我国精致露营行业驱动因素、现状、发展趋势分析 市场消费热情高涨 行业成长空间较大

根据观研报告网发布的《中国精致露营市场现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》显示，精致露营（Glamping），由Glamorous和Camping两个词组合而成，一般是指以露营为目的的活动，远离自然条件恶劣的户外环境，是一项展现当代人生活方式和生活哲学的娱乐休闲活动。精致露营的活动包括在营地野炊篝火，携带精美的炊具、沙发、投影仪甚至咖啡机去享受大自然的宁静与自在。和传统露营相比，精致露营更注重装备审美和风格，追求年轻化、个性化的露营体验感。

一、我国精致露营驱动因素分析

1.精致露营市场消费热情高涨

（1）营造属于自己的“梦境”

2011年到2021年，国内城市化率由51.27%增长至64.72%。城镇人口比重攀升，一二线城市居民的休闲需求开始向纵深方向发展，并呈现出多元化发展趋势。精致露营本质是一种从快节奏生活中逃离的休憩方式，因此最先在一二线城市年轻人中铺开，80后、90后甚至00后“逃离城市”的需求在精致露营场景中得以释放，他们营造的，是一个属于自己的舒适梦境。

（2）给娃来点“自然风”

近年来自然教育得到了越来越多的社会关注和认同，带娃家庭想给娃儿来点“自然风”，“亲近自然”的需求持续上涨，“露营地+学=营地教育”的户外教育培训模式正逐渐被大众所接受。数据显示，近7成新生代父母认为亲子旅行可以有效改善亲子关系，其中中产阶层父母更加重视教育及亲子关系的维护，良好的经济基础使其也更容易接受露营的个性化教育方式。

（3）来自仪式感的“账单”

装备全、颜值高、品质好、体验棒是精致露营最显著的特色，每一次露营，都是在野外再造一个移动的家，过程也跟搬家一样折腾，因此精致露营又被称为“拆迁式露营”。但对注重仪式感的年轻人来说，最不怕的就是折腾。细化行程、盘整装备、采购物资，带着大大小小的物件到达目的地之后，熟练的掏出手机拍照，然后在微信、微博等社交媒体上打卡。一顿操作下来，花钱上不封顶，尽管比普通露营还贵出不少，但仪式感的满足之下这类玩家依然甘之如饴。

2.媒体宣传下精致露营吸引力进一步增强

传统电视媒体方面，2020年以来出现了许多关于露营的影视作品，如国内的综艺《恰好是少年》、日本的动画片《摇曳露营》、韩国的综艺《感性露营》等，为露营产业，尤其是精致露营带来了较大热度。社交媒体方面，网红效应也促使普通消费者竞相模仿。数据显示，2020年的小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记的浏览量则同比增长170%。2021年前5个月，小红书“露营”关键词的搜索量同比增长428%，露营相关笔记发布量同比增长271%。

资料来源：小红书、观研天下整理

3.露营地发展为精致露营行业打造成长空间

近年来政府相继出台露营地相关支持政策，鼓励健全露营地基础设施建设，露营地建设成果显著，为精致露营参与者的沉浸式玩乐体验提供硬件支持。数据显示，2021年国内共有14414家露营地相关企业，增加5573家新注册企业，同比增长63.04%。

数据来源：观研天下数据中心整理

二、我国精致露营行业现状分析

精致露营模式分为两种：一种是营地提供全套的露营设施，如搭好的帐篷和床品、烧烤设备、新鲜的食材和酒水，露营者只需要联系上露营地并携带随身行李即可。另一种是由露营者携带全部装备搭建露营地。因此，目前精致露营产业主要玩家包括露营地建设商和户外装备品牌商。

1.露营地发展现状

在许多国家，露营文化颇具根基。

以美国为例，143年前，美国露营文化起步，1869年美国牧师William H.H. Murray出版的《野外探险》(Adventures in the Wilderness）和《阿迪达郎克山脉的露营生活》（Camp-Life in the Adirondacks）成为了美国历史上影响最深远的“玩转露营”的专业指南，首次有人明确告诉美国人民城市生活之外的世界有多耀眼，从此喜爱露营的美国人不断增多。即使是在疫情横扫北美的当下，美国人对于露营的热爱依然有增无减，2020年，美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%。每逢假期和亲友去郊外宿营，已经成为许多美国人民一种接近常态的生活方式。基于此，其露营地的建设也已经极为完善、成熟。

数据来源：观研天下数据中心整理

日本则在1980年代后期至1990年代中期就兴起第一次露营热，主要得益于日本公务员开始实行双休和SUV汽车销量增长。第二次露营热源于2015年以来日本社交媒体兴起，分享欲成为露营产业的重要推动力。露营的社交属性赋予了帐篷时尚单品的特点，消费者对帐篷的需求不再仅仅是用坏更换的需求，而可能基于帐篷大小、材质、流行趋势等因素产生更换需求。第二波露营热方式趋向精致，与我国疫情后兴起的精致露营有相似之处。

相比美国、日本等发达国家，我国的露营热起步较晚，现阶段多数露营营地仅能补给房车，而真正适用的场所基数偏少，相关产品和服务也严重不足，仍在不断地成熟和完善中，还不能与“精制露营”挂钩。参考西方，景色优美、配套设施齐全、距离适中且安全系数高才能被认证为合格的精制露营地。此外，规划充裕的公共免费营地，打造露天电影、音乐会、丛林寻宝等一系列别致的活动体验也必不可少。近年来国内涌现了不少精致露营营地精品和佳作，比如野邻X-Camping花园营地、“森林之梦”兴隆山森林帐篷营地等。

国内外代表精致露营营地相关产品及服务

资料来源：观研天下整理

虽然露营营地玩家在不断加入，但露营营地开发属于高门槛项目。其一，尽管我国政府近年来对露营地建设的重视程度提高，但仍未落实具体政策来规范营地运作；其二，国内农村用地、集体用地、林地、农耕地等地块的性质各不相同，土地性质复杂，想要征用土地并非易事；其三，露营营地的建设包括供水、供电、地下排水系统、厕所等基础设施，需要花费重金，还得在运营端不断地提供新颖的体验内容，吸引人流。

2.露营装备发展现状

国内露营装备行业参与者可分为国外品牌和国产品牌。国外品牌主攻高端市场，如日本的Snowpeak、Ogawa、DOD，丹麦的Nordisk等。

国内品牌集中分布江浙一代，其中浙江的衢州、绍兴等城市依托纺织业成为帐篷主要生产地。如牧高笛背后主要从事帐篷ODM生产的母公司来飞户外用品便将国内生产基地设于衢州。

和诸多符合“雁阵模式”规律的消费品品类一样，早期国内的露营装备品牌几乎都是从供应链端诞生的。因供应链完善，大多数公司长时间内都倾向于贴牌生产，将精力集中于品牌端的营销推广，少有国产品牌从产品研发、设计等环节从0布局。因此，国内忠于原创的高端露营品牌少之又少，多数盘踞在中低端市场。

但国内户外活动人均消费较低，不足20元，在发展精致露营的市场消费环境上与欧美存在较大差异，因此不论是国外品牌还是国产品牌，目前真正抓住“中国式精致露营”这一市场特征的并不多，特别是国外品牌存在反应速度及价格问题。

以露营常用的装备帐篷为例：牧高笛的户外帐篷售价为369-5499元，而日本SNOWPEAK的帐篷售价为1569-17900。从价格优势来看，主打高性价比的国产品牌在现阶段精致露营市场上有较大的发挥空间。

国内外代表露营装备品牌基本情况

资料来源：观研天下整理

三、我国精致露营发展趋势分析

1精致露营营地端发展趋势

（1）精致露营内容趋向多元化

随着短途旅游持续升温，精致露营将被更广泛的人群发掘和再创造。当大规模竞争开始时，精致露营行业需预防市场的红海化、同质化。此外，后疫情时代，户外活动业界一直在探索更丰富的户外文化。因此，多元化内容将成为精致露营的发展重点之一。

除了提供舒适的居住环境，成熟的精致露营产品还需要通过纷繁多样的活动为不同类型的游客提供独特的体验，比如起骑马、攀岩、滑索、漂流、观察野生动物等等。

（2）精致露营的重点回归“露营”本身

精致露营这一股热潮由电视媒体、社交媒体刮起，虽火的快，但想火的长久难。如果只有消费风口的短暂狂欢，而没有大范围普及，最后沉淀下来的，只会是热潮过后的残局。这个市场迫切需要的，是遵循事物的客观发展规律，创造可持续发展的休闲经济，让Glamping的重点回归“露营”本身。

2.精致露营装备端发展趋势

（1）向品牌化方向发展

如今国内精致露营市场依旧是品类大于品牌。无论是海外品牌热崇者，还是国产品牌购买者，大部分消费者更注重产品品质和性价比，鲜少有人热衷于一个品牌。未来，随着政策、行业标准完善以及社会认知度提升，精致露营将逐渐成为一个系统化的产业，这意味着露营装备品牌端将会出现爆发，既有牧高笛、挪客这样的综合性品牌，也有自由之魂、Yogui、火枫等在细分垂直领域发挥出色的小众品牌。品牌化逐渐成为国产露营装备商正在考虑的方向，每家的做法也有所区别。

牧高笛考虑进军购物中心，利用场景体验带动家庭消费，深化品牌心智；挪客瞄准线上方向，借助跨境电子商务的迅猛发展势头，通过互联网KOL及口碑营销等模式，大力推广品牌；自由之魂将与线下集合店合作，用代理的方式拓展线下渠道，逐步打开高端市场；同样定位高端的gogogo买手集合店，则选择组建高端社群，渠道端建立话语权后，再用gogogo特有的品牌调性和审美与Nordisk、自由之魂等高端品牌联名提高声量，以产品提升用户粘性，形成闭环。

（2）国外品牌“走进来”，国产品牌“走出去”

国外品牌“走进来”：2018年下半年Snow Peak韩国子公司开始中国市场线上业务，目前有6家经销商，2021年精品店正式登陆北京SKP-S，预计2022年或将在中国成立公司，设立Glamping营地等体验设施，从各个方面让中国消费者了解品牌。2021年Nordisk成立销售部门，向代理商gogogo咨询淘宝店运营经验。

国产品牌“走出去”：国产品牌如自由之魂的部分产品在日本、韩国等亚洲海外市场颇受欢迎，其帐篷在国内外销售占比为5：5。牧高笛充分利用海外市场调研，加强品牌跨境销售业务，开拓海外新市场，自2017年至2020年，牧高笛国外营收由3.22亿元增加至4.81亿元。

四、我国精致露营行业总结

虽然在高涨的市场热情下，精致露营的发展是必然趋势，但是在中国仍是自由生长的景象，只能描绘出大概的发展轮廓，产业仍处于一个初级发展的阶段，这不仅体现在营地、品牌上，还体现在行业标准和规模上。精致露营既要抓紧消费风口，又要坚持文旅产业的发展逻辑，不忘初心，才不至于从“新晋流量”变成“新晋泡沫”。（zlj）