2022年我国温泉旅游概况、优势、制约因素及发展建议分析 后疫情时代行业需加速转型升级

一、温泉旅游行业概况

温泉旅游是以体验温泉，感悟温泉沐浴文化为主题，达到温泉养生、休闲、度假为目的的旅游。温泉旅游形态可分为温泉酒店和温泉度假村、温泉旅游度假区、温泉旅游城市、温泉小镇四大类。

温泉旅游形态分类

资料来源：观研天下整理

二、温泉旅游行业优势分析

1.温泉资源丰富

温泉是从地下涌出的水温在25°C以上或者在1千克的泉水中含有一定量的规定矿物成份的泉水，是一种全球性资源。据不完全统计，全球温泉资源有1.5万多处，其中中国占3000多处。

根据观研报告网发布的《中国温泉旅游市场发展趋势研究与未来前景预测报告（2022-2029年）》显示，我国温泉分布呈现明显的地域性。从温泉数量来看，云南、西藏、广东、四川和福建5个省区温泉数量居全国前列，约占全国温泉总数的70%。从温泉密度来看，温泉密度（万km2之温泉数)大于10的有5个省(区），其中台湾最高,云南次之,广东和福建居第3、4位,海南居第5位。从温泉温度来看，我国温度大于80℃的温泉有136处。其中以西藏为最多;云南次之;此外台湾有18处;广东有16处，福建有6处，四川6处，青海3处，海南和湖南以及山东各2处，江西和辽宁各1处。从数量、密度、热量综合来看，我国温泉以西部的藏南、川西、滇西地区以及台湾为最。

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2.温泉文化源远流长

我国温泉文化已经有上千年的历史，在远古传说时代，我国劳动人民就把壬夫作为掌温泉的水神加以崇拜。历史上，温泉较大规模利用则起源于秦汉而盛于唐。

古人风流虽已随风逝，但温泉文化却世代流传。在古代，温泉被看成是“神水”、“神泉”、“圣水”，是治病救人的“良方”。在现代，人们对于温泉的认识已经超越前人，认为温泉既是能治疗疾病的一种医用资源，同时还是一种具有特色的旅游资源，需要不断地开发和保护。近年来温泉文化成为了现代生活时尚，在养生需求激增、健康理念更迭、健康消费升级三重利好作用之下，温泉旅游也逐渐成为市场发展热点。

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3.温泉旅游景区逐渐成熟

20世纪90年代中期以前,受传统计划经济体制影响,我国温泉度假地多沿袭事业管理的经营模式,功能上以康疗度假型为主。近几年,随着企业内部改制,温泉疗养逐渐向产业化方向发展,一些地区通过招商引资,建立了个体企业、股份制企业经营开发模式。有的地区还依托温泉旅游资源,培育了以休闲、度假为主体的地方支柱产业，如福建、广东、北京、浙江、江苏、四川、贵州、海南、内蒙等地都推出了很多成熟的温泉旅游景区和休闲度假设施，在温泉旅游产业发展方面取得了较大的进步，因而形成了一批远近闻名的温泉之乡、温泉之城、温泉之都。

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二、温泉旅游行业制约因素分析

1.开发模式同质化严重

随着温泉旅游开发热潮袭来以及一批温泉旅游产业取得成功，国内温泉旅游开发进入竞相模仿阶段，不仅开发模式一成不变，建设项目也大同小异：温泉+酒店+餐饮是标配，再搭配一些“换汤不换药”的休闲娱乐项目。这些“复制粘贴”的经营模式缺乏对温泉地概念的整体营销与内涵建设，难以满足消费者多元化需求，不利于温泉旅游产业的长期发展。

2.缺少温泉文化建设

温泉旅游本质上是旅游者对温泉文化的体验，温泉文化体验在很大程度上决定了温泉旅游开发的差异程度。目前国内温泉旅游尚属于浅层次的开发,缺少文化建设，多数温泉仅停留于单一疗养的物化享受层次，没有丰富和扩展温泉健康养生的内涵和外延，即使有，在细节方面也较为粗糙，文化内涵极其单薄。在温泉旅游逐渐普及的今天，只打温泉牌的业态已经逐渐失去吸引力。

3.项目建设趋向极端化

目前国内温泉旅游项目建设趋向极端化：或将客源定位在高档市场,以四星级以上标准的接待设施、高尔夫球场等作为支撑项目。其项目投资很大,回收期长,风险极大。或将温泉定位在大众浴消费市场,主要通过跑量来获利。其推出的旅游产品五花八门,劣质产品也层出不穷,服务质量低下。

4.盈利困难

温泉旅游为什么难盈利？

一是温泉旅游产品季节性特征极其明显。受冬季气候比较适合温泉体验、各大行业与企业年会扎堆举行、春节黄金周家庭出游增多三大因素影响，国内温泉旅游旺季集中在春节前后，这支撑了市场绝大部分生意。三月份到六月份，温泉旅游进入淡季，对于企业来讲，这是一个漫长且残忍的艰难时段。

淡旺季游客数量相差一般在10倍左右。短暂的春节假期带来的辉煌战绩难以填补淡季砸出的巨大窟窿。虽然许多温泉度假区也在不断延伸产品，但一旦过了温泉洗浴旺季，其它项目也随之被闲置，难以起到抹平淡旺季落差的效果。

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二是温泉旅游是重资产投入，其能耗成本和资源税高昂，资金回报周期较长。普通酒店的能源费用只占总收入的8%~10%，而温泉酒店由于需要购买温泉水以及对温泉水温度进行维护，其能源费用占总收入的比重达20%左右。此外，普通酒店的自来水费用为5元左右/吨，而温泉属于国家资源，个人不具备温泉开采权，使用温泉需缴纳高额的资源税，因此温泉酒店所付水费包含了所缴的资源税，其自来水费用达到了14元左右/吨，温泉用水则达到16元左右/吨。高昂的成本常常是温泉旅游区亏损的主要原因。

5.疫情重击

2020年1月，原本应该是温泉旅游一年中重要的高峰客流时段，市场却没有延续以往的热闹。数据显示，2020年1月份，温泉旅游企业的入住率只有37.3%，较2019年1月下降10.3个百分点，较2018年1月下降24.2个百分点。

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旅游业受到疫情的影响具有即时性，而市场的恢复又具有滞后性，高额的债务给温泉旅游企业带来巨大的经营压力和经营风险。在疫情的重击下，许多温泉旅游企业进入“生死存亡”时刻，给行业的稳健发展带来冲击。数据显示，2020年我国温泉企业数量下降至3550家，较2019年减少183家。

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与其他旅游业态相比，温泉旅游业多数处于远离都市经济圈之外的郊区，其经济模式具有一定的孤立性。都市经济圈之内的住宿和餐饮企业尚且可以通过将酒店大堂改为卖场，堂食改为线上外卖服务等手段“自救”，而温泉旅游企业面临颗粒无收的窘境时，只能通过裁员、停工、调岗、降薪等方式来“自保”。

但温泉行业的发展是建立在低薪酬、高密度的人力资源基础之上，员工大量流失，服务也将停摆，而疫情过后企业复工之时，又难以迅速恢复运营能力，使得温泉旅游几乎在疫情之中陷入决绝之境。

三、温泉旅游行业发展建议

1.整合周边资源，开发温泉旅游新模式

近年来，途牛、美团等旅游电商数据显示，“温泉+”新玩法和产品颇受新消费者青睐。年轻消费群体崛起下，温泉旅游发展主题特色鲜明成为其核心吸引力。温泉旅游企业想要营造出“泉新”的“氛围感”，就要跳出传统开发模式，走“温泉+创新”的开发之路，将温泉旅游模式推上新高度。

首先，核心业态仍应以星级温泉酒店、温泉度假别墅、温泉游乐设施、温泉洗浴城、温泉地产、特色商业街等为主，这是温泉旅游建设的重点所在，辅佐业态主要有乡村体验、观光娱乐、文化艺术、体育赛事等，根据场地资源特征和配套需求设置，与温泉旅游形成功能互补，形成具有中国本土特色的温泉旅游度假区。

“温泉+”开发模式特点

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2.丰富温泉文化内涵

温泉文化可以是根据温泉水的特点研究温泉价值、功效开发利用的学问，也可以是人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化,是以温泉为物质载体或依托而形成的各种文化形态与文化现象及其物化的体现,包括重视生命质量的温泉康体保健文化、愉悦身心的温泉休闲文化以及民情风俗文化等。文化的挖掘还须在温泉文化的传承和地方文化的汲取打造上下功夫：

珠海海泉湾二期项目规划将温泉融入到本土庆典、美食和娱乐、科普、度假功能，从而深化温泉体验。芭东小镇推出温泉理疗、国医堂、文化名人讲座、书吧等，将中医、国学、音乐、艺术等传统文化融入其中，以“和以至善”的信念打造至善至美的生活空间，实现了颐养身、心、灵的理想诉求。尤其自郎朗入住以来，芭东小镇的企业品牌及文化内涵得到了很大的提升，吸引了众多国内外专家学者慕名来到芭东小镇，举办文化专题讲座。自2010年开始，国学大师楼宇烈，知名文化学者于丹教授，中医专家王守常教授等国内外知名学者、专家已先后在芭东小镇举办文化活动50余场，丰富了芭东小镇的文化内涵。

3.针对客源市场提供精细化服务

在温泉旅游的客源结构中，散客已经占到了50%以上。散客时代的来临，温泉旅游产品及服务的转型发展成为大势所趋。从年龄来看，温泉旅游散客以年轻群体为主，23岁到45岁的中青年占比约70%；从性别来看，温泉旅游女性散客比例已经超过男性，而且女性的总体旅游消费水平和出游频率均高于男性。此外，家庭游客增多，已经逐渐成为温泉旅游消费市场上的主力军。过去的团队游客“住+泡”的单一体验方式显然已经不能满足多种类型散客的多元化需求，针对客源市场提供精细化服务将成为温泉旅游区发展的必然趋势。

温泉旅游企业要针对不同的年龄、消费能力和偏好提炼消费需求，根据需求开发特色产品（如重阳老人专利、儿童娱乐项目等），并通过市场的检验进一步提炼，形成定制化、经典化的套餐（如家庭亲子套餐、情侣套餐等），不断完善产品质量，提升品质，从而形成竞争优势。

在抢占亲子游的市场上，可在温泉旅游主题中加入儿童喜爱的元素。如清远熹乐谷针对亲子市场推出的亲子温泉酒店，把马达加斯加、恐龙森林、火星宇航器“搬入”亲子客房，在开放试运营阶段，该亲子温泉酒店已拿下800万元订单。在向年轻人靠拢的市场上，可将网红元素作为“吸睛”手段。例如森林海温泉度假酒店长期占据小红书旅游热榜，潜水、房车、树屋、萌宠动物园等成为热门打卡项目。

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4.建立成熟温泉旅游区，拉长温泉产业链

（1）建立成熟温泉旅游区

旺季超负荷运转和淡季资源闲置让温泉旅游产业陷入发展困境。因此在立项之初，就需要考虑四季不同所面对的经营问题，让温泉不仅仅是冬季泡汤之选。

建立成熟的温泉度假目的地，除了泡温泉之外，还为游客带来不同的活动。在日本箱根，在泡温泉的同时，游客还可以享受日式特色的旅馆住宿和日式美食。在巴登，游客可亲身感受每年5月、8月举办的赛马会，观看刺激的跑马比赛。在捷克卡罗维发利，小镇内存在十余座温泉回廊，还提供20多条徒步路线，引游客们长期驻足。

（2）拉长温泉产业链

从产业角度来看，温泉旅游产业基本上是“以下游产业为主导，横向产业为补充，上中游产业基本空白”的格局。为了走向成熟，温泉旅游在新的竞争中必须在延伸产业链上下工夫。

温泉旅游区可以通过温泉康养产品、温泉文创产品及温泉设备产品等衍生品的开发增强长久发展能力。通过创意包装和设计，把温泉旅游衍生产品培育成有设计感、有情怀的品牌，让温泉情怀既能看得见又能带得走。比如武义温泉将提纯温泉水后的尾料制作成“温泉手工皂”，汤山温泉用温泉水研制而成的保湿水、面膜和沐浴盐，以及能听温泉文化故事和轻音乐的温泉加湿器。

5.后疫情时代加速行业转型升级

疫情对温泉旅游的影响主要体现在渠道、客流量和人力资源三个方面。

（1）渠道

此前温泉旅游推广销售主要通过传统旅行社和OTA渠道进行，此次疫情将促进数字技术的加速落地，新技术、新工艺的应用将会破解企业成本和渠道困局。

温泉企业可在智能场景（如建设造指尖客房、实景穿越景区、景区服务云监工、网上商城等）、智能管理（通过大数据分析，提出更高效的温泉企业管理建议）、智能营销（通过大数据，分析游客类型和喜好，进行精准营销）、智能服务（通过大数据分析，为游客提供特色化、个性化、定制化服务）等四方面推进数字化建设，打通营销、展示、获客、售卖的渠道，减少企业对传统旅行社和OTA渠道的依赖。

（2）客流量

疫情下“云旅游”成为急速火爆的文旅新模式：故宫博物院与观众相约云端，分享“数字故宫”的故事；敦煌研究院首次推出微信小程序“云游敦煌”，带领游客远程畅游敦煌石窟；武汉大学联合各大媒体推出“云赏樱”慢直播等等。在景区无法开放时，温泉旅游可通过视频、直播、在线互动、VR体验等多种方式与消费者深度互动，一方面可保持热度，实现“先种草，后出行”，另一方面使景区的推广能覆盖更为广阔的人群，推动温泉旅游业线下线上的紧密融合。

（3）人力资源

人力资源已经成为温泉旅游企业最大的成本和困扰。此次疫情将促使温泉旅游企业加速人力共享，促进企业结构调整。人力共享本质上就是一种人力外包形式，温泉可借助第三方平台实现快速匹配行业外部市场需求。此外，温泉旅游企业还可以在“自助服务”上做文章：在前后台增加客人自助和管理智能化的设备应用，提倡自助服务，减少人员接触，降低人工成本，提升用户体验。

四、总结

现阶段温泉旅游产业已经达到了一定的规模。随着国民生活水平不断提高，温泉旅游的消费需求和发展潜力会表现的越来越明显。相对巨大的市场来说，目前产业供给端基本相当于空白。疫情将成为行业新的转折点，但忽“冷”忽“热”的温泉旅游想要“恒温”，还有很长的路要走。（zlj）