我国电影衍生品行业：众筹预售模式兴起 产业正向成长期过渡 未来行业发展道阻且长

1、电影衍生品概念及其类别情况

电影衍生品的概念最初是源于美国，其是指根据电影里的角色人物、场景、道具、标识等开发的产品，包括玩具服装、饰品、音像、图书、日用品等。通常，电影衍生产品能进一步地细分到各个载体上，包含但不限于形象授权，具体来看电影衍生品主要可以分为两大类：一类是与电影作品本身联系紧密，具有相同的内容核心的一级衍生品，包括书籍、DVD、影视音像制品、影视剧广播等；另一类是电影的二级衍生品，产品构成中增添了大量并非来自影视剧方面的精神内容，比如商品的工艺设计等，这一类衍生品包括服装服饰、礼品文具、玩具游戏等。

资料来源：观研天下整理

2、产业链上中游联系紧密，部分企业全产业链布局

根据观研报告网发布的《中国电影衍生品行业发展现状分析与投资前景研究报告（2023-2030年）》显示，由于电影衍生产品是将电影产生的一部分知识产权（角色形象、知名度等）通过授权和开发转换成其他产品的统称，因此电影衍生品产业链上游主要是授权者，具体来看其起点是电影，接着便是授权，即利用电影的内容属性，IP特点，粉丝效应等形成娱乐形象类的授权产品销售或授予客户，使其具有授权产品的使用权限；产业链中游是衍生品的设计与开发，厂商根据购买获得的电影衍生品授权内容，开展电影衍生品的具体产品设计与研发，设计研发完成后接着就是生产制造作业，即将电影衍生品由概念真正转化为具体的商品实物的过程，这一环节通常以代工方式完成；产业链下游则是渠道和销售商，即将生产出来的商品经过各种渠道销售到具体使用或收藏的用户手中。

资料来源：观研天下整理

电影衍生品整个产业链来看，上游授权者、中游设计开发商和下游销售商三大角色构成了产业链中的所有企业集群，且三大角色互相渗透，尤其是上游和中游联系十分紧密。产业链分工来看，由于我国电影衍生品产业发展仍处于幼稚期向成长期过渡的时期，所以大部分公司只是在产业链中只是扮演一个角色，或是在一个角色完成较好的状态下开始逐步开展其他角色的布局；极个别资金实力雄厚企业则是已经开始全产业链，同时扮演电影衍生品的授权者、设计与开发商和渠道与销售商三大角色，如万达院线，其既有电影产生的授权产品，也有自己的衍生品设计团队和销售渠道。

3、行业商业价值伴随国内电影业兴旺而被逐步发现

电影衍生品的发展主要是便随着电影业的兴旺而发展，国外电影业起步较早，因此电影衍生品行业在国外电影市场已有几十年发展历程。国内电影业起步较晚，因此我国电影衍生品行业则是近十几年来才从萌芽延伸到茁壮成长再到逐渐为人们所熟知。国内电影业来看，从2016年到2019年国内电影业得到较快发展，电影票房也从455.1亿元增长至了641.5亿元；2020年到2022年，票房分别为：203.11亿、470.33亿、299.36亿。2020年上半年疫情影响影院停摆，票房惨淡，下降至203.11亿元；2021年随着疫情好转票房回暖至470.33亿元；但是在2022年国内疫情反复，加上居民消费降级，且国产影片质量不佳，国内票房再次下降至299.5亿元。

数据来源：猫眼专业版，观研天下整理

电影衍生品来看，在2002年我国知名导演张艺谋执导的《英雄》就尝试了周边衍生品的开发，涉足了音像制品、网络游戏、邮票等衍生品，其中光音像版权交易额便达到了1780万元，尽管如此，但是那时候国内的电影衍生品更像是影视行业的一种宣传营销手段。近年来，随着国内电影业的兴旺，观众对影视衍生品消费需求的增长，电影衍生品的商业价值也逐渐被发现，在2016年，衍生成为国内电影产业里最火爆的词之一，国内数部电影的衍生品销售额超过了千万级别，其中《魔兽》的衍生品销售甚至破了亿；此后国内影视业中阿里、万达、光线、中影等互联网新贵及业内的老牌巨头都开始在电影衍生品这块市场悄然布局，电影周边衍生品项目也逐渐成熟。

4、行业销售模式多样，众筹预售模式愈发受到欢迎

电影衍生品并不属于生活必需品，不存在刚需性质，且更多的是属于粉丝经济，因此其销售模式非常重要。当前我国电影衍生品行业销售模式较为多样化。具体来看主要有七种：众筹预售、入驻综合电商、垂直电商、“票务+衍生品”、“院线+电商”衍生品O2O、“视频+衍生品”和“落地宣发+衍生品”020模式。

我国电影衍生品行业主要销售模式

资料来源：公开资料整理

目前我国电影衍生品销售渠道主要以电影票务APP及衍生品垂直电商模式和入驻综合电商模式为主，比重分别在五成和四成以上。但对比我国电影衍生品行业的几种销售模式来看，其中众筹预售模式是先测试市场需求后合理安排生产量，能很好降低风险，控制成本，优势较为明显，除此之外，众筹预售模式也是一种用户直连制造（C2M）模式，可以将衍生品与电影宣发、上映同步，快速将内容热点转化为衍生品销售热点，促使电影流量变为衍生品销量的同时还可以和电影宣发进行联动，双向互动带来更多的流量。正因如此，近几年来，行业众筹预售模式愈发受到市场欢迎。

2019-2023年我国电影衍生品行业众筹预售模式主要案例

资料来源：观研天下整理

5、行业盗版横行、发育不良等发展痛点仍旧存在

电影衍生品行业的发展不仅是伴随着电影业的兴旺而发展，同时，其也是分担电影风险、提供增量的重要手段。近几年在我国电影业票房惨淡下，电影衍生品行业的市场痛点也纷纷暴露。具体来看主要有四点：一是行业盗版横行，在国内的影视衍生品的版权保护政策不够完善, 正版产品创意设计制作不够精良背景下，许多消费者更愿意选择性价比更高的盗版产品，这便大量盗版产品充斥市场；二是电影衍生品销售周期太短，由于电影衍生品的销售周期基本上是伴随着影视作品的热度而来，而受到电影上新速度快等因素影响电影衍生品的销售周期也很短。

三则是行业发育不良，上下游企业皆有不足且难以做不到无缝对接，例如许多影视公司因不具有供应链管理经验以及人力资源有限等会在和工厂对接时浪费掉时间成本，工厂方面因不了解影视行业运作机制很多时候无法配合影视作品的时间进行生产等；再例如人才培养角度目前国内影视产品开发课程很少，电影衍生产品的高校也缺乏，懂电影人才不懂开发和设计，懂设计的人才确不懂影视，懂电影懂设计的人不懂产业链，这便使得小小的一件产品开发周期被拉的很长，影响到整个行业的发展；四是行业内品牌化的IP仍旧稀缺，电影衍生品能做好的前提是有一个有广泛受众的IP，因此行业的发展中不能离开IP的品牌化以及可持续化运营。相较于海外发展几十年才有的现如今星战、漫威等优秀英雄人物IP，国内大部分电影是没有品牌化的IP可以持续化运营的。

6、产业正向成长期过渡，前景广阔但发展道阻且长

全球范围来看，在日本商业影片播出收益与其衍生产品环节的利润之比通常达到3:7，而在美国这一比例甚至高达1:9。以好莱坞电影衍生品为例，其电影衍生品收入规模已经成为一部电影收入的主要来源，其中《星球大战》系列衍生品收入已经是票房收入的4倍，相比之下，国内还难寻找到类似的IP，在电影衍生品这一方面也是刚刚处于起步阶段。尽管如此，但是国外电影衍生品的发展经验也从侧面证明了我国电影衍生品市场还有着很大的发展空间和潜力。

近年来，国内一些优质影视IP经营起了下游的衍生品市场，例如《哪吒之魔童降世》、《白蛇》、《灵笼》、《流浪地球2》等都让消费者开始对周边衍生品进行的野性消费，市场众筹预售模式也逐渐受到欢迎。今年在防控政策优化后的第一个春节档后，不少被电影打动的观众开始主动寻找起了电影周边衍生品，电影《流浪地球2》中出现的行星发动机、门框机器人和机械小狗笨笨都被观众盯上，纷纷在社交平台喊话官方“上链接”。在优质内容影响下，消费者对于影视衍生品也产生了的强大消费需求，因此未来行业存在较大发展前景。

然而，从产业发展周期的角度来看，目前我国电影衍生品产业正处于从幼稚期向成长期过渡的关键阶段。衍生品的开发，有赖于品牌的影响力，当前我国电影规模不断扩大的同时也在逐渐形成品牌，这对于电影衍生品行业的发展有推动作用。目前我国电影的总体规模、公司规模和项目规模都在发展期，适合中国电影衍生品行业的销售模式也还在不断探索优化。而且面对行业的销售周期短、盗版横行、发育不良、品牌IP稀缺的发展痛点，一方面还需要依靠上游影视业打出自己的品牌IP、推出系列电影等，另一方面产业链上各环节企业也还需提高版权意识、促进人才培养等。就美国电影工业完善的“票房+衍生”盈利模式来看，其也是经过长时间的摸索与实践后，各公司加大对品牌研发与授权的投入，才推动了衍生市场的发展然后才逐渐形成目前稳定格局。因此我国的电影衍生品行业未来也将是随着国内电影产业的发展而不断摸索推进，总得来说未来行业市场想象空间较大、前景广阔，但发展道阻且长。（LQM）