我国新中式烘焙行业资本市场开始遇冷 五大营销亮点发力或将助力企业破局

1、新中式烘焙食品的诞生及代表产品

烘焙，又称为烘烤或焙烤，是指在物料燃点之下通过干热的方式使物料脱水变干变硬的过程。烘焙食品通常是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。烘焙食品种类来看，其主要包括传统中式糕点和西式甜品。传统中式糕点食品讲究面皮与馅种类的丰富多样，烹饪上有煎、炸、蒸、烤等多种方法，兼具甜咸两种味道，口感丰富，食品主要以月饼、桃酥等糕点，及各地方特色糕点为主，消费场景主要为传统节日和饭后甜点；西式甜点通常是用的面粉、奶制品、水果等，这些原料自身具有的味道，馅心原料主要包括果酱、蔬菜、水果、蜜饯等，因此西式糕点馅料种类繁多、各具特色。

传统中式糕点在中国已经有4000多年历史，其是中国饮食文化的一部分，和中国的文化生活也息息相关，因此近些年来在国潮风盛行、人们的饮食文化越来越多元和丰富背景下，以中式的魂、西式的形，保留了中式糕点的独一无二的口感，同时外形向西式甜品学习的中西结合的“新中式”糕点诞生。恰好融合了中西烘焙的特点和技法，在传统烘焙上推陈出新的新中式烘焙脱颖而出，成为大家共同喜爱的烘焙方式，使得新中式烘焙行业在国内崛起并得到一定发展。目前我国新中式烘焙行业市场上比较受欢迎的新中式糕点包括肉松小贝、拔丝蛋糕、蛋黄酥、牛轧酥、烤麻薯等。

资料来源：观研天下整理

2、行业发展历程较短，但发展迅猛

根据观研报告网发布的《中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告（2022-2029年）》显示，发展历程来看，在21世纪以前国内主要是以传统中式糕点为主；2000年到2010年里，西式糕点在国内快速扩张；2010年到2020年十年里，随着互联网的发展，网红经济的火热，网红食品级跨界品牌也加入烘焙赛道，软软包配茶饮风靡一时，同时新中式糕点也开始酝酿；2020到2021年，新中式烘焙赛道成为投融资热点，国内新中式烘焙品牌大量扩展门店；2021年下半年，受到疫情反复影响，餐饮业压力较大，并出现闭店潮，在此背景下新中式烘焙品牌融资仍然不断，发展迅猛；进入2022年，随着2021年来出现餐饮闭店潮，新中式烘焙行业仍在增长，但资本市场热度有所下降，行业发展也逐渐趋于理性。

资料来源：观研天下整理

3、爆款单品打法助力行业蓬勃发展

近些年来，随着国潮品牌消费势力与日俱增，以及居民饮食习惯多元化发展，国内大量新中式烘焙品牌如墨菜点心局，虎头局渣打饼行定位国潮，并在杜交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌，而且为了顺应年轻一代消费者更加丰富多元的需求，国内的新中式糕点企业将“中体西用”作为产品策略，用麻薯、泡芙、瑞士卷等单品，吸引年轻人进店消费。

资料来源：观研天下整理

因此自2020年开始，我国新中式烘焙行业凭借其“定位国潮、产品精简、快速拓店”三大优势，展现出较大发展潜力，吸引资本纷纷入场。以两大代表性企业墨茉点心局和虎头局渣打饼行为例，前者从2021年4月到2021年12月底，墨茉点心局在一年之内拿下了5轮投资，投资方包括元璟资本、清流资本、高瓴资本、今日资本、腾讯、美团龙珠、番茄资本等；后者也已完成了5000万美元的A轮融资，进入飞速发展阶段。在资本的加持下，行业内一些优秀品牌企业利用单品、爆品打法使得我国新中式烘焙行业整体得到蓬勃发展。

爆款单品的品牌运营策略，不仅可以使得消费者快速形成记忆点，同时也达到强化品类、直达品牌的效果，而且爆款单品可以按个购买，一般单价控制在10元以内，降低了消费者的购买门槛，例如如鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的现烤麻薯等。这些爆款新中式糕点不仅助力我国新中式烘焙行业的发展，同时也成为国内中式糕点市场增长的主动力，使得中式糕点市场增长速度明显快于西式糕点。2021年我国西式糕点美团门店交易用户数、交易额、订单同比增速分别约为33%、40%和45%，相比之下国内中式糕点美团门店交易用户数、交易额、订单同比增速分别高达109%、116%和124%。

资料来源：公开资料整理

4、产品同质化严重，资本市场开始遇冷

2021年我国新中式烘焙赛道大火，但是进入2022 年，行业入局者不断增加，而其产品又缺乏创新、同质化严重问题便开始凸显，这也使得行业资本市场开始遇冷，赛道融资事件及金额较去年明显减少。

资料来源：观研天下整理

根据数据显示，今年1-10月份，我国新中式烘焙赛道仅有龙门局渣打点心和酥品局两个定位新中式烘焙的品牌获得融资，而且其融资轮次均是天使轮，相比之下去年墨茉点心局在一年之内拿下了5轮投资，而且今年行业品牌的融资金额与去年的上亿元的金额也相差甚远。此外，前两年行业内连续多番获得融资的新中式烘焙品牌，今年也未有新融资的消息披露，由此可见在2022年我国新中式烘焙行业在资本市场开始遇冷。

2022年1-10月我国新中式烘焙行业融资情况

资料来源：公开资料整理

5、部分新中式烘焙品牌正在逆势增长

当前我国新中式烘焙行业的代表品牌墨茉点心局、虎头局这些曾经大火的品牌纷纷陷入扩张缓慢、融资无进展等困境，同时资本对新中式烘焙的热情也不如去年。尽管如此，行业内仍有一部分新中式烘焙品牌正在逆势增长。比如主打桃酥的泸溪河，目前已在北京、上海、广州、深圳、南京等开设门店360+家，其门店规模在新中式烘焙领域已经独占鳌头，今年1-10月该品牌已经新开店100+，而且均为直营门店；再比如中西结合的连锁糕点品牌台峡糕点也已经拥有了280+门店的，其在2021年新开门店130多家，2022年1-10月新开了约100家门店，主要以加盟模式为主。

2022年1-10我国新中式烘焙行业部分品牌门店扩张情况

资料来源：公开资料整理

6、五大营销亮点发力或将助力企业破局

总的来说，近几年在传统中式糕点口感缺乏新意，西式糕点样式又较为单一的背景下，中西结合的“新中式糕点”兴起，而且随着消费升级，新中式糕点凭借其高颜值和国潮情怀等优势“出圈”，并在2021年我国新中式烘焙行业也得到快速发展。然而，随着行业市场的火热，越来越多企业入局，叠加产品创新力缺乏，使得行业同质化问题凸显，资本市场也在2022年开始遇冷。尽管如此，在2022年行业内仍有一部分品牌企业在逆势增长，门店数量也仍在不断扩张，但行业增长逐渐趋于理性。

当前我国新中式烘焙行业展现出蓬勃发展势头，同时其面临的挑战也越来越多，各品牌除要与其他品牌竞争外，企业在产品、营销、门店风格等方面也面临着同质化竞争问题。在此背景下，我国新中式烘焙行业内品牌企业可以充分利用品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化五大营销亮点，助力其破局。

其一，新中式烘焙产品的创意来源于优秀传统文化，吸纳并融汇了当代大众审美，因此新中式糕点获得消费者的青睐的原因除了依靠品牌自身的产品质量或高性价比之外，还在于新中式点心充分体现了民族自信心和民族自豪感，这也是2022年行业资本市场遇冷之时，仍有部分新中式烘焙品牌逆势增长的原因。在我国“文化复兴”背景下，行业品牌形象国潮化营销仍可发挥较大作用；其二，针对现代消费者对健康品质生活的追求，不少新中式烘焙品牌如墨茉、虎头局等开始在产品端强调健康概念，开始推出低脂、低糖产品主动迎合年轻人的实际需求；其三，国内的新中式糕点企业为了将糕点送入年轻人的日常生活，将产品重新设计和定位，专攻休闲零食、下午茶加餐领域，使得新中式糕点食用场景更加休闲化；其四，业内也有越来越多的品牌增加线上营销及跨界联名，使得其门店服务线上线下运营双管齐下；其五，针对不同地区不同消费的口味偏好，各品牌企业还可进行内容营销本地化。

资料来源：公开资料整理（LQM）