动漫IP手办激发玩具市场收藏风潮 未来玩具国潮化趋势势不可挡

收藏玩具诞生于海外，既指能够用来收集和收藏的玩具，同时其含义又远远超越本身，往往能够唤醒大众记忆、与大众产生情感共鸣，与价格和产品历史并非明确相关，更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生活方式如潮流玩具、拼装积木、手办、变形类、BJD、拼装模型、机甲、部分毛绒玩具等，均属于收藏玩具。

潮流玩具是当下流行的，带有潮流元素的新玩具品类；更强调当下，是收藏玩具的一种，属于收藏玩具中规模较大的一个分支，部分潮流玩具类型会随着时间流逝而昙花一现，部分则成为受到各年龄层欢迎的经典收藏玩具。

1、市场现状

曾经，盲盒凭一己之力撬动了收藏玩具千亿的市场，疯狂的盲盒爱好者孕育了数家中国收藏玩具品牌，甚至成为资本的“热流”，让盲盒顺利出圈，在多个行业上演了万物皆可“盲盒”的风潮。

但收藏玩具不止是盲盒，还包括潮流玩具、扭蛋、手办、拼装模型、变形玩具、拼装积木、可动人偶、GK雕像等产品类型，日本万代，美国孩之宝等皆属于收藏玩具品牌。

从十九世纪风靡欧美的发条玩具、上世纪二十年代发源于德国的搪胶玩具、三十年代诞生的以乐高为代表的拼装玩具、六十年代出现的以G.I.Joe为代表的可动人偶、八十年代流行的以变形金刚为代表的机甲变形，再到九十年代涌现的潮流玩具等，收藏玩具先后经历了国外品牌主导、国外IP主导、国外IP主导权开始衰落的路线，预计2028年行业将进入国内IP主导、海外扩张时期，这也是随着国内文化产业崛起而发展的。

收藏玩具行业发展历程

资料来源：观研天下数据中心整理

据易观数据显示，中国收藏玩具市场整体增速高达35%。预计2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，行业将呈现爆发式增长的态势。

这里面，文化与经济二者不可缺一。

经济方面，收藏玩具消费的崛起与人均GDP成显著的正相关关系。另外，通过观察美国、日本等西方国家收藏玩具市场发展历程可见，当人均GDP破万美元后，收藏玩具市场将会迎来拐点，例如：美国1978年人均GDP破万美元，80年代收藏玩具市场迎来高涨；日本1980年人均GDP破万美元，80年代以高达为代表的IP手办及扭蛋等涌入市场，带动行业高速增长。由此可见，2019年中国人均GDP已突破1万美元，预示着收藏玩具行业即将迎来期待已久的爆发期。

资料来源：观研天下数据中心整理

文化方面，玩具的发展重中之重在于文化，观察美国玩具产业的发展不难发现，其收藏玩具市场之所以能高速增长主要原因得益于其玩具形象基于早期电影、漫画等被广泛喜爱的IP形象，品牌主围绕这些经典IP进行多维度创作，使得消费者更愿意收藏此类玩具，日本则不同，其动漫、游戏、轻小说市场影响力更强，很多收藏玩具中带有武士、二次元、巫女等日本民族元素，这些元素融入玩具因而受到广泛喜爱。

2、消费偏好

数据显示，收藏玩具购买比例TOP3分别为：手办（67.37%）、盲盒（60.88%）、拼装积木（60.11%），而变形（13.17%）、雕像（14.5%）、超合金（10.5%）等类收藏玩具购买比例较低，但人均年消费总额非常高。

资料来源：易观数据、观研天下整理

这一巨大的消费差额也反映出一个信息：不仅仅是百元级别的盲盒与积木产品，消费者也愿意为千元级别的可动人偶、变形玩具，3000元以上级别的雕像、BJD产品付费。

这也是收藏玩具消费者多处于一线、新一线、二线城市，大多消费能力处于中等或中等偏高水平的原因之一，由于这些地区相对富裕的消费者数量更多，产生了更多的购买力。同时，线下门店是吸引收藏玩具消费者的重要渠道，大城市的店铺设计、产品类目更加丰富，以52TOYS为例，上海、北京的产品线相对其他城市更为齐全，产品品类更丰富，从盲盒、机甲变形到可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家，不仅有丰富的产品线，还细分到单独的门店，例如：北京52TOYS门口放着自有IP“招财宇航员”和《BOX变形机甲系列》中“超能狄奥DIO”的超大雕像，这与其他地区店铺主打Kimmy&Miki充满少女感的设计大不相同。

作为90后的一代，虽然是在国外动漫作品的包围中长大，但依然对中国传统文化非常自信，他们乐于拥抱传统文化，国风、国潮成为年轻人的时尚新宠。数据显示，越来越多的消费者表示希望能够收藏有中国传统文化IP的玩具产品，对此，国内厂商也已经在马不停蹄地研究对策，例如：52TOYS以“超越传统、活化历史、传承文化”为设计理念推出「超活化系列」，该系列选取中国传统文化中的唐代仕女、青铜器、兵马俑等元素，结合现代生活方式，创作出“仕女瑜伽”“仕女日常”“战斗中的兵马俑”“平板支撑”等多个大开脑洞的系列形象，让年轻人通过有趣的产品去触达历史与文化。近期，其原创IP Panda Roll的系列产品进驻都江堰中华大熊猫苑以及雅安中华大熊猫苑，为前来参观的游客带来兼具设计感和趣味性的熊猫“纪念品”，市场反响非常好。

资料来源：易观数据、观研天下整理

同时，就产品本身而言，可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得消费者青睐，这说明收藏玩具虽然具备商品属性，但本质上还是为了给人带来快乐的，消费者在二次创作中获得的体验感与成就感属于心灵消费。在体验经济时代，消费者愈发重视获得体验价值，而收藏玩具DIY 正迎合了此需求，分性别来看，女性消费者更偏爱可爱的产品风格设计，男性玩家则更偏向酷炫的产品外观设计和变形拼装类的玩具，这也正是产品的溢价力所在。

3、市场前景

根据观研报告网发布的《中国收藏玩具行业发展深度研究与投资前景预测报告（2022-2029年）》显示，随着元宇宙兴起，用户可以将自己的收藏玩具产品展示在“虚拟空间”，可玩、可晒性更强更丰富，这将会为数字潮玩支撑起更多的想象空间，也将成为中国收藏玩具行业的新兴力量。例如：2021年10月29日，在TTS全球潮流艺术嘉年华上，TOP TOY发布了首个原创IP数字潮玩，利用增强现实技术为玩家带来数字盲盒、数字吊卡的创新玩法。此前，上市公司金运激光旗下IP Station（IP小站）就发售了潮玩元宇宙中首个NFT玩偶——EMMA，引起了潮玩届玩家的广泛关注。同年9月7日，专注虚拟手办，打造AR收藏卡的“次元潮玩”完成数百万元天使轮融资，在元宇宙概念大火的如今，都不失为一种新的突破。

另外，数据显示，有80%的消费者表示未来将增加收藏玩具的购买频次，且高达86.5%的消费者看好中国IP的崛起。

资料来源：易观数据、观研天下整理

一些收藏玩具品牌凭借独特的IP和文化内涵，吸引消费者购买、拍照、打卡，发社交媒体分享…这些成为消费者对收藏玩具的消费需求。

他们愿意为收藏玩具的设计感、交互性和品牌内涵买单，也成为收藏玩具高定价的依据，而这样的消费观念倒逼收藏玩具产业创新升级，并进一步实现品牌升级，往高阶市场发展。

这也是国内收藏玩具产商需要进步的地方。

目前，国内最内欢迎的前五个收藏玩具品牌分别为乐高、泡泡玛特、万代、52TOYS、孩之宝，其中有两个是本土品牌，但消费者认知度要远远低于国外。

那如何树立起品牌在消费者心中独一份的印象？

挖掘传统文化素材，让传统文化与现代审美的深度融合。中华五千年灿烂文明是国潮风取之不尽的“富矿”，将更优秀的传统文化注入收藏玩具产品设计理念和产品形态，打造“中国式”收藏玩具带来的一种消费潮流和风尚。例如：TOI图益推出了国风进阶益智拼图系列。从2岁开始，以6个月为一个分龄档，共包含七个阶段，包含中国动物、十二生肖、中华街、中国节日、地方特色、名胜古迹、历史长河七款主题产品，满足孩子不同阶段对中国传统文化的认知需求。

以收藏玩具身为载体，融入国防军事、爱国强国设计元素。近年来军事、航天领域的捷报频传，展现了我国对军事、航天科技的自信，让包括年轻人在内的全体国人为之骄傲，民族自豪感大大提升，而这些令国人骄傲的点也可以成为玩具创意的“智”方向。例如：森宝积木去年1月取得中国首艘国产航母山东舰的积木独家授权，推出了山东舰拼装积木，随后又推出了歼15战斗机、导弹驱逐舰、南昌号巡洋舰等一系列积木新品；潮流积木品牌Keeppley抓住天问一号探测器登陆火星，祝融号火星车展开探测工作这一航天大事件，推出火星探测器积木套装，基于中国航天科技集团有限公司提供的设计图及真实参数，力求还原真实火星探测器造型，采用二段式还原精细结构，火星车可与着陆器分离，模拟真实火星探索过程。

抓住优质国漫IP成功破圈，围绕Z世代的兴趣点寻找IP内容。对于伴随动漫、二次元成长的 Z 世代而言，他们对国漫不仅有着强烈的情感共振，更有深刻的理解，随着《白蛇:缘起》《哪吒之魔童降世》《大圣归来》等国产动画电影的广受欢迎以及《斗罗大陆》等在年轻群体中具有广泛受众群体的网络文学被改变为动画剧集，国漫二次元呈兴起之势，吸引了乐高、万代、邦宝、TOI图益、一刻馆等玩具头部玩家，纷纷在国漫电影刚刚上映或在其预热阶段，通过众筹平台推出衍生系列新品，借助电影上映的“热点”，引发粉丝对相关衍生新品的关注和支持，例如：邦宝益智与腾讯视频合作，获得国产动漫“斗罗大陆”的相关产品授权，邦宝益智围绕“斗罗大陆”开发了包括人物、场景、武器、魂兽等系列积木产品。

相信未来，随着居民收入水平和国民消费能力的提升，收藏玩具消费潜力不断释放，消费者将在数量、年龄层、地域层快速扩容，预计2030年，泛收藏玩具消费人群将达3.6亿，而后续如何加强产品品质、扩大IP联名，帮助品牌提升文化内涵，形成差异化竞争的有效途径，仍是国产企业需要思考的问题。（LZC）