“新国标”加速婴幼儿奶粉行业提质升级和新一轮洗牌 看好国产品牌的长期价值

一、婴幼儿奶粉行业特征概述

当前我国婴幼儿奶粉行业具备以下两个主要特征：

1）作为母乳的主要替代品，婴幼儿奶粉相当于“婴幼儿的粮食”，其产品质量和安全性备受关注，是一个由国家制订行业标准和监管规范的、壁垒非常高的行业，其壁垒程度仅次于医药行业，因此具备较强的政策导向性特征，市场需求受消费人群基数和国家政策导向的叠加影响。

2）我国婴幼儿奶粉行业经历了漫长、曲折且艰辛的发展历程。从2003-2013年，国内品牌与外资品牌在婴幼儿奶粉市场的竞争一直处于不相上下的胶着状态。最早，外资品牌涌入中国市场，并独占鳌头；至2006-2010年上半年，本土品牌拔地而起，开始逐渐占据市场；而经历本土品牌崛起的冲击后，外资品牌又卷土重来，重新回归；时至今日，行业进入存量市场，两方分庭抗礼，竞争十分激烈。国内品牌与外资品牌未来的发展趋势还将延续这种复杂的状态。

资料来源：观研天下整理

二、“新国标”开启婴幼儿奶粉高品质时代，行业迈入加速洗牌新阶段

1、“新国标”对相关企业提出新要求

2023年2月22日，中国婴幼儿配方奶粉的3项强制性国家标准正式实施。根据国家卫健委发布的相关解读，本次婴幼儿配方食品系列标准修订的主要变化包括：为充分保证婴幼儿配方食品营养有效性，修订或增加了产品中营养素含量的最小值；为充分保障婴幼儿营养的安全性，修订或增加了产品中营养素含量的最大值等。

根据观研报告网发布的《中国婴幼儿奶粉行业现状深度研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，总的来看，“新国标”的实施，主要表现在原料标准、配方营养素和安全指标的调整上。二三段奶粉中原来没有上限值的一些营养素现在设定了上限值，这意味着企业必须在生产过程中严格控制，否则很容易就超出标准范围，就成了不合格产品，例如：考虑到婴幼儿早期蛋白质摄入过多易增加肥胖风险，新国标下调了6-12月龄和12-36月龄婴幼儿配方奶粉的蛋白质指标，并提升了较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量要求，这对企业工艺的稳定性和研发提出更高要求。还有DHA成分，按照标准要求的添加量，有的产品会有明显腥味，所以这对企业的生产和工艺把控来说也是一个较大考验。

婴幼儿配方食品新国标变化

资料来源：《婴儿配方食品》(GB10765-2021)、《较大婴儿配方食品》(GB10766-2021)，《幼儿配方食品》(GB10767-2021 )观研天下数据中心整理

另外，新国标的注册也是一个新的挑战。非常考验企业的综合实力，其中最关键的一环是注册资料的准备与申报，材料的科学度、专业度和完成度是企业实力的直接体现，加上要在较短时间内协调内外各方资源，完成配方升级并准备注册材料也非常难做到。

观研天下分析师观点：考虑到“新国标”的变化主要表现在生产和配方的调整上，这对相关企业的生产研发能力和质控质检能力都提出了新的要求。预计未来婴幼儿奶粉市场会加速向具备技术优势和产品优势的头部企业集中，研发将成为未来竞争的突出亮点和核心。

2、众多国产品牌通过注册

新国标早在2021年3月已经出台，直到2023年3月才正式实施，主要原因在于现阶段我国对婴幼儿奶粉采取的是注册的要求，所以企业要按照新国标去提交注册材料。在提交注册材料之前，还要有6个月稳定期的实验，还要做配方的研发改变，这段时间耗时较长。当前已经有多家头部婴幼儿奶粉生产企业宣布旗下品牌或配方通过新国标注册。据乳业圈统计，截止2023年3月24日，共31家乳企合计133个品牌及373个配方通过新国标注册，占获得旧国标批准奶粉品牌数量的(旧国标注册统计截止2021年12月28日前) 30%，其中国产品牌数量(包括中/外资的国产品牌)占比高达84%。按通过注册品牌数排序，前五分别为：飞鹤、君乐宝、贝因美、惠氏、伊利。部分品牌如美赞臣中国、三元、雅泰、优贝特、惠氏、达能等旗下全线婴幼儿配方奶粉品牌均通过新国标注册。预计这些品牌将有机会在抢占中小品牌退出的市场中占领先机。

资料来源：观研天下整理

3、“新国标”加速行业提质升级和新一轮洗牌

总的来看，“新国标”的出台，一方面使得我国婴幼儿奶粉的生产规范标准更加严格，产品品质进一步升级，从供给端增加高质量的婴幼儿奶粉产品供给；另一方面“新国标”要求企业重新研发新配方，或是升级已有配方，改造生产技术，修改包装后再重新注册，不仅对婴幼儿奶粉企业的生产、研发等方面提出了更高要求，还需要大量的资金、人力和时间，使行业准入门槛再次提高。当前已经有一部分中小品牌已放弃申请注册，这也进一步推动了市场集中度的提升，预计新国标正式实施后，会促进奶粉行业的集中度进一步提升，前十家奶粉企业的集中度有望提高到80%以上，三分之一的品牌可能会退出。与此同时，我国婴幼儿奶粉行业也将向更高质量、更加健康、更有序的方向迈进。

观研天下分析师观点：当前国内婴幼儿奶粉市场同质化、低价竞争非常严重，预计新国标推出后将会促进奶粉价盘稳定，企业供货稳价，对行业健康发展起到非常重要的作用。

三、婴幼儿奶粉“国产替代”放缓，但长期来看国产品牌仍占据优势地位

1、外资品牌控货稳价效果明显，婴幼儿奶粉“国产替代”放缓

自2008年三鹿奶粉事件以及2016年婴幼儿奶粉注册制实行后，中国婴幼儿奶粉市场曾出现了一轮明显的“国产替代”风。数据显示，2016年之前，外资品牌在中国婴幼儿奶粉市场占据超过60%的市场份额，但在2018年之后，随着国内奶粉行业监管趋严，国内品牌通过在品牌、渠道和配方升级等发力逐渐崛起，市场份额快速提升，到2021年国产奶粉的市场份额已经实现了对外资奶粉品牌的反超。

但疫情发生后，消费者线上购物趋势明显。加上近两年出生人口下滑，国内婴幼儿奶粉市场整体萎缩，压货式增长带来的乱价、窜货等问题逐渐凸显，而外资品牌凭借较强的品牌影响力，并且不断在控货稳价、渠道下沉、并购整合、加速本土化等方面持续发力，因此在线上市场竞争优势明显。数据显示，2022年销售额前十的品牌中，国产品牌和外资品牌各占5席。

资料来源：Euromonitor、观研天下整理

2、未来国产奶粉潜力无限

虽然当前婴幼儿奶粉“国产替代”趋势放缓，但国内品牌的发展潜力仍较大。

1）从消费者偏好来看，近年来，国产奶粉无论是质量把控、奶源地选择、科研投入都在展现品牌国货的品质，赢得了母婴消费群体的信赖。据调研显示，53%的国内受访者倾向于选择国产婴幼儿奶粉品牌，而非进口品牌。在选择国产品牌的受访者中，有48%认为国产品牌更适合中国宝宝。

资料来源：观研天下整理

资料来源：观研天下整理

2）从政策端来看，在三孩政策、“奶粉注册制”、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以及海淘规则趋严等多项利好政策刺激下，国产奶粉迎来了新的机遇。具体来看，2016年，中国“奶粉注册制”的实施，清出了杂牌奶粉企业，保留了实力雄厚的奶粉企业，从而杜绝“劣币驱逐良币”的发生，提高了国产奶粉品牌的竞争力。2019年，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出中国婴幼儿奶粉自给率到60%以上，直接推动了国产奶粉销量的增长。

3）从销售端来看，国产奶粉品牌深度拥抱母婴店等线下经销渠道，同时紧抓电商风口拓宽销售渠道，共同推动了销量的增长。随着互联网技术的发展，奶粉销售渠道逐渐多元化，消费者在线上以及母婴店买奶粉的比率逐年上升。此外，三四线城市消费水平提升、人口出生率相对较高，奶粉市场发展潜力巨大，国产奶粉品牌通过集中力量与资源补贴经销商，成功将外资拦在了下沉渠道的入口，市场份额快速提升。

资料来源：观研天下整理

4）从技术端来看，近年来我国绝大部分婴幼儿奶粉企业已经从跑马圈地转为深耕技术升级和累积，将科研能力作为核心的竞争力，意味着国产婴幼儿奶粉与国外产品不存在技术代差，甚至在部分领域远超世界的平均水平，推动国产奶粉企业在奶源、加工技艺、质检等方面具备更大的主导权。比如国产奶粉领军品牌君乐宝推出的“全产业链一体化模式”，实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，即草场、牧场、工厂合理配置于同一场地，减少运输时间和异地加工带来的不可控风险，大大提高了生产效率。

观研天下分析师观点：婴幼儿奶粉行业的需求受疫情的影响偏小，疫情的主要影响在于消费者不能买到想要品牌的奶粉，因此他更偏向于刚需赛道，主要与消费人群基数有关。展望2023年，预计行业并不会因为经济复苏出现太大波动，其消费复苏将主要体现在存量市场的高端化上。（LZC）