我国休闲食品行业市场份额向优势品牌集中 企业竞争渠道全方位扩展

消费能力持续提升，休闲食品行业市场空间大

休闲食品是指人们在主食之外，闲暇、休息时吃的食品，其产品多元丰富，主要品类包括坚果炒货类、话梅类、果脯果干类、肉类等。目前，淘宝对休闲食品的分类口径超过100余个，而头部品牌良品铺子的产品SKU已达1400余款，三只松鼠则超过500余款。

根据Euromonitor口径，休闲食品可以分为甜食(Confectionery)、冰淇淋和冷冻甜点(IceCreamandFrozenDesserts)、风味零食(SavourySnacks)、甜味饼干、零食棒和果脯(SweetBiscuits,SnackBarsandFruitSnacks)四大品类。

从产品结构看，在四大品类中，风味零食是占比最大的食品种类，占比约为39%，其次，甜食为27%，甜味饼干、零食棒和果脯为17%，冰淇淋和冷冻甜点为17%。

资料来源：观研天下数据中心整理

数据来源：观研天下数据中心整理

休闲食品的支出与收入水平呈正相关，收入水平越高，在休闲食品上的支出越多。近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展态势，居民收入水平和整体消费能力得以快速增长。根据国家统计局数据，2017-2021年，我国居民人均可支配收入从25974元增长至35128元，年均复合增长率达6.22%。而居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，人均居民消费支出亦由2017年的18322元增长至2021年的24100元，年均复合增长率为5.64%。

数据来源：国家统计局，观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国休闲食品行业发展现状研究与未来投资调研报告（2022-2029年）》显示，收入水平和消费能力的持续增加，对我国居民的食品消费结构产生了深刻的影响。一方面，居民对传统主食的消费量在逐年下降，根据国家统计局的统计数据，我国居民年均粮食消费量从2013年的148.7公斤减少至2019年的130.11公斤。另一方面，休闲食品的市场规模稳步提升，根据Frost&Sullivan相关数据，我国休闲食品行业2017年年产值为9191亿元，到2020年达到12984亿元。2021年将达到13520亿元。

长期来看，休闲食品消费收入水平和消费能力平息息相关，收入水平越高，相关的消费开支也越大。居民收入水平的稳定增长，带来了消费升级和产业转型，催生出了休闲食品行业总体稳健的发展趋势。随着我国人均可支配收入的持续增长，休闲食品消费量也逐年增长，未来休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。

数据来源：Frost&Sullivan，观研天下数据中心整理

品牌：行业竞争激烈，市场份额有望向优势品牌集中

休闲食品行业的市场前景广阔，发展潜力大，但由于我国休闲食品行业仍较为分散，各个细分领域的市场竞争日趋激烈，产品同质化，企业利润趋于平均化，行业仍有待整合。

从市场份额来看，休闲食品品类众多，我国市场集中度相对较低，2020年CR3仅为12.10%。在市占率前十大企业中，外资仍然占据主力地位，国内企业通过线上销售异军突起。但是尽管外资企业具有先发优势，但从过去几年的情况看，绝大部分头部企业市场份额有所下滑。从过去的市场份额变动情况来看，休闲食品行业尚未出现绝对龙头。

数据来源：Euromonitor，观研天下数据中心整理

从细分市场集中度来看，甜食、冰淇淋和冷冻甜点领域由于发展较早、产品更标化，市场相对集中CR5分别为37.8%和34.4%；风味零食、甜味饼干，零食棒和果脯则由于产品发展时间较短、品类多元，市场仍相对分散，CR5分别为25.2%和24.9%。较低的市场集中度给予了行业内公司较大的整合空间。

根据波士顿经验曲线理论，当行业经验累计到一定程度或者行业发展到一定阶段时，相对应的行业内企业的效率就会得到提升，带来高市场份额，形成规模优势，行业也就会随之集中。

从我国休闲食品行业来看，近年来，在消费升级背景下随着消费群体的品牌意识增强，企业为了避免产品同质化，提高市场占有率，越来越多的休闲食品企业开始实施差异化战略，通过品牌形象的差异化、产品核心诉求的差异化、分销渠道的差异化等方式实现与其他竞品有效区隔。一方面，通过差异化特征来建立自身的细分市场产品优势，满足消费者多样化的需求；另一方面，通过产品创新、快速规模化和精准营销不断提升市场占有率和品牌影响力，保障可持续性发展。

因此，长期来看，在消费升级和食品安全意识增强的背景下，消费者对优质产品的消费意识普遍增强，信任度和依赖度进一步提高。未来，行业将进行整合与优化，市场竞争优胜劣汰，市场份额将继续向优势品牌企业集中，为品牌企业的发展提供了广阔的发展机遇和成长空间。

渠道：渠道竞争将向融合化、全面化发展

休闲食品企业销售渠道的覆盖面决定了其市场销售情况。优质的企业经过多年的积累与沉淀，形成了成熟的产品分销渠道，拥有完善的销售终端配套服务。

休闲食品行业的销售渠道主要包括连锁终端门店、各类超市、电子商务平台、食品零售店（便利店）、街边摊等。我国休闲食品行业由于品牌数量较多，采用不同经营模式的企业会侧重不同的渠道策略，以打造可持续的渠道优势。比如，根据公司是否参与食品的生产加工，可将其分为制造型企业（生产+品牌+销售）和平台型企业（品牌+销售），制造型企业主要销售渠道为线下，平台型企业主要销售渠道为线上。

对比两种渠道，线下渠道体验感强、购物及时、便利，线上渠道成本低，能突破地域限制，两类渠道各有优势。近年来，随着我国互联网产业的蓬勃发展，互联网与社会经济深度融合。电商销售模式日益成熟，配套产业发展完善。而以休闲食品为代表的传统消费行业纷纷涉足电商，规模持续提升。2011年，休闲食品线上销售占比仅为0.7%，2020年该比例提高至14.8%，与之相对的是超市、杂货店等销售渠道受到冲击。

但是随着我国电商发展日益成熟，行业发展红利边际递减，单一渠道已经无法取得长期扩张优势，因此，随着休闲食品行业的发展和消费需求的变化，销售渠道呈现不断融合的态势。目前已出现线下连锁门店、线上电商平台、本地生活服务平台等多元化渠道相互融合发展的品牌企业。比如，伴随电商渗透率的持续提升，松鼠、百草、良品作为线上头部品牌仍将持续获益，但从量价角度来看，要实现长足发展必须进行线下渠道拓展而不能仅仅依赖于线上渠道，目前，线上头部品牌已从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。

数据来源：企业年报，观研天下数据中心整理

从长期来看，未来，无论是单纯走线下渠道，还是线上渠道，都无法满足休闲食品企业快速扩张的需求，企业营销渠道将进入线上线下融合的全渠道扩张阶段。一方面，重视线下渠道的休闲食品企业将通过与天猫、京东等第三平台合作或者搭建自己的电商，来扩大对线上消费者的影响力；另一方面，休闲食品电商企业也开始逐渐布局线下业务，通过线下实体店进一步地贴近消费者，在重塑品牌的同时全方位了解消费者需求，以此辅助线上销售。随着企业自主营销意识的不断增强，新搭建的营销平台将趋于线上线下融合化。

产品：产品趋于健康化、多样化

我国休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较为严重。因此，休闲食品企业为解决同质化问题，许多头部企业已经开始以创新为驱动，在聚焦于单一品类的基础上，不断开发多样化的产品，打造以“产品”为中心的核心竞争力。

从目前来看，由于自主生产，制造型企业通常聚焦于单一品类，集中力量打造单品，在各细分领域占据领先地位。通过品类定位品牌，以清晰的产品定位提升品牌的认知度。对于产品策略，制造型企业通常对优势品类持续聚焦，开发不同口味强化消费粘性。与此同时，适时适度推出与主品类相近品类，蓄势打造企业第二增长曲线。以制造型企业盐津铺子为例，2020年起，盐津铺子的中长期战略升级为“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来）全球化”。目前公司销售的产品主要有：“盐津铺子”和“憨豆爸爸”系列休闲零食，主要包括深海零食（鱼豆腐、鱼肠、蟹柳等）、辣卤零食（休闲豆制品、休闲肉鱼产品等）、休闲烘焙点心（蛋糕、面包、沙琪玛等）、薯片、果干等五大类产品。

从平台型企业来看，目前三只松鼠产品主要以坚果为主，在产品基础上推出每日坚果，碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等近20款亿级单品。

资料来源：企业官网，观研天下数据中心整理

随着居民生活水平的提升对健康食品的需求扩大以及健康消费意识的增强，休闲食品的消费需求也显露出健康化趋势。盐津铺子于2019年初推出的一款名为“小新王子”的粗粮辣条，以粗粮健康为特色卖点迎合日趋健康的消费需求抢占市场。据盐津铺子年报数据显示，其辣条品类营收快速增长。

基于健康消费需求，徐福记推出0脂肪茶妍轻冻可吸果冻、熊博士无糖棒棒糖、减糖26%的凤梨酥、减糖30%的沙琪玛等产品。

资料来源：公司官网

另外，新兴零售品牌每日黑巧，主打健康、无糖、0添加的黑巧产品。自成立以来，产品线下销售占比一度超过70%，销售额平均每月增速达200%。

资料来源：公司官网

根据麦肯锡的调研数据，超过50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。吃得安全、健康、营养已经日益成为休闲食品消费者的消费共识。具体表现在低糖低卡、优质原料、健康功能等将会成为新的消费诉求，低糖、低盐、低脂的“三低产品”渐渐地出现在休闲食品流通市场。

综上，随着食品加工工艺的精进、休闲食品原料的丰富以及消费者需求的变化，休闲食品由过去传统非营养类主食，过渡到日常营养平衡膳食低热量、低脂肪、低糖的休闲食品；由品种口味单一，逐渐向风味型、营养型的方向转化。未来随着生活水平提高、食品安全意识增强，营养类休闲食品将成为主流。（WYS）