我国睡眠保健品行业用户画像及消费偏好分析：助眠软糖成市场新宠

一、睡眠保健品行业概述

现代人普遍具备睡眠问题，《中国睡眠研究报告（2022）》显示，过去10年国人的睡眠平均时长从2012年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时，入睡时间晚了两个多小时，起床时间也晚了37分钟，睡觉时长减少近1.5小时。此外，64.75％的被调查者每天实际睡眠时长不足8个小时。长期睡眠不足可能会导致一系列负面影响，比如影响工作效率，降低认知判断，扰乱情绪心志，还可能损坏身体机能健康等。睡眠问题随即催生了睡眠经济。

数据显示，2016-2020年间，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%。其中，睡眠保健品因为具备可携带性、体积小、服用方便等优点，成为消费者最直接的助眠选择，2021年我国睡眠保健品市场规模约242亿元，在整个睡眠经济中占比达6.5%。随着人们对自身睡眠健康关注度的提升，未来睡眠保健品市场的规模将越来越庞大，预计到2025年，我国睡眠保健品市场规模有望接近 800亿元。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：当前已有众多企业入局睡眠保健品赛道，国际巨头如百事、可口可乐、雀巢都曾推出助眠饮料或保健产品，国内企业如旺旺、蒙牛、君乐宝、六个核桃、BUFFX、KOOYO等品牌也推出了相应的助眠产品，入局助眠保健品市场。随着消费者助眠需求的不断提升，未来还将会有更多的企业入局当中，市场规模有望得到进一步的大幅提升。

二、消费者画像分析

1、年龄分布：中年人是市场消费主力军

从年龄分布来看，当前中年人是睡眠保健品市场的主力军，其中 31-40 岁年龄段消费者占比约 65%，41-60 岁消费者占比约 20%。中年人消费较多，一方面是因为中年人“上有老，下有小”，生活压力大，睡眠问题最为严重；另一方面是中年人需要保持健康体魄以支持工作，相比于其他年龄段更重视调理睡眠，因此对睡眠保健品需求大。

根据观研报告网发布的《中国睡眠保健品市场发展态势分析与投资战略调研报告（2023-2030年）》显示，22-30岁的年轻人是睡眠保健品市场的第二大消费力。对于现代社会的年轻人来说，日益紧张的工作节奏导致“缺觉” 已经成了生活常态，同时，由于白天工作压力大，熬夜已成为年轻群体缓解疲惫的最佳方式，报复性熬夜现象也非常普遍。调研显示，超过半数的职场年轻人每天都要熬到深夜0点以后才睡觉，长时间的熬夜加班，导致睡眠问题逐渐恶化，从最开始的入睡困难逐步发展到整晚睡不着的重度失眠。此外，18 岁年龄段以下群体失眠问题也比较严峻，主要是受学习压力和不良生活习惯的双重影响，因此对睡眠保健品的需求也较大。

资料来源：观研天下整理

2、性别分布：女性为核心人群，占整体用户的3/4左右

从性别分布来看，当前睡眠保健品的核心消费人群是女性，占整体用户的3/4左右。这与关注失眠和关注助眠的人群有一定关系，数据显示，关注失眠和关注助眠的人群女性占比均高出全网网民女性占比约5个百分点，正是由于女性对于睡眠问题更加关注，因此也更容易发现自己及身边家人朋友的睡眠问题，再加上女性兼具职场、自我、妻子、母亲、女儿等多样化角色，她们大多要照顾全家人的生活，负责家庭产品的购买，因此她们可能不仅为自己购买睡眠保健品，也可能为身边家人购买睡眠保健品。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：当前睡眠保健品的消费人群呈现多元化趋势，这也给行业提供了新的发展思路，根据细分人群、利用睡眠时间添加其他调理型辅助功能，可以使产品更具针对性。例如：针对女性，可结合口服美容元素；针对老年人，可关注日常营养素补充、慢性病管理方向。当前国外企业已经针对细分人群发布了针对性的睡眠保健产品，并取得了不错的市场效果，而我国助眠保健品仍处于起步阶段，因此市场的发挥空间较大。

3、城市分布：消费者主要来自一二线城市

从城市分布来看，当前睡眠保健品的消费者主要来自一二线城市，主要原因在于人口密集、经济发达的城市，快节奏的生活更容易带来睡眠不足等健康问题，使得人们对睡眠保健品的关注程度和需求量均高于不发达地区。数据显示，我国睡眠保健品消费者城市分布中一二线城市占比高达86.7%，显然远远超过一二线城市在全国人口中的比重，这也表明一二线城市人口比其他地区有更高的失眠率。数据还显示，西藏地区群众平均睡眠时长最长，达7.66小时。而在山西、重庆、安徽、广东四省份，超60%的调查对象经常午休。

资料来源：观研天下整理

由于一二线城市失眠人群更多，这也造成了睡眠保健品的注册地主要集中在经济发达的北京、广东等地区；其次是中药资源较丰富、药品生产企业较多的四川、吉林、黑龙江、陕西等地区；而地广人稀的新疆、青海、西藏等地区注册数量只占15.29%。当前我国城市化正在逐步建立起一批大城市，预计人口向大城市集聚会导致整体更高的失眠比例，催生更多助眠需求，无论从需求端还是供给端看，未来睡眠保健品的消费结构将继续向一二线城市靠拢。

4、职业分布：外卖员、出租车司机、快递员、医护人员是主要消费者

从职业分布来看，当前外卖员、出租车司机、快递员、医护人员等作息不规律、工作强度较大的职业人群对睡眠保健品需求较大。主要原因在于这类人群一般很难拥有规律的睡眠时间，数据显示，74%的服务人员在夜间送外卖、行车送人工作超过两个小时。企业家、创业者、个体经营者作息不规律占比达52%，睡得香占比达57%。另外，69%的医生在早上七点前起床，其中睡眠不足6小时占49%。防疫人员60%以上睡眠少于7小时。而快递、外卖小哥工作辛苦，早出晚归，睡眠时长少于整体人群。调查还显示，56%以上的网约车司机会夜间行车4小时以上。三分之二的网约车司机认为自身睡眠情况“一般”或 “更不规律”。长期下来就会影响体内褪黑素的分泌，导致总是睡不着睡不好，如果不能保证良好的睡眠质量，直接影响的就是第二天的工作状态，尤其这些职业中大多还关乎他人的人身安全，因此他们对睡眠保健品的需求较大。

5、价格偏好：消费者普遍更愿接受平民价格的睡眠保健品

从价格偏好来看，大多数消费者更加青睐平民价格区间的助眠保健品。数据显示，2022年中国26.7% 网民接受的助眠保健品价格低于 100 元；42.7%网民接受的价格为 100-300 元；而22.9%网民能接受的价格在 300-500元。对比之下，能接受 500 元以上助眠保健品的网民相对较少，仅为 7.7%。造成这个现象的主要原因在于睡眠保健品消费主力是生活压力较大的“上有老，下有小”的中年人。此外，睡眠保健品复购频次高，消费者对需要经常购买的产品价格变动很敏感，因此产品的性价比是消费者更注重的因素。同时，这种价格接受程度也表明更便宜的国货和进口睡眠保健品竞争仍有一战之力。

资料来源：魔镜市场情报、观研天下整理

6、渠道分布：线上渠道正在成为新主流

从渠道分布来看，当前消费者更偏好通过线上渠道购买睡眠保健品，数据显示，消费者在综合电商平台、品牌官方渠道和短视频平台购买睡眠保健品的占比分别为70.02%、49.92%和39.22%。这主要得益于两方面，一方面，近年来睡眠保健品企业纷纷加大布局互联网销售渠道，向社交电商、直播电商等数字化营销转型，为消费者线上购物创造了良好环境。

资料来源：艾媒数据中心、观研天下整理

另一方面，国内睡眠保健品消费呈现年轻化的趋势，睡眠保健品变得零食化、即食化，软糖、果冻、软饮等产品类型越来越多，且方便携带，服用睡眠保健品不再像服用药物一样按时按量形成负担，加上消费者对睡眠保健品的认知提升，服用睡眠保健品的频率增加，睡眠保健品的普及度正向着酱油、面条等日常食品的程度铺开，而线上渠道作为年轻消费者日常最容易接触的购买渠道，占比也因此不断提升。

7、产品偏好：维生素类睡眠保健品更受欢迎

从产品偏好来看，当前消费者更加偏好维生素类睡眠保健品，其次是褪黑素睡眠保健品。数据显示，2021年中国有45.3%网民购买了维生素类睡眠保健品，29.5%网民购买了褪黑素睡眠保健品，此外购买草药提取物、烟酰胺单核苷酸和甘氨酸作为睡眠保健品的消费者占比分别为22.2%、19.3%和15.9%。

资料来源：观研天下整理

这些睡眠保健品的共同点是都是可以催眠改善睡眠的产品。不同的地方在于，维生素类助眠保健品，副作用极小，安全性比较高，少年儿童也适用，中国消费者普遍对比较熟悉的维生素类助眠成分更加信任；而褪黑素产品主要应用于褪黑素分泌减少导致的失眠，青少年失眠大多由学习压力比较大等因素引发，服用后治疗效果不佳，并且可能会影响生长发育。数据显示，24.5%网民认为褪黑素助眠效果显著，54.1%网民认为效果一般，而16.8%网民认为没有效果，甚至有4.6%网民认为睡眠质量更差，而对于维生素等保健品，认为效果显著的网民占比相对较高，为26.1%。另外过度服用褪黑素产品可能会增加中风的风险或其他副作用，所以大多数国家对褪黑素的使用保持谨慎态度和立场。在欧洲各国，对褪黑素的管制中数德国最为严格，尚不允许对其进行药物登记。相较之下，消费者更加青睐于维生素类助眠保健品。此外草药提取物、烟酰胺单核苷酸和甘氨酸等助眠保健品因为起步较晚，消费者教育还不成熟，因此市场较小。

8、成分偏好：传统滋补成分作为促睡添加物出现高增态势

从成分偏好来看，当前酸枣仁、茯苓、百合、人参等传统滋补成分在市场上已经有了很好的产品认知度，2022年作为睡眠保健品中的促睡添加物出现高增态势。主要原因在于热门的助眠成分褪黑素对由压力等心理因素造成的继发性睡眠障碍疗效不明显；且褪黑素为机体内分泌激素，长期补充外源性褪黑素可能会反射性引起体内褪黑素合成分泌功能紊乱，使其昼夜节律性消失而导致睡眠功能紊乱，因此我国睡眠保健品企业倾向于选择药食同源，拥有助眠功效的天然成分。其中，酸枣仁是一种常见的药食同源的食物，广泛用于食疗和药疗领域，其性甘、平，入心、脾、肝、胆四经，具有养肝、宁心、安神、敛汗的功能。近年来，已经有越来越多的企业把酸枣仁提取物开发成保健食品，包括固体饮料、果蔬汁饮料、助眠牛奶等。

睡眠保健品市场TOP10添加成分销售情况

资料来源：魔镜市场情报、观研天下数据中心整理

9、剂型偏好：新剂型“软糖”表现不俗，传统剂型“片剂”仍占据主导位置

从剂型偏好来看，片剂因为具有稳定性好，携带、运输、服用方便等优点，因此成为睡眠保健品最主要的剂型。其次是新剂型“软糖”，对于消费者来说，每天需要服用大量的，有时是体积很大的药片或胶囊，容易带来“药片疲劳”，如果说保健品是介于药品和食品之间的第三类形态，那么软糖则更像食品，无论从名称还是形态甚至口感上都能够带来非药品的感觉。同时，新锐功能性软糖往往具有更加前卫的包装设计和更加年轻化的宣传语，从粉色的药片到五彩斑斓的、光滑的软糖，这种转变使得服用保健品变成了对自己的一种奖励，而不是每天的例行公事，因而吸引了更多的消费者。数据显示，2022年睡眠保健品中“软糖”剂型销售额达2.33亿元，占比达25.04%，仅次于占比达46.86%的“片剂”产品。

资料来源：魔镜市场情报、观研天下整理

值得一提的是“胶囊”剂型同比上升52.93%，主要原因在于胶囊具有掩盖药物不良气味、提高药物稳定性、便于携带和服用、生物利用度高等优点。其中，植物胶囊因更能满足素食人群及宗教人群的需求，且其植物惰性，更适合包裹鱼油、植物提取物等营养易被氧化的内容物，有助于保护内容物营养活性，因此得到更广泛的应用，预计植物胶囊今后将比动物来源的明胶胶囊更受到惧怕疯牛病的欧美国家或穆斯林国家市场的欢迎，其海外市场空间十分广阔。

资料来源：魔镜市场情报、观研天下整理

观研天下分析师观点：虽然目前睡眠保健品的市场需求巨大，但在这个领域用户需求才是衡量市场潜力的硬性指标，品牌只有推出的保健产品达到用户需求才可能打开新的市场格局。（LZC）