两大巨头激烈对垒 我国学生文具用品行业竞争加剧 未来路在何方？

一、学生文具用品行业竞争情况

1.两大巨头激烈对垒，晨光文具“后来者居上”

从文具市场各细分领域来看，品牌集中度均不高，齐心与得力在办公文具领域领先；广博在本册领域领先，晨光与真彩则在书写与学生文具领域领先。

在中国90后、00后的童年里，总也少不了晨光文具和真彩文具的身影。在市场发展初期，晨光文具和真彩文具在学生文具用品领域激烈对垒，先后冲击资本市场。

今时今日，缘何晨光文具已上市7年有余，真彩文具却逐渐在校门口“消失”？

经营思路：“技术流”VS“研发党”

真彩成立于20世纪90年代初，是当时学生文具用品领域的领头羊。从专利数据不难看出真彩主打技术路线，其董事长黄小喜毕业于华南理工金属材料及热处理专业，基于对技术的理解和产品的探索，领导公司科研人员，耗时多年于1996年研发成功“真彩009”，该产品凭借优异的书写体验，连续多年销量上亿支。此后，真彩在技术流的道路上越走越远，成为当时书写文具市场领导品牌。

但遗憾的是，真彩在技术领域的辉煌并未在市场上延续下去。“理工科出身”的真彩要面对的是一个不断发生变化的消费市场。真彩还尚未意识到，“颜值为王”的时代来了。

真彩专利数据（截至2022年2月6日）

数据来源：启信宝、观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国学生文具行业现状深度研究与发展趋势分析报告（2022-2029年）》显示，作为真彩同期竞品，晨光对于学生文具的定位不仅局限于书写工具，而是将学生文具的价值上升至时尚、创意、好玩、有趣的层面。晨光董事长陈湖雄最初是市场出身，对用户痛点具有较强的敏感性，因此在发展初期，晨光文具就将工作重心放在产品创意上。在产品定位方面，晨光善于挖掘热点，借助热门IP打造产品：针对女生喜好，开发米菲兔系列、明晓溪系列；针对奥运，推出奥运系列；针对高考，推出“孔庙祈福笔”。在产品设计方面，晨光持续推进外部设计资源的合作，设立“晨光全球设计中心-以色列工作室”，吸引海外优秀设计师资源赋能产品与品牌，多款新型彩色系列书写工具的成功开发和量产拓展了产品的应用场景。

晨光不断研发创新，2017-2020年投入的研发费用均超过1亿元，品牌拥有的专利已经超过700项，从产品创意的角度充分满足了年轻学生消费群体的个性化需求。

数据来源：公司年报、观研天下数据中心整理

从经营思路上对比来看，真彩是产品思维，在品质上精益求精。行业发展初期，学生文具用品市场上的产品良莠不齐，真彩凭借高质量产品的压倒性的优势坐上市场头把交椅。但伴随着学生文具用品生产厂商整体技术实力提升，相关壁垒逐步被攻克，即使真彩依然在推进品质升级，但考虑学生用户对产品质量感知的边际效用递减，真彩款式单一、迭代速度慢的缺陷逐步显现。而晨光是市场思维，晨光基于对用户的理解，借助各类新颖文具，让消费者和文具店的心向晨光“偏移”，也在后续发展中快速拉开差距。

销售体系：“三全四化”VS“金字塔”

真彩推行“三全四化”的营销模式，“三全”即全品类、全渠道、全服务，“四化”即网格化、精细化、标准化、差异化。目前真彩已建立覆盖广泛的营销网络，主要有经销商渠道、商超渠道、电子商务渠道、集中采购渠道和外销渠道。公司及子公司在全国各地设立了30多家销售分支机构，客户遍布全国各地。产品远销美国、欧洲、中东、日本和东南区等50多个国家和地区。

资料来源：观研天下整理

针对文具终端铺货的诸多挑战，晨光则通过对经销商精细化管理，同时对自身物流网络和信息化进行建设，极大提升渠道周转的效率。具体来看，公司设立“伙伴金字塔”营销体系，公司运用“层层投入、层层分享”，即晨光在某一区域授予单一经销商，该经销商可在管理领域拓展下级经销商并投入相应人员、资金、软硬件等资源，进行终端开拓和下级经销商管理。对于经销商，晨光产品具有更强的产品力和服务体系，可以带来更高的盈利；对于晨光，借助伙伴金字塔结构，要求经销商层层投入，通过经销商加杠杆实现终端拓张效率。截至2021年6月，晨光在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，使用“晨光文具”店招的零售终端超过8万家。

资料来源：观研天下整理

从上述数据来看，晨光文具销售渠道布局更甚，其零售终端规模堪比两个真彩文具。在晨光文具业绩节节攀高的同时，真彩文具盈利能力则略显不足，其盈利已经连续4年（2011-2014年）下滑。2014年，晨光文具营业收入为30.43亿元，归属母公司股东的净利润为3.4亿元。而真彩文具对应数据仅为10.35亿元、3196.66万元。

2.竞争不断加剧，行业洗牌加快

人无千日好，花无百日红。晨光文具蒸蒸日上，但并不意味着可以持续“躺赢”。学生文具用品市场瞬息万变，产业局势被市场因素一步步推动进行，许多意想不到的情况也在发生。

部分办公文具商家开始涉足学生文具市场

受原材料、人力成本增加、终端店拥挤等因素的影响，文具企业经受了长久的淡季。为了抵御市场风险，并提升企业竞争力，一些文具企业调整了战略，部分办公文具企业开始涉足学生文具用品领域，行业竞争加剧。

以得力为例，近年来得力努力满足当下不同学生群体差异化与个性化的需求：2018年，一向低调朴素的得力品牌首次触电国风IP“颐和园”，将造诣颇深的颐和园美景与文具结合起来，其打造的“清风拂月”手账系列、“楼阁书香”文房系列、“幻彩霓裳”彩铅系列等典藏文具系列一经上市便大受中、高年级学生欢迎。2019年，得力文具获得了汪汪队官方授权，推出了汪汪队学生文具礼盒儿童绘画大礼包与汪汪队立功大礼盒套装两款产品，让低年级学生获得知识的同时还能发挥想象力创造更多属于自己的内容，也能让家长融入其中，寓教于乐，共享亲子时光。

齐心文具也紧贴Z世代群体的多元化需求,通过牵手QQfamily、吾皇万睡、孔子爷爷、米团儿等人气IP打造系列新品,为年轻消费者带来了全新的产品使用体验。从市场反应看,以齐心x吾皇万睡系列为代表的IP产品,深受年轻消费者的喜爱,已成为一种极具代表性的特殊“文化符号”。

主战场逐渐向线上转移

此前学生文具用品行业的主要销售渠道为线下渠道，2020年以来学生文具用品销售渠道开始发生变化。

受疫情下学校未开学企业未复工等因素的影响，我国学生文具用品市场需求量大幅下降，消费需求减弱。而延迟复工复产也引发库存产品和原材料问题，巨大的库存压力间接影响企业的发展。国内文具企业为寻求自救，大力发展线上销售，成为企业谋生存求发展的重要道路之一，但同时也给行业的竞争带来了新的压力。

这一情况在晨光文具身上便有所体现。

遥想当年，晨光文具是何等的风光。但进入2020年，被誉为“文具茅”的晨光文具，似乎也逃离不了市场的打击。

疫情率先打破了晨光文具依赖线下门店快速发展的成长逻辑，曾引以为傲的业务也逐渐成为晨光文具的负担。2020年8月22日，晨光文具发布了《2020年半年度报告》，截至2020年6月末，晨光文具营业收入为47.61亿元，同比下降1.6%；归母净利润为4.65亿元，同比下降1.44%。

数量增长已现疲态，销售渠道升级成了企业突破瓶颈的不二法则。目前，晨光文具零售大店业务包括晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态。截至2021年6月，晨光文具在全国拥有463家零售大店，其中晨光生活馆60家，九木杂物社403家。但对于晨光文具来说，线下零售创新却伴随亏损的阵痛，这两种商业形态至今仍未摆脱盈利困境。2018-2020年，晨光生活馆（含九木杂物社）累计亏损8857.64万元。

数据来源：公司年报、观研天下数据中心整理

面临终端市场需求下行压力，晨光文具开始加快发展线上分销渠道，负责晨光文具线上业务的是子公司晨光科技。晨光科技主要分为天猫和京东两大业务板块。天猫业务是晨光科技在天猫开设线上门店，客户在天猫门店下单。京东业务是每月结合库存情况和动销比系统开出采购订单，晨光科技根据实际库存情况在系统中进行采购单回告，回告确认无误的订单由系统推送至大仓系统，大仓根据双方确认的采购订单发货给京东。同时，晨光科技负责线上全平台营销和授权店铺管理。

晨光科技精准匹配流量爆款产品开发，提升晨光产品线上销售，使得晨光线上业务增长幅度显著高于行业水平。2020年，晨光科技实现营业收入47368万元，同比增长59%。2021年3月拼多多发布的“开学季”战报中显示晨光文具位居品牌销售榜第一位。

资料来源：公司年报、观研天下整理

3.学生文具用品未来路在何方？

2019年，全国约有8000家文具企业，销售额超过10亿的仅有4家，分别是晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具。这四家龙头企业占据一定优势，但未形成寡头局面，总体来看市场格局仍较为分散。面对洗牌新阶段和不断加剧的竞争环境,学生文具品牌商家能否找到新的发展机遇?

出路一：渠道下沉二三线

品牌学生文具用品在一线城市面临销售疲软的局面，然而，二三四线城市学生文具用品的销量却高速增长。在众多学生文具用品企业忙于在一线城市寻找商机的时候，一些具有敏锐商业头脑的学生文具用品企业已经着手开拓二三级市场的销售渠道。随着渠道下沉加速，二三线城市和中低端市场已经成了众多学生文具品牌度过难关的救命稻草。尽早在二三级市场建立销售渠道，将为文具生产企业带来更加广阔的市场。

出路二：跨行结盟

由于市场波动大，单兵作战的学生文具企业容易陷入困境。而通过与其他行业结盟，学生文具企业更容易突破困境、取得更大的市场份额。参与合作的各方共享品牌传播、渠道推广、售后服务等方面资源，彼此的产品又不冲突，可以做到互惠互利，共赢发展。跨行业结盟可以帮助学生文具企业在市场低潮中站稳脚跟，同时也可以避免同质化竞争的不利因素。据了解，得力、晨光等文具企业都在饿了么、美团外卖等外卖平台上线，实现送货到家。义乌市文化用品行业协会会长黄昌潮认为这些措施值得行业进行学习和借鉴。

出路三：不断提高创新能力

原创设计及创新能力弱的学生文具企业难以获得持续长久的发展，创新是学生文具企业保持竞争力的关键。但现阶段学生文具行业普遍创新力较弱，这主要是由于企业对知识产权的保护意识不强。大部分学生文具企业没有专业的律师，导致高成本开发后推出市场的产品很快被别人抄袭、模仿，降低了学生文具产品竞争力的同时，浇灭了企业对产品研发的热情。

二、总结

随着消费者生活方式和消费习惯的变化，零售业开始了新一轮的重建与创新。学生文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90后、00后）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。随着市场的不断发展，行业的市场集中度逐步提高，优质的品牌文具企业将占据市场有利地位。学生文具企业积极求变，向阳而生，才能在激烈的竞争中交出了一份满意的答卷。（zlj）