3元价格带成瓶装水企业主要争夺市场 优质水源和营销策略成生存关键

一、瓶装水行业概述及分类

人体的三分之二由水组成，其中大脑、肌肉、血液等组织中70%以上为水，而根据专家建议，男性每天至少应摄入2L水，女性每天至少应摄入1.6L水。人体的结构决定了饮用水的刚性需求。相比于其他类型的软饮料和自来水，瓶装水具有健康、自然、经济、方便等特点。

根据观研报告网发布的《中国瓶装水行业发展深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，瓶装水是一种密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中，可供直接饮用的水，用于个人使用和零售。按照来源和成分划分，瓶装水主要分为四类：纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。纯净水简称净水或纯水，指不含杂质的水，是来源于符合生活饮用水卫生标准的自来水；天然水是经过最小限度处理的自然水，或者是地下形成的泉水、自流井水等；矿物质水是在纯净水的基础上，合理添加镁钾硫氯等矿物质元素；天然矿泉水是从地下深处自然涌出来未受污染的地下矿水，通常含有独特化学以及物理特性。

不同类型瓶装水性质对比

资料来源：观研天下整理

二、高利润吸引众多企业布局，市场规模接近3000亿元

瓶装水在我国工业化时间并不长，1989年诞生的瓶装怡宝水算起，仅有34年。很难想象，口味单一、成分简单的瓶装水生意会成为一个庞大的行业，超越碳酸饮料成为软饮市场最大细分市场。2022年我国瓶装水市场规模已高达2546亿元，预计未来几年其市场规模将继续扩大。

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持续增长的市场规模吸引着企业蜂拥入场。怡宝、农夫山泉、娃哈哈和白岁山等企业，是较早进入饮用水市场推出瓶装水产品的专业饮用水企业。随后，可口可乐、康师傅和今麦郎等老牌饮料和食品企业进入饮用水市场，纷纷推出了自己的瓶装水产品。现如今，部分地产企业、新兴茶饮和零食品牌例如恒大地产、三只松鼠、蜜雪冰城、元气森林等，也想从3000亿蛋糕中分一杯羹，跨界布局瓶装水市场。截至2022年，我国本土与瓶装水相关的企业约有6.4万家，瓶装水品牌超3000个，行业竞争十分激烈。

在本身竞争就很激烈的瓶装水市场，为何如此多企业仍选择进入并争抢市场呢？最主要的原因就是瓶装水利润高。以传统瓶装水品牌农夫山泉为例，一瓶550ml售价2元的瓶装水成本仅需0.4元，其中瓶子成本占到0.28元，人工及杂项费用为0.1元，而水成本仅为0.02元。瓶装水毛利率达59.3%，而A股近4000家上市公司平均销售毛利润仅为29.9%，盈利远高于其他行业。

我国瓶装水行业主要品牌盈利空间

三、行业集中度高，2元市场格局较为固化

由于瓶装水消费更趋向于习惯性消费，大部分消费者在购买瓶装水时往往会处于习惯购买自己熟知的瓶装水品牌，因此我国瓶装水的市场集中度较高。农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市场份额位列行业前六，且抢占瓶装水80.5%的市场。

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细分来看，瓶装水市场可分为四个梯队，每个细分市场格局都较稳固，均有较为代表性的品牌。第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌；第二梯队是大众天然矿泉水品牌，典型的代表是景田百岁山，这一梯队的产品多定位于3-5元；第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品，市场价格通常为2元，目前，怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额最高；第四梯队则是康师傅、娃哈哈、冰露等主打矿物质水的品牌。

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其中，2元价格带市场销售占比在50%以上，是大众最常购买的瓶装水。该市场格局最为固化，基本都被怡宝和农夫山泉两个品牌抢占整个市场。这是因为农夫山泉和怡宝进入市场较早，已有一定的品牌优势，并且作为龙头企业具有影响市场价格的能力，品牌控制力较强，其他品牌切入难度很大。因此，企业若要进入瓶装水市场，2元价格带并不是很好的选择，可以尝试其他价格带赛道。

四、国产品牌扩容和进口品牌降价，3元价格带成企业主要争夺市场

1.PET材料价格上涨，成本压力致使企业向3元价格带扩容

虽然瓶装水属于暴利行业，但随着PET材料、人工等成本的上涨，1-2元的瓶装水利润空间缩小，例如农夫山泉2元瓶装水的毛利润从2021年的60.2%降至2022年的59.3%。瓶装水生产成本构成主要为水、瓶子以及人工和杂项费用三部分，其中塑料瓶成本占到70%，其价格变动会极大影响瓶装水生产企业利润。

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而作为塑料瓶关键原材料的PET在近几年全球通胀水平不断走高，能源价格大幅增长，国内大宗商品价格高涨的背景下，受到提振，价格持续上涨，截至2022年瓶级PET年度均价为7144.12元/吨，较去年同期上涨4.39%。

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随着原材料价格的上涨，塑料瓶价格也随之上涨，涨幅超30%。以农夫山泉为例，2022年塑料瓶成本上涨30%-40%。成本上涨，获利空间减小，企业此时最佳选择应该为提价，但这对瓶装水市场而言却并不适用。2元是大众普遍接受且习惯的瓶装水价格，有强大的消费群体，若有企业先对2元瓶装水进行提价，那么将会丧失大批消费者，没有瓶装水企业敢先做“试验品”。但瓶装水企业也不甘于利润被压榨，于是纷纷选择开发新产品向3元价格扩容。例如，农夫山泉推出长白雪天然矿泉水，怡宝推出加林山天然矿泉水，元气森林推出有矿天然软矿泉水等等，均是直接对标3元区间。同时，以往定位高端的国产瓶装水为了争夺更大消费市场也在向3元价格带靠拢，550ml昆仑山矿泉水价格降至4元，恒大冰泉从5元降至3元等等降价行为纷纷出现。

2.国产替代瓶装水出现，进口高端品牌被迫降价

以往，进口瓶装水以水源稀缺和历史悠久的品牌形象，占据国内5-10元及以上的中高端水市场。这些水还被赋予神话色彩，比如圣培露在意大利圣培露小镇，就广泛流传有水治肾结石的传说；普娜更是强调托斯卡纳的遗产等等。但随着中高端国产品牌价格逐渐向3元靠拢，同样定位中高端的进口瓶装水并不占据价格优势。

并且从水源质量来衡量，这些水基本在国内可以找到平替，典型的就是挪威芙丝矿泉水。红牛母公司华彬集团收购挪威芙丝饮用水品牌后，就在湖北竹溪获得天然水源地，推出国产版芙丝。阿尔卑斯瓶装水，以前在意大利阿尔卑斯山Paraviso泉直接灌装，近年也在江西找到可替代水源，推出国产版本。还有，长白山、昆仑山出产的天然矿泉水，已与进口水比肩，进口瓶装水也丧失了水源这个最大的优势。

在逐渐丧失价格优势和水源优势后，我国瓶装水进口量迅速萎缩。2019年进口量为78.57万吨，而2022年1-10月仅为12.73万吨。为了仍在国内这个庞大的市场占有一席之地，进口瓶装水只能被迫降价，尽可能接近3元价格带。例如500毫升装依云零售价格下探至4元左右，330毫升小瓶装价格已触及3元价格区间；可口可乐引入中国的smartwater饮用水600ml单价仅为3.33元，圣培露500ml通过打折促销价格也只需3.66元一瓶,价格下降2元多。

五、中小企业面临淘汰危机，优质水源和营销策略成生存关键

随着众多企业均瞄向3元价格带，瓶装水市场竞争越发激烈。在这个同质化严重且深受消费者固化认知影响的行业，消费者通常会根据瓶装水知名度在3-5个品牌中进行选择，怡宝、农夫山泉等龙头品牌理所当然成为消费者心中首选，其次是一些比较熟知的跨界品牌，而中小传统瓶装水企业或跨界知名度低企业瓶装水基本会被忽略，长久下去容易面临淘汰危机。因此，若瓶装水企业若想在竞争激烈的行业存活下来，就必须借鉴龙头企业成功经验，寻求差异化发展，脱颖而出。

优质水源是龙头企业最大底气。瓶装水卖得好不好，和企业对水源地的控制密切相关。我国西南、长白山、珠三角及长三角4大优质水源地，主流瓶装水企业早已扎堆。甚至，在一些稀缺优质水源所在地，已形成多品牌、多企业共存的局面。另外，瓶装水市场有个定律叫做“500公里”市场半径：瓶装水的定价多在1-3元，价格较为低廉。倘若运输半径超过了500公里，高昂的运输成本会蚕食利润，因此龙头企业会在全国各地探寻优质水源，保证就近供水原则。例如农夫山泉已拥有12个水源地，分布在浙江、黑龙江、河北、广东等多个省份，并仍在探索新的优质水源地；百岁山也在吉林、浙江等省份有水源地；娃哈哈、康师傅等企业也均有自己的水源地。

我国瓶装水行业龙头企业主要水源地

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目前，水企从天然水域的争夺，延伸到山泉、岩泉、雪山水、冰川水，甚至岩层裂缝水等天然矿泉水领域，而国内评定合格矿泉水源超过4000处，数量庞大，允许年开采资源量也有18亿立方米，年开发利用量却只有5000万立方米，占比仅3%，有较大的开发利用空间。瓶装水中小企业可以抓住机遇，寻找优质水源，先下手为强。一个矿泉水水源地，办好采矿许可最少耗时5年。企业动手时间越早，圈的水源越多，竞争壁垒会越高，差异化自然就会显现。

在水源地跑马圈地，只是瓶装水企差异化的开始，营销策略的成功才是龙头企业站稳脚跟的关键。同样是水，味道几乎没差别，为什么龙头品牌销量要远大于中小企业和部分跨界企业呢？最根本的原因就是赢在营销。例如农夫山泉就是靠精准营销、创新思维堆砌出来的品牌，它一直坚持自身健康天然水的定位，并将寻水故事拍成广告纪录片，凭借一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”成功出圈；怡宝则背靠央企华润，旗下的华润万家为怡宝的销售提供了渠道，而百货商店、超市、便利店等传统渠道占瓶水销售渠道的95%；百岁山凭借广东百岁山的优良水质，喊出“水中贵族”口号，并在宣传片中大量与欧洲的贵族文化相结合，彰显自身高端品牌形象；娃哈哈通过请明星代言被大众熟知等等。

这些营销策略，都使得大众对这些品牌有了很深的印象，在选择瓶装水时会优先选择这些品牌。因此，中小企业以及跨界企业可以效仿龙头企业，找准品牌定位，改变营销策略，通过新颖的广告语、多元的销售渠道、邀请明星代言等途径打响品牌知名度，在竞争激烈的市场中生存下来。（ZXY）