文旅地产发展趋势分析：文化与IP赋能 疫情遇冷下的多方突围

一、发展演化

据观研报告网发布的《中国文旅地产行业现状深度调研与投资趋势研究报告（2022-2029年）》显示，文旅地产包含的概念较广，可以包括以文化和旅游为概念开发的各类房地产项目，并且从本世纪初以来经历了多个阶段的变革和演化。

2012-2014年期间，我国文旅地产经历了一波井喷式发展，地产开发商们针对有开发价值的旅游资源疯狂跑马圈地，三年间文旅地产项目年均新增项目近2200个，平均增速达83%。

                                               资料来源：观研天下整理

2015年是文旅地产遇冷洗牌的转折年。由于被房地产商作为拿地和营销的噱头，许多以文旅为概念的项目一度同质化严重，开发不足运营不当，名不副实。

市场上，不少以经营消费为导向的项目难成规模人气寥寥，以销售为导向的项目滞销，导致也有不少开发中的项目遭遇撤资或破产，停摆烂尾。

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早期，文旅地产大多以国内具备旅游价值的自然资源为依托，开发建设较为单一的旅游型地产，多以高端的酒店、度假区、不动产为主。而房地产行业经过十余年的爆发式增长，在国家的重拳调控下，整体趋于理性，逐渐降温进入存量时代。

后期随着我国乃至全球文化产业的进化，针对文化、IP的开发和运营成为我国文旅地产的主要发力点，运营的模式、风格也更加的多元。而与普通房地产开发不同，文旅地产不光需要前期的投入，后期的运营、营销才是其品牌保值、增值的关键所在。

二、发展模式

经过多年的演化发展，我国文旅地产的开发模式也越来越丰富多样，难以一概而论。将其大致分类逐一分析，可分为以下四种类型：

1、不动产销售：由旅游地产走向另一种生活方式

不动产销售仍是目前文旅地产经营的主要模式。早年开发商们主要凭借自然资源和旅游价值，开发高端的休闲、住宅项目，其中以海景房为盛。曾经倍受关注和吹捧的海景房在房价飙升的时期，其“投资价值”让不少开发商和投资者趋之若鹜。但过度开发的风险很快彰显，三线及以下的沿海城市中，留下不少开发健全却荒无人烟的“鬼城”，甚至是影响地方经济的烂尾项目。

随着市场的理智洗牌，文旅地产的销售也逐步由营销围绕开发转变升级为开发围绕运营，逐步发展为提供场所和心理归属的新概念社群，其中以阿那亚的运营为代表典型。

阿那亚位于秦皇岛市南部的北戴河新区，228万m2，建筑面积71万m2，容积率仅为0.4。从2013年的难以为继到2016成为年销10亿的文旅地产项目，阿那亚仅仅用了两年多的时间，并保持高出周边楼盘均价越1倍的房价，在2017年突破了30亿的销售额。且阿那亚业务核心和营收并不单一，除房产销售外，主要营收来源还有度假体验以及社区服务。

阿那亚的成功要素之一在于，将项目的营销导向转为了运营导向，所有的配套设施都围绕着一种深具吸引力的生活方式而展开，如孤独图书馆、礼堂、沙丘美术馆、单向空间等。

阿那亚对客户服务的强大还体现在于承诺五分钟响应的业主群，以及包括涵盖诗歌、音乐、戏剧、运动等等爱好在内的50个线上线下社群。此外，凭借每年举办上千场的文化、娱乐主题的活动试图将自身打造成为一个生活方式品牌。

阿那亚在文旅地产的萧条低谷期中的突围，为未来文旅地产的销售和运营指明了一定方向。

2、旅游小镇：“守旧”与“革新”的平衡之路

文化小镇的开发是在原有的古镇基础上保留、提炼其文化价值再改造开发，率先带动其旅游价值，再由特色旅游为引擎带动周边土地的投资热度。

除丽江、凤凰等早期较为成功的古镇开发外，逆袭成为全国景区热度第一的乌镇是互联网时代下，值得深究的案例。1999年起，乌镇开始向景区改造，作为全国第一个沉浸式旅游景区的乌镇，在开发前期就注意到了守旧和革新的平衡。

2010年，乌镇再次向文化小镇转型，以举办“乌镇戏剧节”为主要发力点。每年为期十余天的戏剧节吸引着来自全国各地的戏剧爱好者和年轻人群体。而凭借其规模效应和地理优势，在2014年每年一届的世界互联网大会宣布永久落户乌镇，为其引发更多关注。

乌镇的大量游客带来后续消费大幅提升，本来为主要营收来源的门票营收占乌镇总营收比例逐渐降低到40%左右。而酒店、餐饮以及其他旅游娱乐消费逐渐成为乌镇营收大头。乌镇自2010年以来长期保持着80%以上的毛利率，远高于业内其他景区以及酒店、房地产等行业。

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乌镇的成功，对国内旅游小镇和文旅地产的开发提供了重要参考价值，后续以“平遥电影节”备受关注的平遥，也深谙其道。

3、主题公园：火热的迪士尼，逐步冷静的市场

在过去的几年间，国内主题公园虽然一片火热，但众多小规模的主题公园开发不当、运营不足也是常态、开发商以开发为名圈地占山，或不考虑经营条件过度开发，据不完全统计，曾经主题公园中70%左右的项目亏损是常态。

2018年，国家发改委联合12部委发布了《关于规范主题公园发展的若干意见》，将主题公园特大型、大型和中小型三个等级，并规范新建及扩建时的核准程序，同年发改委再次发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，要求防范地产开发的债务风险及防止主题公园房地产化。

主题公园规模分类

资料来源：观研天下整理

由于大型主题公园的高投资和长回报周期的重资产特性，国内往往少不了政府和商业的共谋共赢。政府前期提供土地优惠和资金支持，建成后在税收上享受长期红利，并且其规模效应能带动周边经济发展、提高就业率。

国外经营成功的主题乐园往往围绕IP打造，以迪士尼、环球影城为代表，迪士尼在全球范围内首屈一指的IP运营能力加上多年对文旅地产的深耕，造就其主题乐园开发运营的成功典范。

早年我国主题乐园的开发商以地产公司为主，主要侧重游乐设施的单一主题游乐园，但同时手握IP和资本的文娱公司们，往往会选择“实业”扩张版图。文旅地产以高投资高回报的商业特征成为文娱IP变现的重要渠道之一，以华谊、光线为主的文化娱乐公司逐渐从IP授权合作方走向了主导方，试图像迪士尼、环球影城一般占据项目的主导开发和经营地位。

但国内的IP运营深度和经验都有所欠缺，照迪士尼的路走，将是一条坎坷漫长的道路。而像横店、象山等仿古影视基地的开发，一边为影视剧提供场景加持自身影响传播度，一边用旅游收入反哺基地，则是走出了自己的特色和规模，其背后也少不了地方政府政策和资金的大力支持。

主题公园规模分类

资料来源：观研天下整理

4、文化艺术中心：精神地标的附加价值所在

文旅地产项目的开发在城市内部早期以消费型仿古街为代表，以商业消费为主导，随着各地同质化的仿古街越来越多，消费者的审美往往也趋于疲劳。

而随着城市化加深，居民对文化空间的需求提高，都市文旅地产的开发走向了与设计和艺术联结更深入的方向，以艺术中心、文化中心为核心，综合性开发打造的建筑群体成为文旅地产成为主流。开发和设计的理念也更加的开放和多元，如北京的798、上海的浦东美术馆、广州的“三馆一场”、长沙的梅溪湖等。

除娱乐价值较高的影城、剧院外，大多数项目的商业性质虽然不强，但却能以地标性质辐射周边区域，为居民带来心理上的认可和归属，从而带动周边地产、购物休闲、餐饮等经济消费。

三、发展趋势

我国文旅地产的发展逐步回归理性，并且由于过度开发带来的弊端，去存量化将持续很长一段时间，同时疫情期间全球旅游业都遭受重创。

我国旅游业多年来一直保持高速且稳定增长趋势，2019年我国旅游人次突破60亿，是全球增速最高的国家。随之受疫情影响，2020年旅游业受到的打击首当其冲，规模和人次断崖式下跌，2021年随着疫情的控制小幅回升，但至今市场仍未恢复，只接近2019年疫情爆发前一半份额，预计两年内我国旅游业依旧难以恢复19年的规模。

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同时，国家一方面重拳调控房地产，一方面要求文旅地产去房地产化，各地开发商们纷纷折折戟，文旅地产似乎正处于至暗时刻。但这也意味着，新的一轮洗牌已经到来，文旅地产的下一轮发展将重新开局。

1、文化、IP赋能，需长期运营落实

众所周知，文旅地产去同质化，营造自身的特色是第一步。但近年来，各地纷纷开发的文化地标建筑往往会选择仿古建筑，虽不乏成功案例，但大多项目对我国古建筑的美学认知往往不够彻底，设计和施工不够精细，其结果要么贻笑大方要么千篇一律。哪怕是近几年才火起来的IP开发，也有逐渐泛滥成灾的趋势。

但，其失败原因根本不在仿古和IP，而在于开发过程中的驱利忘本。文旅地产的开发对设计理念和追求往往更高，如何更加彰显底蕴，更好的融合IP，不光是资本能够解决的问题，还需要更多的经验和心血浇筑。

此外，任何行业都不缺成功的营销案例，但文化和IP对文旅地产项目的加持还需要一点点在运营中落到实处，正如迪士尼的成功离不开多年的沉淀和亦步亦趋的转型，阿那亚的成功并不只靠孤独图书馆的出圈，乌镇的成功始于二十年余前的大胆改造和用心规划。

2、综合型开发，盈利模式更加多元

综合型开发是文旅地产提升竞争力和盈利能力的必然趋势。

除酒店、餐饮、购物、娱乐等已经开发得很成熟的常规周边配套设施外，未来文旅行业能够开展的盈利模式还有更多可能性。如阿那亚的物业管理、产地租赁，乌镇的演出剧票、剧场出租，迪士尼的周边，文旅项目在未来盈利模式的开放上将更加多元化。

值得注意的是，年轻人纵然是极具价值的受众群体，但随着老年化社会的到来，我国高收入、高净资产的老人增加，针对老年群体开发的项目、模块，以及常规项目整体适老化的优化改造，将在未来创造更多盈利的可能。

3、规模效应愈加明显，文旅地产将持续两级分化

文旅地产的规模效应是大型项目的制胜法宝，也是小型项目中长期难以突破的桎梏。但在疫情中，被牵住脚步的游客们纷纷带火了各地的周边游，为未来轻型文旅地产创造了更多机会。

大型文旅地产在政府的帮助扶持下，未来将可能拥有更加综合、完善的生态链，能够提供居住、餐饮、游玩等多种形态的产品满足游客的需求。而“小而美”的模式在一二线城市中，也将以加轻量、多元的形态出现，如各类文化艺术中心、特色小街以及不同特色产业区域化的集中开发等等。

正如文化和旅游行业的丰富多彩，文旅地产市场随着时代不断演化变迁，难以定义和一概而论，但这也是其市场受挫之后仍然拥有源源不断生命力和可能性的根本所在。面对后疫情时代，我们需要观察和思考的还有更多。（xlx）