我国家居装修行业分析：二次装修与改造房成行业下一增长点 “互联网+家居装修”模式渐成趋势

1、家居装修行业定义及特点

国家统计局在2017年正式修订建筑装饰行业分类，根据最新的统计口径，在我国装修行业的细分领域中：公装领域包含公共场所装修、政府自用建筑装修、精装楼盘装修以及保障房装修；家装领域包含家庭居室装修；幕墙领域包含商业建筑、公共建筑以及高档住宅的幕墙装修。本文讨论范围即其中的家装领域。

家居装修行业的分类

资料来源：观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国家居装修行业现状深度调研与未来投资预测报告（2022-2029年）》显示，家装即家居装修，是指对房屋的整体布局、风格、色彩及空间使用进行重新设定，整体的工程服务包含设计、建筑施工、建材生产、装饰及家具产品制造等，涉及装饰装修行业和制造业，其中90%以上的行业营收来自于装饰装修业。家居装修行业内大部分企业都有完整的产品供应链、丰富的家装服务经验和不俗的工程交付能力，具备为客户提供建筑装饰施工设计一体化服务能力。

从行业特点来看，家居装修行业客单价高、服务周期长、线下成交居多、需强专业和强信任背书。从经济地位来看，家居装修行业作为建筑业的重要组成部分，在国计民生中占有极为重要的地位，在全面建成小康社会中发挥着无可替代的作用，是社会、政府高度关注的行业。国家宏观经济政策的调整，对家居装修行业的发展，具有强烈的影响力。

2、新房家装的市场空间有限，二次装修与改造房市场潜力大

过去我国家居装修行业增长主要源于新房市场的高速增长，国家统计局数据显示，从1990年到2021年，全国累计销售新建商品住宅202亿平米，目前正在施工的房屋面积还有97亿多平米。此外，在住房商品化之前和来自非商品房的城镇居民住宅存量估计90亿平米，待目前施工中的住宅完工后，全国城镇住宅城镇居民住宅存量总共将达到390亿平米。

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近年来随着新房增速放缓，这部分的家装空间有限，改善型装修需求开始逐渐增多，二次装修、局部装修成为装修市场上不可小觑的消费需求。不少家居装修公司表示，近年来二手房装修、局部装修的业务量所占比例在不断提升，甚至能占据一半业务量。按照2020年我国城镇家庭户均面积92平米计算，我国当前住宅存量约为4.2亿套。21世纪10年代的占比达到34.7%，大约1.5亿套。房龄大于二十年的整体重装会比较多，个人住房房龄少于二十年的选择局部装修的较多，我国城市家庭住房中，约有2.7亿套住宅房龄在20年以上，有较为强烈的翻新、改装需求。另外，政策也在助力行业发展，《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》指出，到“十四五”期末，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。据资料显示，城镇需要改造的城镇老旧小区高达17万个，即2025年之前，要完成17万个老旧小区改造，“旧改”红利有望给家居装修行业带来巨大增量。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：目前来看，二次装修与改造房的消费者更加注重装修的个性化、定制化与功能性。而当前市场上定制家居、智能家居较为符合这一趋势，可以满足消费者需求，相关家居装修企业应该把握住这个发展契机。

3、人口结构优化促使行业结构调整，政策多向推动助力行业高质量发展

家居装修行业是房地产行业的下游，继2015年我国二孩政策全面放开，2021年7月三孩政策也随之放开，随着中央计划生育调控政策趋向开放态势，我国人口密度逐渐上升，数量也呈缓慢上升趋势，根据克而瑞的测算，到2028年底，全国由15~49岁（1980年开始执行计划生育）人口组成的家庭将达到1.8亿户。这其中，“单独”家庭约7200万户，占比为40%，而“双非独”家庭9540万户，占比53%，“双独”家庭1230万户，占比仅有7%，这意味着家庭多子化将成为趋势，在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下，人均住宅使用面积逐渐紧缩。

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短期来看，三孩政策对家居装修结构有着一定影响，一方面是房屋大小和功能设计方面的影响，例如：以前两居可能是火爆销售的户型，未来三居、四居装修需求可能大幅提升；另一方面是对教育配套需求方面的影响，这将促进学区房概念的升温，未来学区房对多人同屋下家居装修功能性强、合理布局也有更高追求，改善型需求有望出现大幅回升。近年来，政策从行政、金融、土地等手段多管齐下遏制楼市过快上涨势头，“房住不炒”政策促使投资、投机性空置房转化为居住性住房，家居装修行业也在进行相关调整：高线城市对新房全装修需求弱化，转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装，低线城市则更多选择耐住、实用、高效空间利用的新房装修需求。

此外，政策也在多向推动家居装修行业发展。市场需求部分，政策实行“租售并举”推动租赁市场发展，创造旧房翻新需求；消费模式部分，政策在采购工程中推广可循环可利用建材、高强度高耐久建材、绿色部品部件、绿色装饰装修材料、节水节能建材等绿色建材产品，积极应用装配式、智能化等新型建筑工业化建造方式，促进行业绿色化、智能化发展；行业规范部分，政策发布规范文件，提倡为消费者提供全装修成品房，以此规范装修市场，促使住宅装修生产从无序走向有序；促进中国家居家装行业内企业信用体系的建立，加强行业内相关产品、服务价格的监管力度，为消费者营造健康、放心的行业消费环境。

4、行业规模持续萎缩，精装房崛起和消费需求升级成为市场增长驱动力

自2016年起中国家居装修行业市场规模整体平稳上行，复合增长6.9%，疫情对“重线下、重服务”的家居装修行业造成巨大冲击，企业更面临着对于管理能力以及运营能力的严峻考验，2020年市场规模增速下滑至-3.2%，但随着疫情逐步缓和，社会开始复工复产，上半年家居装修行业积压的内销与出口需求开始释放，整体市场逐渐回暖，2021年行业下滑趋势也有所放缓，市场规模为2.99万亿元。2022年虽然受疫情、金融调控及地产暴雷等的影响，但也正因如此，人们对健康生活的需求达到了前所未有的高度，购房的理念和观念也在不断刷新，从追求超大面积、奢华装修，回归到安全、健康、舒适和简约，伴随着各种利好政策的不断整改稳定，各金融政策+房地产供需推动着我国家居精装修行业市场发展，根据《白皮书》数据，这部分需求在整体家装市场中的占比已达51%，成为行业新的增长契机。未来得益于精装房市场崛起，年轻消费主体崛起，对家居装修的消费需求不断升级，都将推动行业规模的增长，实现行业稳定发展。2023年预计行业规模将达2.85万亿元。

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观研天下分析师观点：当前行业内企业面临的压力较大，而这也正是企业转型升级的契机，需要好好把握住这个转型升级的机会，头部企业规模化必然是面对大众市场的，独特性产品和服务就一定会生发出来各式各样的，这将成为企业的发展机遇。

5、90后成为行业主力消费人群，推动家居装修卷起新潮流

近年来，家居装修行业的用户画像已经发生了很大的变化，数据显示，26-40岁人群占比高达65.0%，90后异军突起，已在家居装修用户中占有一席之地。与此同时，有孩家庭占家居用户比例达49.3%，而居住在一、二线城市家居用户占比为七成。

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从具体偏好来看，随着收入水平的提高，人们对居住环境越来越重视，2022年小红书上家居装修需求词的检索量主要集中在“装修、卧室装修、全屋定制”等词上，此外用户对“效果图、必买清单、装修流程”等家居装修经验词给予了较多关注：房型上“小户型装修、loft、 农村自建房”仍位于用户检索前列，“别墅” 也热度不减。风格词上，奶油风、美式风热度较高，极简风、原木风热度不减，新中式关注度有所上升；房间区域上，衣帽间、卧窒及厨房的搜索量占据前列。另外，《2022年天猫618新消费趋势》显示，智能等成为当代年轻人居家生活消费新趋势，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的“新三大件”。天猫618期间，智能一体式马桶一跃成为家装行业销售冠军，智能型马桶销量达到了传统马桶的4倍。2021年，天猫平台上的全屋智能行业品牌数量增长超过1倍，销量也在高速增长。从当前的趋势来看，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高品质、个性化的美好生活体验。

整体来看，90后年轻消费群体正逐渐掌握家庭装修的主导权，成为了家装领域的主力消费人群，他们的关注点体现在“房屋基本属性、居住体验、心灵和审美归属”三个方面，具体来看，审美艺术方面，灯光设计备受关注，无主灯设计走红，设计安装体验仍有待提升；健康生活方面，坚固耐用、环保健康成主材选择重要标准，岩板、无醛板高速增长。可以看见，更加年轻化的消费群体将带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消费需求导向，打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。

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观研天下分析师观点：考虑到当前行业消费者画像发生了巨大的改变，原有产品体系、价格体系出现不适应症等，企业应该注重消费者品牌建设，精准研究消费者的喜好与流行趋势，全力打造年轻时尚的舒适体验，引领市场占位，形成品牌竞争优势。

6、传统家居装修行业痛点突出，“互联网+家居装修”模式渐成趋势

传统家居装修行业痛点突出，一是客户渠道单一，仅依靠门店获取；二是项目不透明，掺杂水分大，业主转化率低；三是无专业的宣传推广团队，无渠道推广宣传。随着互联网经济的深入发展，为传统装修公司带来了转型升级的新契机，行业逐渐成为不少商家和创业者尝试改变的行业。传统的线下装修逐渐被抛弃，取而代之的互联网装修成为很多家庭企业的不二选择。CBNDate联合天猫发布《2021中国互联网家装消费趋势白皮书》显示，互联网家装渗透率持续上升，线上家装消费加速增长，MAT2021天猫平台家装行业增速48%。

互联网装修是在“互联网 ”的背景下，借助互联网思维和互联网工具，改造传统装修存在的问题，通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，颠覆传统装修的用户体验。当前已经有众多新品牌持续入局线上家装行业，激发市场活力，例如：2021年3月，苏宁宣布提供家装家电一站式购物服务；4月，国美上线“打扮家”App；5月，百度发布了互联网家装新品牌“装馨家”；巨头们更是纷纷布局，京东已经上线了“京东家”频道，贝壳找房推出了家居服务平台“被窝家装”，阿里旗下则设有家装平台“每平每屋”。

虽然行业参与者众多，但目前家装行业与互联网的结合程度还很低。据Fastdate报告数据显示，2020年，我国家装市场规模2.61万亿，其中家装企业数字化转型比例19.2%，家装线上交易占比仅有9.7%。随着互联网业务不断成熟，未来引领行业发展的将是整个产业互联网化的加速，未来互联网与实体家居装修行业将构建一个相互依存的新生态，行业潜力无限。

观研天下分析师观点：虽然行业现在与互联网的结合程度还非常低，但相关数据也具有参考意义，数据显示, 超过55%的用户的购买决策会受线上内容影响。这也意味着，未来行业内容消费将大有可为，相关企业应该重视线上布局。（LZC）