女性私护品行业现状及品牌布局方向分析 下沉市场为新增长点

一、女性私护品行业现状

女性私护品是指治疗和保养女性私处方面的产品。由于生理构造不同以及生理周期的影响，女性天然更容易受到私处不适的困扰。根据世界卫生组织(WHO)的调查显示，全球95%的成年女性存在私处健康问题，在育龄期妇女中妇科疾病发病率已超过了70%，中国常见的妇科病发病率在87.6%以上，65%的中年女性患有两种或两种以上妇科疾病。受传统观念影响，尽管妇科疾病在长久以来就伴随着女性群体，但她们很少会谈论这件事情。

根据观研报告网发布的《中国女性私护品市场发展趋势研究与未来投资预测报告（2022-2029年）》显示，随着大健康时代的到来，女性对私处健康的重视度提升，私处护理成为闺蜜之间的常见话题，好产品、科普文章也都在朋友间相互分享，观念的转变之下，女性私护品不再是羞于启齿的内容。再加上女性私护品是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡旺季之分，女性私护品逐渐成为刚需，行业迎来了迅猛发展期。数据显示，2018年我国女性私护品市场消费规模达到210亿元，2019年我国成为第三大私密养护大国，女性私护品市场消费规模增速基本稳定保持在30%以上。

数据来源：观研天下数据中心整理

显而易见，女性私护品有着巨大的市场前景。当前女性私护市场仍处于发展初期，尚未形成垄断式的行业巨头，这无疑是布局市场的大好时机。作为新兴产业，风险与机遇相伴相生，在今后的行业竞争中想要取得先手优势，品牌需及时察觉市场需求，提早布局抢占先机。

二、女性私护品行业布局方向

1.产品多元化

西妮（现用名：西尼）是国内首家提出私处护理要与身体清洁有所区分的品牌，其研发生产的西妮5.5洗液是中国第一个女性私处专用护理产品，产品通过了国家中医药管理局专家委员会的审议并给予了高度的评价。西妮5.5洗液的出现使得女性私处护理产品成为一个单独的品类，也使得私密护理液成为女性私护品中的“先行者”，早早便抢占了消费者心智。

1989年洁尔阴和1999年妇炎洁的上市，则让私密护理液成为彼时女性健康护理产品中的“初代卷王”。2000年左右，医院医生大都会开洁尔阴、妇炎洁这两样产品给有妇科炎症困扰的女性。除此之外，当患者在网络问诊平台咨询时，一些答主也会建议其用洁尔阴、妇炎洁冲洗。当时市场上私密洗护产品种类及购买渠道单一，消费者的选择受到局限，“女性私护品=私处护理液=洁尔阴/妇炎洁”的观念逐渐加深。早年洁尔阴和妇炎洁两种产品就已合计占据全国妇科洗液市场50%以上份额，在市占率上实现“断层出道”。

资料来源：健康网、观研天下整理

此后，越来越多的企业开始盯上这片发展蓝海。在夏依等海外品牌和ABC等国内个人卫生用品厂商旗下品牌的入局背景下，行业竞争加剧，为了寻找差异化优势，企业将目光转向新产品的研发，产品品类逐渐丰富起来。目前女性私处护理产品已经延伸出“喷雾”“湿巾”“凝胶”等多种形态。

资料来源：观研天下整理

近年来私处护理凝胶、私处护理湿巾逐渐成为我国女性私护新兴品类，这主要是由于女性消费者对女性私护品的要求由单纯的“有用”逐渐转向“有效”“安全”“舒适”“贴身”等需求并存。单一的产品内容明显已经不能满足市场的新需求，未来随着女性消费观念的进步和对产品要求的进一步提高，多元化将成为女性私护品行业主要发展趋势之一。

数据来源：观研天下数据中心整理

2.电商销售模式以新兴社交平台为主

女性私护品销售模式包括经销模式、直销模式和电商模式。现阶段经销模式是女性私护品行业主要的销售模式，2020年收入占比达到84.5%。

数据来源：观研天下数据中心整理

网络时代的到来，让电视广告“独霸”的时代逐渐落下帷幕，女性私护品的主流销售模式也在悄然发生改变。部分女性私护品品牌加大了和阿里健康大药房、京东大药房等医药电商平台的合作，电商销售模式呈现较快的上涨趋势。随着被称为“网上冲浪深度爱好者”的90后、95后新生代以及00后、05后超新生代消费群体成为主力军，女性私护品电商销售模式占比不断提升。

数据来源：观研天下数据中心整理

从消费特征来看，新生代消费群体对电商渠道的使用率更高，但又不仅仅只依赖于传统的B2C、C2C电商平台，而是通过兴趣平台APP+电商，如Bilibili+电商、抖音/小红书/微博+电商等方式被引流至感兴趣的产品电商店铺。为迎合受众，女性私护品品牌开始将大部分营销费用花在目标消费人群最爱“逛”的地方，小红书、微信公众号等新兴社交平台将成为电商销售模式的主要布局方向。

资料来源：小红书、观研天下整理

3.逐渐向下沉市场转移

从市场需求来看，女性私护品消费区域集中在华北、华南和华东地区，这其中又以北京、上海、广州、深圳、南京、武汉等一线城市的需求量为主，这是由于这些经济较发达的城市人口密集，其女性人群的消费能力较强。而华中、西部以及东北地区受经济水平和消费水平的限制，目前实际消费量还比较有限。

数据来源：观研天下数据中心整理

国内女性私护品市场呈现出明显的分化趋势，但女性对生理健康的关注程度与其工资水平并不呈现正相关，下沉市场的女性同样爱自己。具体而言,2020年女性健康类应用城市等级分布中,三、四、五线占比分别为20.7%、23.7%、14.2%,占比之和领先一线、新一线、二线超17个百分点。未来，随着我国女性私护品市场逐渐饱和以及女性健康意识的全面觉醒，市场将从一二线城市向三四线城市过渡，给行业带来新的增长点。

数据来源：观研天下数据中心整理（zlj）

三、总结

我国女性人口基数大，其对私处护理的心态和观念也正在不断发生转变，再加上近年来“关爱女性，关注生殖健康，提高国民健康水平”已经成为政府的目标和任务，我国女性私护品行业正处于发展红利期。但随着行业竞争加剧，各女性私护品品牌“出头”将变得越发艰难，企业应在新的大势之下，顺势而上，才能获得长足的发展。