功能性护肤用品市场销售渠道分析药房将成为线下渠道建设重要阵地

2022-03-05 10:17

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根据观研报告网发布的《中国功能性护肤用品市场发展趋势分析与未来投资预测报告（2022-2029年）》显示，功能性护肤用品是指专门针对问题性皮肤，有一定治疗作用的药理性护肤品，其中含有药物成分。

一、中国功能性护肤用品销售渠道：以线上渠道为主，其中电商平台占比较高

化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，近几年以电商为基础的B2C、C2C等线上渠道也快速发展起来。

资料来源：观研天下整理

从全球主要市场来看，美国、日本等国家的功能性护肤用品销售渠道均以线下为主，中国市场则以线上渠道为主。

全球主要市场功能性护肤用品主要销售渠道
区域市场	销售渠道
美国	美国功能性护肤用品的线下渠道主要包括药房、化妆品零售商、专业美容院、超市、百货商店等。例如联合利华旗下的Murad，在美国专业美容院被广泛使用，在美国Sephora 丝芙兰、UltaSalon、Cosmetics & Fragrance等连锁美容零售商以及诺德斯特龙等百货公司出售。同时，电商渠道保持快速增长，2020Q3欧莱雅集团的活性化妆品部门（包括适乐肤，理肤泉，修丽可等品牌）在北美各渠道总销售额增长率超过50%，其中电子商务渠道销售额达到惊人的三位数增长。另外，Rodan Fields和Proactiv都将直销作为主要销售渠道，消费者只能够通过品牌官网或从“销售顾问”处购买产品。
日本	药妆店是日本化妆品的主要销售渠道，渠道占比约为四分之一。日本药妆店的崛起主要有两大因素:一是20世纪90年代经济泡沫崩坏后，日本高端化妆品需求逐渐平缓，大众化妆品需求增加，以中低档产品为主的药妆店迎来快速发展;二是20世纪70年代日本化妆品产业趋于成熟，但化妆品引起皮肤敏感和受损情况也日益为消费者所关注，针对敏感肌和皮肤问题的皮肤学级护肤产品应运而生。2015年以来，日本药妆店在化妆品全渠道占比在四分之一左右，其次是超市&便利店和化妆品专营店。
欧洲	欧洲功能性护肤用品的传统销售渠道主要为药店、化妆品零售店和百货等，疫情依赖电商平台销售有所增加。传统的线下销售渠道主要包括以下几种:一是同时售卖药品、化妆品甚至某些纤体食品的药店，药店一般由私人开设，并配备药剂师根据皮肤状况选购搭配，药店遍布整个欧洲且十分密集;二是化妆品集合店，例如道格拉斯和丝芙兰;三是百货、超市等其它渠道。疫情以来，由于欧洲疫情的不断反弹和持续蔓延，为线上零售创造很大的未来发展空间，例如一些化妆品零售店道格拉斯、丝芙兰、Marionnaud Paris的线上网站销售增加。
中国	百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道对行业信心不足，再加上线上渠道明显占据优势，逐渐成为主要销售渠道

资料来源：观研天下整理

造成这种情况的主要原因在于：

相比其他国家，我国功能性护肤用品行业起步较晚，2021年4月9日国家药监局关于发布《化妆品功效宣称评价规范》之前，我国尚未明确定义功能性护肤用品，也未设定专属批号。消费者对功能性护肤用品认知模糊，导致产品难以推广，百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道对行业信心不足。

再加上，在发展前期，线上渠道在资金方面明显占据优势。对比线下渠道模式，线上渠道方式还具备更丰富的商品上架展示，更好的用户运营手段，更有效率的订单模式，更便利的到家交付方式等等。

数据来源：观研天下数据中心整理

从细分领域来看，2020年中国化妆品线上购买渠道中电商平台占比最高，为58.2%。这两年随着短视频直播卖货形式的爆红，直播平台和短视频平台也开始占据一定的线上渠道市场份额，占比分别为20.9%、16.1%。

数据来源：观研天下数据中心整理

二、线上销售渠道：国产品牌具备先发优势，线上端竞争将越发激烈

从线上布局时间来看，薇诺娜、玉泽等国产品牌极具先发优势，其中薇诺娜天猫旗舰店粉丝数超1000万人。

国产品牌具备线上布局先发优势
品牌	线上渠道布局	天猫旗舰店开设时间	粉丝数量（万人）	京东旗舰店开设时间	粉丝数量（万人）
薇诺娜	线上布局天猫、京东、抖音、唯品会、小红书、聚美优品、蘑菇街、考拉海购等平台，率先进入微信渠道；线下布局连锁药店、诊所、日化店等	2011年4月	1051.3	2015年8月	272.2
玉泽	成立初期专攻药房，2014年前后进入天猫、京东，药房+电商协同发展	2014年1月	432.7	2015年4月	99
薇姿	进入以线下药店进入中国市场；2008年，从药房转为百货、屈臣氏、电商等多渠道：2016年进入天猫；2020年8月与国大药房合作O+O模式，未来将不进入百货	2016年4月	198.8	2016年4月	49.1
雅漾	初期以药房为主渠道进入中国，2008年转型百货模式，2015年进入天猫，以百货、药房、电商三个渠道为主	2015年7月	556.1	2015年8月	581.6
理肤泉	早期是药房渠道，后期在电商、CS、商超、百货布局	2016年4月	521.8	2015年3月	260.1
修丽可	医生诊所、天猫(线上)、商场（线下）三个渠道的“O+O+O”模式。	2016年8月	516.8	2019年5月	7.6

数据来源：天猫、京东、观研天下数据中心整理

注：各品牌粉丝数截至2022年3月4日

在品尝到移动互联网的发展红利之后，功能性护肤用品品牌不断加大对线上渠道的建设。目前各大品牌已逐渐优化线上电商端全渠道的优化布局，无论是利用个体内容创作者输出的优质品牌营销内容吸引流量，还是创新打造其他网红商业营销模式，线上端的竞争将越发激烈。

部分品牌线上营销模式及线上渠道营收占比
企业	线上渠道营收占比				品牌	营销模式
企业	2017年	2018年	2019年	2020年H1	品牌	营销模式
贝泰妮	62%	72%	77%	83%	薇诺娜	医学背书+跨界联名+直播营销
上海家化	22%	22%	34%	42%	玉泽	新媒体+内容矩阵+联合医学
珀莱雅	36%	44%	53%	64%	珀莱雅	明星代言+新媒体营销