我国功能型洗护用品行业发展环境、现状、竞争、趋势分析产品趋向细分化、温和化、高颜值化

2021-12-20 10:40

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功能型洗护用品是指在普通洗护用品上加入某些特定成分，帮助头部、面部及其他身体肌肤解决特定问题的洗护产品。如头部功能型洗护用品功效包括清洁和护理两大类，其中清洁产品功效包括防脱固发、去屑止痒、受损修复、轻盈蓬松等，护理产品功效包括头皮清理、激活头皮、平衡菌群、营养护理等。面部功能型洗护用品以洗面奶为主，包括抑菌祛痘、控油等功效。身体功能型洗护用品主要分为沐浴乳、身体乳、香皂，主要功效包括去鸡皮、美背祛痘、美白、香体、晒后修复、抗菌祛螨等。

功能型洗护用品功效

身体部位	产品类别	功效	描述
头部	头发清洁产品	防脱固发	通过增加头发营养供给使头发变得强韧达到减缓脱发功效
		去屑止痒	在普通洗发水成分中加入抑制头屑产生的药物成分
		受损修复	产品中氨基酸等保湿成分含量较高
		轻盈蓬松	添加控油蓬松成分,针对细软发质人群
	头皮护理产品	头皮清理	通过海盐磨砂等物质直接使用在头皮上达到控油目的
		激活头皮	产品通常含有人参及有机姜黄,按摩时激活头皮减少掉发
		平衡菌群	添加七叶树及迷迭香成分帮助平衡头皮油脂使得头皮环境稳定
		营养护理	添加多种植物萃取物,从根源上增强发质
面部	洗面奶	抑菌祛痘	添加抑制面部螨虫及细菌成分达到祛痘目的
面部	洗面奶	控油	通常为皂基洗面奶,皂基清洁能力较强
身体	沐浴乳	去鸡皮	添加修复及软化毛囊周围硬化的角质皮肤成分解决鸡皮问题
	沐浴乳	美背祛痘	沐浴液中添加果酸等酸类成分达到焕新身体肌肤的功效
	身体乳	美白	通过烟酰胺和VC达到身体美白的效果
		香体	添加多种香精香料成分抑制体味达到香体功效
		晒后修复	天然成分缓和修复晒伤肌肤
	药皂	抗菌祛螨	常见成分为硫奭,此成分从根源上去除螨虫能力较强

资料来源：观研天下整理

一、功能型洗护用品行业发展环境分析

1.消费者清洁意识增强，功能型洗护用品购买习惯逐渐养成

根据观研报告网发布的《2022年中国功能型洗护用品行业分析报告-行业发展监测与发展定位研究》显示，近年来，随着消费升级，消费者越来越重视自己的头皮、面部及其他身体部位肌肤状态，其中非常重视身体肌肤健康状态的消费者占比43%，比较重视身体肌肤健康状态的消费者占比38%。消费者身体肌肤健康意识增强，功能型洗护用品购买习惯逐渐养成。

消费者对身体肌肤健康状态的关注度占比情况

数据来源：观研天下数据中心整理

2.肌肤问题频发，功能型洗护用品需求快速增多

在不良环境和生活习惯影响下，人们肌肤问题增多，包括出油、长痘、干燥等，对功能型洗护用品需求快速增长。目前除清洁力外，消费者主要关注洗护用品的控油、除螨、抑菌、祛痘等功效，占比分别为55%、39%、38%、31%。

消费者关注洗护产品功效占比情况

数据来源：观研天下数据中心整理

3.年轻一代成为消费主力军，其对洗护用品的要求更高

近几年国内年轻一代成为消费主力军，其对洗护用品的要求较高，更愿意花费“重金”购买功能型洗护用品，以保证自身的肌肤健康。数据显示，90后和95后在功能型洗护用品线上渠道消费占比约为60%。

不同年龄消费者在功能型洗护用品线上渠道消费占比情况

数据来源：观研天下数据中心整理

4.“她经济”崛起，有利于功能型洗护用品市场的开拓

相比男性，女性往往更注重自身的形象外貌，在功能型清洁用品中更具消费潜力。数据显示，女性在功能型洗护用品线上渠道消费占比约60%。“她经济”的崛起，有利于功能型洗护用品市场的开拓。

不同性别消费者在功能型洗护用品线上渠道消费占比情况

数据来源：观研天下数据中心整理

二、功能型洗护用品行业现状

1.市场规模持续增长

受益于消费意识觉醒、新消费经济发展等多重利好因素，我国功能型洗护用品市场规模持续增长。数据显示，2020年，我国功能型洗护用品市场规模为992.6亿元，较上年同比增长2.8%；2021年，功能型洗护用品市场规模约为1050亿元，较上年同比增长5.8%。

2016-2021年我国功能型洗护用品市场规模、增速及预测

数据来源：观研天下数据中心整理

2.以头部功能型洗护用品为主，面部功能型洗护用品增长较快

从细分市场占比来看，目前头部功能型洗护用品市场占比较高，2020年为56.8%。身体功能型洗护用品、面部功能型洗护用品市场占比分别为22.2%、21.1%。从细分市场增速来看，面部功能型洗护用品增长速度较快，2020年增速为7.2%，头部功能型洗护用品、身体功能型洗护用品市场规模增速分别为3.1%、-1.6%。

2016-2020年我国功能型洗护用品细分市场占比情况

数据来源：观研天下数据中心整理

2016-2020年我国功能型洗护用品细分市场规模增速对比

数据来源：观研天下数据中心整理

三、功能型洗护用品行业竞争情况

超八成消费者表示更倾向于购买国产老字号出品的功能型洗护用品，当前国货品牌在线上功能清洁型洗护市场的占比已超六成。国产老字号品牌积极创新，不断吸引消费者关注。此外，随着功能型洗护用品市场逐渐火热，出现了一批功能型洗护用品新兴品牌，如半亩花田、阿道夫等，行业竞争日趋激烈。

更倾向于购买国产老字号出品的功能型洗护用品的消费者比重

数据来源：观研天下数据中心整理

我国功能型洗护用品品牌一览

类别	品牌	所属公司	简介
国产老字号	满婷	九鑫集团	满婷作为国内专业的除螨品牌，长期专注除螨，产品专业性及功能性强。2015年满婷提出了“全新立体式家庭除螨”概念，在除螨护肤的基础上增加了除螨洗护和环境除螨，采用纯植物配方，快速有效除螨，让生活焕然一新。同时在产品使用上推出清、调、养相结合的方法。满婷系列产品，通过“清”“调”“养”三个过程最终使“螨性肌肤”重新回到健康肌肤。
	上海药皂	上海制皂有限公司	上海药皂创始于1959年，是我国第一块特效除菌皂，其特效除菌成分能有效杀灭皮肤和衣物上常见的有害细菌，帮助预防由细菌引起的疾病、感染、过敏和汗臭。
	美加净	上海家化联合股份有限公司	美加净包含两个主要的板块：护手霜和面霜。其中，护手霜的销售实现了全国的战略部署，面霜则在国内部分区域，尤其是三四线城市发展态势良好，这说明其在“下沉性”上优势明显。
	蜂花	上海蜂花日用品有限公司	2014年度“蜂花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2018年11月15日解放日报第四版刊文《第一批上海市重点商标保护名录》“蜂花”品牌被列入其中。
	片仔癀	漳州片仔癀药业股份有限公司	核心产品片仔癀是国家一级中药保护品种，其传统制作技艺入选国家非物质文化遗产名录，连续多年居中国中成药单品种出口前列，被誉为“海上丝绸之路”的“中国符号”。常年生产安宫牛黄丸、茵胆平肝胶囊等20多个中成药品种。
	郁美净	天津郁美净集团	郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书。
	谢馥春	谢馥春国妆股份有限公司	扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到清道光10年（1830），曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国 300家重点保护品牌”，并于1915年荣获巴拿马万博会大奖。
新兴品牌	半亩花田	山东半亩花田化妆品有限公司	半亩花田”于2010年诞生于山东济南，集原料种植、研发、销售为一体，是聚焦身体护理领域的自然主义护肤品牌。
	阿道夫	广州阿道夫个人护理用品有限公司	道夫坚持匠人精神，秉承“匠心之上，匠美至上”的理念，以创造美与传递美为己任，提倡“生态洗护”的保养理念，为消费者打造匠心洗护专研品牌。目前阿道夫品牌包含有精油洗护专研、茶麸保养洗护专研、人参自然修护专研、生姜育发防脱专研及男士洗护专研等多个产品系列，为追求健康的爱美人士提供专业有效的匠心洗护产品。
	蔻斯汀	广州蔻斯汀个人护理用品有限公司	蔻斯汀起步国外市场，是全球首个将真鲜花应用在沐浴露中的品牌，其产品销往全球50多个国家及地区。蔻斯汀真鲜花护理一直专注研发更天然的身体护理产品，坚持选用来自世界各地的天然优质原材料。