧行业进入壁垒与投资风险分析
第一节 中国网剧行业进入壁垒分析
一、网剧行业资金壁垒分析
二、网剧行业技术壁垒分析
三、网剧行业人才壁垒分析
四、网剧行业品牌壁垒分析
五、网剧行业其他壁垒分析
第二节 网剧行业风险分析
一、网剧行业宏观环境风险
二、网剧行业技术风险
三、网剧行业竞争风险
四、网剧行业其他风险
第三节 中国网剧行业存在的问题
第四节 中国网剧行业解决问题的策略分析
第十四章 2023-2030年中国网剧行业研究结论及投资建议
第一节 观研天下中国网剧行业研究综述
一、行业投资价值
二、行业风险评估
第二节 中国网剧行业进入策略分析
一、行业目标客户群体
二、细分市场选择
三、区域市场的选择
第三节 网剧行业营销策略分析
一、网剧行业产品策略
二、网剧行业定价策略
三、网剧行业渠道策略
四、网剧行业促销策略
第四节 观研天下分析师投资建议
图表详见报告正文······
