各大品牌疯狂掘金 新式酒饮行业下半场将走向何处？

新式酒饮是区别于传统酒饮以外的酒，目前以果酒、预调酒、米酒、果味啤酒、露酒、气泡酒等低度酒品类为主。

一、新式酒饮商业密码

1.年轻人的消费新主张

近年，新消费异常火热，据不完全统计，2021年上半年国内新消费赛道共发生280起融资事件，总融资金额超390亿元。新消费火热的背后，是年轻消费群体崛起的“呐喊”。

当下最吃香的，莫过于做年轻人的生意，一杯奶茶，一个盲盒，一场治愈又减压的剧本杀，一不小心就掘出一块“吸金地”，年轻人成为新消费市场绕不开的关键词，新式酒饮赛道也不例外。

根据观研报告网发布的《中国新式酒饮行业发展深度研究与投资趋势分析报告（2022-2029年）》显示，近年来酒水文化正在变得年轻化。与以往酒桌上的推杯换盏不同，强调精致“悦己主义”的年轻人对酒精的需求由失控转向可控，由大醉转向微醺，果酒、预调酒、米酒、果味啤酒、露酒、气泡酒等低度酒应运而生。区别于传统酒类，新式酒饮迎合“Z世代”的偏好快速“出道”，近两年我国低度酒市场消费金额增速在50%以上，搅乱酒业市场的一池“春水”。

2.精准“狙击”,俘获小姐姐芳心

新式酒饮包装清新、颜值高，自上市以来迅速俘获“小姐姐”芳心。同时，在小红书和抖音等平台上，向女性推荐低度酒的帖子和文案数之不尽：“适合女生的夏日微醺小酒”、“高颜值适合女孩喝的酒”、“扒一扒那些不上头的小甜酒”……

从抖音数据来看，“#女性酒”话题播放量超100万次。从小红书数据来看，关于女性酒的话题浏览量已超1亿。

小红书、抖音“女性酒”相关内容

资料来源：小红书、抖音、观研天下整理

女性群体更注重个人感受，更向往在忙碌中获得独特的悦己与轻松，在微醺的酒类中寻求心之所爱。根据不同人群特性，新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群比重均远高于全网，“她经济”兴起为新式酒饮疯狂“打call”。

3.新旧酒类世界的交替之路

食品饮料算得上是刚需消费品，没有人永远喝酒，但永远有人喝酒，卖酒绝大多数时候都是一门好生意。但不论卖什么酒，如何让消费者“上头”才是最重要的事。好比一家电子烟企业，其销售收入80%来源于烟嘴。消费者表示，在只有卷烟的时代，为了满足需求，口感也可以勉强忽略不计，但在体验到电子烟带来的薄荷、绿豆、冰红酒等新口味之后，就回不去了。新式酒饮的思路有异曲同工之处，保留核心的酒精元素，替换掉传统酒类不愉悦的元素，让人感受到酒精带来的更纯粹的快乐，从而形成成瘾性复购。

二、新式酒饮上半场

2020年以来，各类新式酒饮品牌表现尤为抢眼，贝瑞甜心、走岂清酿、马力吨吨、WAT酒、响杯、赋比兴酒业等品牌相继完成千万元级人民币融资，其中走岂清酿半年内连获三轮千万级融资。

2020年以来国内新式酒饮部分投融资情况一览

资料来源：观研天下整理

除新式酒饮品牌外，传统酒厂、饮料巨头、互联网大厂也争相入局掘金，新式酒饮行业呈现出多方混战的竞争局面。

老牌传统酒企们如五粮液早在2014年就推出了仙林青梅酒、仙林石榴酒和德古拉中式预调酒，2021年5月又推出果味露酒和果酒“吾调”；茅台2015年7月推出了精酿产品“悠蜜”蓝莓酒；泸州老窖2019年9月一次性发布“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒；老酒厂古越龙山与江湖乖乖合作推出了青梅、荔枝、柚子三种口味的袋装果酒。洋河、古井贡酒等品牌也陆续推出过同类产品。

饮料巨头们如农夫山泉2020年5月发布了首款米酒+气泡瓶装酒饮，酒精度0.5%。可口可乐从气泡水扩充产品品类至气泡酒，2021年6月在中国市场首次推出含酒精饮料――TopoChico硬苏打气泡酒。

互联网大厂如字节跳动先是下场做“随我小酒”品牌，后又关联了企业北京量子跃动科技有限公司，投资了酒类产品生产商厚血酒业。此外，字节还拥有“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌，不断扩充酒产品矩阵。

新式酒饮多方势力混战

资料来源：观研天下整理

然而，新式酒饮这门生意真如想象中的那么好做吗？事实上，新式酒饮的门槛一点也不低。以梅见为例，自2019年上市以来，梅见一直稳定增长，始终在天猫618、双11等电商活动中排在青梅酒品类第一位。风光背后的梅见其实是无数个埋头研发的日夜累积而成的。在4、5年前，梅见就成立了新式酒饮相关事业部，并在国内外不断寻找优质青梅产区，吸收引进多位国家评委和国际酿酒师等。

在新式酒饮门槛看上去并不高的背后，依然有这么多的门门道道。“做很容易，做好很难”才是新式酒饮行业的真实写照。

品质供应链、品牌和渠道，可以说是新式酒饮的三大门槛。多数新式酒饮企业没有产能基础和产业链，其销售规模到了一定程度就很难持续增长了。很多的新式酒饮品牌都是先通过线上传播，迅速打造品牌，待圈一波流量红利之后，线上圈完了再慢慢布局线下渠道。

但线上流量很贵。以抖音为例，抖音DOU+是一款视频加热工具，购买并使用后，可实现将视频推荐给更多的兴趣用户，每推5000人需要100元；单页/原生广告为7000+元每月；静态/动态广告6000-7000元每月；找抖音红人推广，则下至5000元，上至10万+；贴纸广告价格甚至达到130万+；找专业的广告公司则需要视情况而定。并且线上流量需要长期投入，获客成本压力大，这对于小型企业来说并不友好。此外，酒水不是短线生意，大量只依靠流量的品牌最终都会被淘汰。线下营销同样是一块不好啃的硬骨头，中国人很少会主动买酒，多半都是冲动型消费。

资料来源：观研天下整理

三、新式酒饮下半场

风口，也并非高枕无忧。与传统白酒相比，新式酒饮不具备社交商务属性，仅从高颜值、线上推广等消费趋势获得年轻人的长期追捧，是远远不够的，整体市场容量仍然有限。

尽管打着“低度微醺”“悦己”“舒适”“O卡O糖”等标签的新式酒饮赢得了部分年轻群体的青睐，但至今未形成一个具有核心竞争力的品牌。近年酒类市场竞争日趋激烈，新式酒饮市场作为新兴市场，可控供应链、品牌价值、差异化推广渠道或才是品牌赢得市场的关键。

可控的供应链：即从原材料、设备到中间产品、制成品，再到消费者的购买，这一系列环节都自主可控。供应链这一基础是产品品质和消费者口碑的重要保障，是维系新式酒饮品牌正常运转的重要环节。

如江小白自建高粱产业园、酒厂，建立酿酒技术与酒体研发中心，一步步完成从高粱种植到酿酒分装、仓储物流的产业链布局。

再如赋比兴，一反其他品牌由营销入手的“常态”，从供应链切入，从0建厂、探索标准，从最基础的工艺、流程，到上下游的设备、环节优化，已经投建了两座数万平米的现代化酒厂。同时还把客群分析、产品设计、研发、生产、运营等全链路的解决方案做成了一整套供应链服务体系。

做好品牌价值：当然，新式酒饮品牌关注营销和流量无可厚非，但如果不做好品牌价值，一味营销“烧钱”也不是长久之计。品牌是无形资产，是产品的附加值。一个汉堡，在便利店买可能就8块左右，但一旦加了麦当劳、肯德基这种品牌，价值上升到20块左右似乎也合情合理。这就是品牌附加值的魅力。就像可口可乐老板所讲的那样：“只要品牌在，就算我的工厂没有了，也并不觉得可怕。”做好品牌价值是新式酒饮品牌长期发展的关键所在。

差异化的渠道：在新消费时代下，新式酒饮品牌大都发力全渠道，包括直播、社交、短视频、电商带货直播和KOL种草等。虽说这样抢夺市场成本低，效率高，但差异化打法还是很关键的。

企业推广渠道可以由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作等因素而形成的差异。企业渠道的选择也是根据消费群体的不同文化背景和消费习惯来确定，对渠道网点的控制力度也应该着重强调。这些差异化品牌营销方式对于新式酒饮品牌的发展有很大的帮助，可以使企业跳出固定的思维模式，开展新的推广渠道。

兰舟是渠道差异化“实践者”之一。兰舟通过数字化营销让品牌商、经销商、线下终端和C端之间相互关联起来。经销商层面，兰舟使用“一物一码”，当经销商进行促销活动时，品牌方可以通过后台系统自动统计经销商的促销业绩，既精简了传统渠道的报销模式，减少了统计费用支出，也对经销商的业绩进行了实时的激励。消费者层面，品牌商借助“一物一码”，可在扫码活动上做到指定时间、地点、人群、次数发奖，可根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现精准化、差异化的营销，实现快速卖货，同时建立品牌c端账户。餐饮层面，品牌商可通过开箱扫码送红包、礼品、积分等多维度丰富的奖励方式，刺激导购员的促销积极性。

新式酒饮时代还远未到来。在营销狂欢过后，做好供应链、品牌、渠道，或许才是跑出巨头的关键。新式酒饮也将不再是天边的一片看得见却又摸不透的云，行业“巅峰”仍值得期待。（zlj）