我国电子烟行业分析：众多厂商出海竞逐国际市场 迭代速率或决定未来格局与路径

1、电子烟行业概述、分类及特点

电子烟是一种新型的电子产品，其本质是一种便携式电子烟，主要模仿传统卷烟的形式，利用烟油、加热系统、电源和过滤嘴等部分进行加热雾化，从而产生特定气味的气溶胶。

根据观研报告网发布的《中国电子烟市场发展态势分析与投资战略调研报告（2023-2030年）》显示，电子烟根据工作原理分为雾化电子烟和加热不燃烧烟草制品(HNB)。电子雾化烟(Electronic Cigarette, EC)，又称电子尼古丁输送系统(Electronic Nicotine Delivery Systems，ENDS)，是新型烟草制品的一种，通过雾化烟油产生气体，供人吸食。电子雾化烟是一种用来模拟或代替卷烟抽吸的小型设备，其基本原理是使用加热、超声等方式将含有尼古丁和香精成分的甘油或丙二醇溶液雾化，产生类似于卷烟燃烧的雾气，供人们吸食。目前市场上可供出售的雾化电子烟主要分为封闭式电子烟和开放式电子烟。加热不燃烧(HNB)没有脱离烟草，其工作原理是烟草薄片加热至200-300℃后产生含有尼古丁的气溶胶。因工作温度较比传统卷烟(600℃)大幅降低且烟叶经过复杂工艺处理，故具备较强减害性。

电子烟的分类（按工作原理）

资料来源：观研天下数据中心整理

从行业特点来看，电子烟行业生产模式尚不成熟，产品复杂性和市场复杂性较高，用户需求变化对研发端形成较大压力；从行业地位来看，电子烟作为新经济、新业态、新消费的代表产物，业已成为传统卷烟的重要补充。

2、由野蛮生长到有序发展，行业步入规范化时代

中国电子烟行业的兴起可追溯至2003年，彼时一名叫韩力的药剂师打造了世界上第一款电子烟，其品牌名称叫做如烟。由于准入门槛低、国家标准缺失，电子烟行业的生产成本极低，但整个行业的利润率与传统烟草相比并不低，以至于整个电子烟行业一直站在“暴利低税”的红利中。这也让越来越多的人在兴趣的趋势下，一头扎进了电子烟行业的海洋。数据显示，仅2019年，电子烟行业就有40余起投资案例。根据披露的投资金额统计，总投资至少超过10亿。其中，MITO魔笛电子烟在9月18日以5000万美元的成绩夺得年度最多。当时，在市场上名列前茅的电子烟品牌RELX、TAKI、BINK、WEL等都获得了投资，而在6.18大战中脱颖而出的新网红品牌小野电子烟、FOLW、LINX都获得了千万级投资，甚至很多知名品牌都有投资方。

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在行业高速发展的背后，隐藏着电子烟厂商们“粗狂式”的运作和“野蛮增长”的逻辑，越来越多的不真实产品和不安全事件发生，2019年11月，两部门发文禁止网售电子烟，引发电子烟行业大震荡。这对于绝大多数在线已久的电子烟企业来说，无疑是一个致命的打击。自此，曾经以线上为主的商业模式已经走入了死胡同，唯一的出路就是回到线下模式。此后，《关于对电子烟相关生产企业核发烟草专卖生产企业许可证工作的指导意见》、《关于促进电子烟产业法治化规范化的若干政策措施(试行)》、《电子烟交易管理细则(试行)》等陆续出台，产业链的不确定性逐一落地。

我国电子烟行业重点政策梳理

资料来源：观研天下数据中心整理

随着电子烟明确纳入消费税征收范围，行业已经从原来的野蛮生长进入了有序发展的新阶段。截止2022年中国电子烟零售门店数量约为39万家，主要以授权店为主，占比73%左右，专卖店占比约25%。

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观研天下分析师观点：电子烟行业过去因为体量小，所以野蛮生长，但现在随着市场扩大，世界各国都开始对行业的规范化提出要求，对于电子烟不能一刀切，因为他并不是毒品，随着电子烟的不断迭代产品质量越来越优秀，对危害物质可以进行有效降低，可以预见，电子烟的“减害性”将逐步替代传统香烟。

另外，电子烟国标对企业的生产研发要求也能建立行业门槛，起到驱逐劣币的效果，产品质量得到保证，最终保护消费者的利益，对行业的长远发展是大有益处的。

3、国家控烟、厂商宣传、消费者认知成熟、产品迭代下，行业规模持续扩大

《健康中国行动（2019—2030年）》十五项重大行动的第四项专项行动是控烟，明确了吸烟严重危害人民健康，并提出了“到2022年和2030年，全面无烟法规保护的人口比例分别达到30%及以上和80%及以上”“到2030年成人吸烟率要降低到20%以下”等具体行动目标。在国家政策引导民众自觉控烟情况下，广大市民文明健康意识不断提升，成人吸烟率逐步下降。以北京为例，《北京市控制吸烟条例》实施6年多以来，本市15岁及以上人群吸烟率逐步下降。数据显示，15岁及以上人群吸烟率已降至19.9%，提前完成健康北京行动提出的到2022年15岁及以上人群吸烟率低于20%的目标。未来全国控烟形势下烟民将持续减少，鉴于大部分烟民在戒烟时需要过渡期，电子烟就显现出了它的优势：让他们用电子烟代替点燃香烟的快感，同时又没有吸入大量的尼古丁，从而逐步降低对香烟的依赖，因此不少消费者选择电子烟作为戒烟的过渡期。

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与此同时，电子烟销售企业大力宣传，电子烟逐渐走进公众视野，在电影《华尔街之狼》、《变形金刚4》、《纸牌屋》等电视电影中均有电子烟的出现。另外，电子烟自带“更新潮更酷”的标签，加之丰富的口味和较轻的刺激性，得到了年轻人的追捧，2022年内销市场规模约255.2亿元，其中，封闭式电子烟凭借口感丰富、携带、换油便捷等优势成为市场主流。总的来看，电子烟是少有的在疫情三年中持续、稳定、快速增长的品类，预计未来仍将继续保持较快增长，2023年我国电子烟内销市场规模有望突破450亿大关。

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4、产品升级迭代是行业发展的关键，未来迭代速率或决定行业格局与路径

电子烟从发明那一刻起，就没有停止迭代，每次迭代都会成就一批公司，快消品的特征越来越明显，而快消品属性明显的产品，产品更新迭代就很快。尤其是一次性电子烟就更具有快消品特征了，烟具的使用周期往往也只有几天，除了口味，多变的外形等都是吸引消费者的手段，因此，产品升级迭代是推动电子烟行业发展的关键。

目前头部企业均在产品研发上不断升级突破，例如：电子烟头部品牌MOTI魔笛通过在创新科研方面的不断努力，现已获得国家高新技术产业认证。截止到目前，MOTI魔笛已经拥有近200项发明专利，涵盖产品外观、结构等多方面，并都应用到了产品中，真正做到了产品功能的不断升级迭代；TOFRE福瑞为了研发出更好的产品建立了专属于自己的国际化研发创新中心和符合CANS标准的“2019 实验室”，并且与多所知名高校实验室建立研究项目，并持续加大研发投入；截止到目前，TOFRE福瑞已经拥有近 200 项发明专利，涵盖产品外观、结构等多方面，并都应用到了产品中，真正做到了产品功能的不断升级迭代。此外，行业内其他相关企业也在研发创新上投入巨大并产出了可观的成果，支撑了整个行业的可持续发展。考虑到雾化芯和烟油技术难点在于工作量与时间、人力资源、专利群限制之间的矛盾，供应链企业基于自身禀赋的研发生产效率能否满足终端产品的迭代速率将成为未来行业格局竞争演变的关键因素。

5、品牌端格局较为集中，制造端呈现强者恒强的格局

目前，中国电子烟品牌端的格局较为集中，仅头部电子烟品牌悦刻（RLX）的主体公司雾芯科技的市场占有率已接近65.9%。早期定位入门级产品的SMOK近年来无论是电子烟设备的蓝牙链接，还是APP（蒸汽时光）的开发运营、电子烟社交建立都有不错的进展。可以说已经不仅仅局限于电子烟产品本身的生产，而且在电子烟的服务、文化培育等方面都有在做动作。总的来看，其在欧美市场取得了巨大的成功，已经逐渐让中国电子烟企业摆脱了代工工厂的定位。

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从电子烟制造端来看，当前中国电子烟行业制造端的竞争格局主要分为三大梯队：第一梯队是知名度高、规模大和研发实力强的企业，包括麦克韦尔、合元科技、卓尔悦、凯明瑞和杰士博等；第二梯队是研发实力较弱和市场销售额低的中小型规模企业，目前主要有赛尔美、爱桌依、思格雷和睿酷等企业；第三梯队是小型企业，包括斯宝帝、诺泰科和金顿任等。整体来看头部企业的市场垄断地位较为明显，随着行业监管政策的不断落地，一些产能落后、技术含量较低的电子烟企业将被监管层拒之门外，行业强者恒强的格局将进一步凸显。未来制造端企业有望通过技术创新提供优质产品、深度绑定龙头品牌来提高竞争力与市场份额。

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观研天下分析师观点：在行业加速洗牌的背景下，对于行业经营者来说，越发要坚持长期主义，树立独特的品牌的口碑，才能在市场中站稳脚跟。

6、众多厂商押注海外市场，定向垂直拓展或许是打通出海通道的有效路径

相比国内市场监管政策日趋严格，海外市场无论在用户规模还是未来前景上都更为广阔，据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美元。

当前绝大多数品牌和制造商都开始发力海外市场，悦刻、MOTI魔笛等头部企业更是早已开始押注海外市场，例如：悦刻早在2019年就尝试海外探索。负责海外业务的“悦刻国际”在2021成立后，在全球40余个国家已积累了百万量级的消费者。另一品牌MOTI魔笛如今业务也覆盖全球35个国家和地区，在全球拥有10多万个各类网点，甚至建立了北美地区行业头部电商独立平台。当前电子烟出海的版图从北美、西欧、日韩、中东，东南亚延伸至更广阔的拉美、乃至非洲市场，席卷全球的脚步加快。

电子烟出海获得优质用户是关键。从全球市场来看，25-34岁男性是电子烟产品的主力人群，但是女性群体基于小烟品类的发展，呈上升趋势，占比为38%，并且这个数字在不断上升。此外，具体来看，大部分电子烟用户是游戏电竞人群、篮球爱好者、时尚达人，具有一些特定的标签。因此，定向垂直拓展或许是一条打通出海通道的有效路径。

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观研天下分析师观点：从出口端而言，未来电子烟正式管理办法对于出口监管更加灵活，这也会利好国内电子烟制造品牌的出海。但目前来看，国内企业在电子烟技术和涉及人群偏好特征的市场分析方面还不够完善，可以说并没有充足的准备应对出海后的风险，因此压力将是不可避免的。（LZC）