洗碗机厂商多维度加速“本土化”进程 未来下沉市场将是商家必争之地

一、洗碗机行业概述及分类

洗碗机行业是家电行业的一个重要分支，专门生产和销售用于自动洗涤和烘干餐具的设备。洗碗机的出现极大地方便了家庭和商业场所的餐具清洗工作，节省了时间和人力成本，提高了洗涤效率。

从“水土不服”到“厨房新星”，洗碗机行业正在加速驶入发展快车道。随着人们生活水平的提高和忙碌的生活节奏，越来越多的家庭意识到洗碗机的便利性，开始采用洗碗机进行餐具清洗。同时，餐饮业、宾馆、酒店等商业场所也广泛采用洗碗机进行大规模餐具清洗，提高了工作效率。据奥维云网数据显示，2023年一季度洗碗机市场全渠道零售额20亿元，同比增长3.1%，洗碗机逆市稳增长，领跑厨卫市场，行业发展前景良好。

根据观研报告网发布的《中国洗碗机行业现状深度研究与发展前景预测报告（2023-2030年）》显示，洗碗机产品类型多样化，主要有台式、独立式、嵌入式、水槽式和集成式五种类型。其中，嵌入式产品主导洗碗机市场，在洗碗机市场零售量占比62%，2022 年嵌入式产品零售量同比增长3%。

洗碗机的分类

资料来源：观研天下数据中心整理

二、洗碗机“新国标”推出，打破长期欧洲主导的局面

洗碗机是舶来品，最早发明于1929年的欧洲，经过近一个世纪的发展，洗碗机作为日常家电在欧美家庭已非常普及，普及率超过60%。相比之下，国内洗碗机业务就滞后很多，1988年万家乐斥资六千万从欧洲引进洗碗机生产线，并于1991年生产出第一台国产洗碗机，自此我国洗碗机行业才开始从手动时代步入到自动时代。也正是因为如此，一直以来洗碗机行业标准由欧洲人主导，曾经我国的洗碗机标准也主要参照欧式标准制定，不管是洗净标准、杀菌功能，还是容积率套数划分、占用空间都不符合中国家庭的需求。

资料来源：观研天下整理

由于缺乏完善的国家强制性能标准，市场上洗碗机产品质量良莠不齐，严重制约了洗碗机行业在国内的发展，尤其是对处于导入期的洗碗机行业影响更为突出。近年来，随着洗碗机行业开始出现“破冰”转机，相关国家标准在2019年也迎来修订。2021年，《洗碗机国家能效标准》正式实施，与之相适应的还有一款洗碗机能效水效测试标准，这为我国市场上的洗碗机分等分级提供了参考依据。新国标在原来IEC国际通用标准的基础上，还大量添加了适合中式洗涤习惯的参考因素，并委托国内品牌海尔重新制造了标准样机，对洗碗机的耗水耗电量、洗净性能、烘干性能等指标进行了规定。标准的发布对于淘汰高能效、低性能产品，引导行业技术升级提供了有效依据，这也是首款针对中式厨房洗涤习惯“量身定制”的洗碗机标准。至此我国洗碗机行业已经建立了一套较为完整的标准评价体系。

洗碗机能效水效限定值及等级

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：新国标开始执行后，企业的生产研发要求也能建立起行业门槛，起到驱逐劣币的效果，这无疑将促进行业内企业的进步，消费者在购买和使用时也能更加安心。

三、内容平台电商快速崛起，成为洗碗机企业进行品牌运营和促销的新阵地

随着互联网技术的不断成熟、普及以及移动终端设备的快速发展，小红书、微博、抖音、微信公众号等内容平台对于洗碗机的终端销售起着越来越重要的作用。洗碗机因为极具强烈的视觉冲击，依托直播和短视频引流效果显著，在呈现出优秀的销售表现的同时，还持续挖掘潜在兴趣用户，推动行业的快速发展。

资料来源：观研天下整理

早在2020年青山资本发布的中国消费品线上市场研究报告中，洗碗机的种草指数就达到了61.2，在百度、搜狗、微信等平台的搜索热度达到了75.2。目前在小红书平台搜索“洗碗机”有超过64万的笔记，微博上“洗碗机”相关话题高达28.3万，甚至在抖音这样的泛娱乐平台，洗碗机依旧展现了惊人的爆发力，“洗碗机”播放量也达到22.5亿次。此外，除“洗碗机”关键词的直接搜索外，还出现了众多以“不洗碗生活”、“洗碗机到底值不值得买”“洗碗机洗万物”等相关的火热讨论。

总体来看，随着内容平台电商快速崛起，消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移，洗碗机龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的内容平台账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的选品策略和定价策略，亦实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前，洗碗机行业竞争格局较分散。预计未来龙头品牌依靠良好的线上渠道布局和较为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中小品牌采取精耕细作的运营策略，线上渠道有望贡献可观的收入增量。

四、厂商纷纷加速推动本土化进程，行业迎来重大发展机遇

尽管洗碗机行业蓬勃发展，但洗碗机在我国的普及程度还并不高，据资料显示，截至2020 年，洗碗机在欧美的渗透率已经达到 70%左右，而洗碗机在中国的普及率仅3%左右。传统观念难以改变，是洗碗机普及路上的掣肘因素之一。此外，还有一个重要的原因就是，洗碗机最初的设计针对的是外国人的餐具，基本上多为浅盘和杯具。而中国有着丰富的餐饮文化，煎、炒、烹、炸、炖，需要的餐具都不相同，因此在使用过程中，很多人都觉得不是很适合国人的餐具。

为了改变这一现状，叠加在厨房环境改善，消费提质升级的背景下，消费者对于生活品质与健康有更高的追求，他们更愿意解放双手；同时，90后、Z时代群体正逐渐成为消费主体，他们追求轻松生活，懒人经济流行，这些都给洗碗机市场快速发展提供了有利支撑，近年来洗碗机厂商开始在本土化方面持续创新。

首先，国内厂商在洗碗机的设计和研发上注重本土化。他们深入了解国内消费者的使用习惯、餐具类型等特点，将这些因素纳入产品设计考虑，并针对国内市场推出更适合的洗碗机产品。例如：美的设计的碗篮已更符合中国餐具的摆放；针对中国人对干燥性能比较重视的特点，也将干燥性能大幅度提升；而为了打消中国消费者的费电顾虑，还将原来1-2个小时的洗涤时间大大缩短等等。这些产品创新可以说是为了中国厨房量身打造，极大迎合了中国消费者的使用习惯。

其次，国内厂商加强了对洗碗机核心零部件的本土化生产。通过引进先进的生产设备和工艺技术，国内企业能够在国内生产洗碗机的关键零部件，如电机、控制面板等，降低生产成本，提高产品质量和交付效率。

此外，国内厂商还在销售渠道和售后服务方面进行本土化布局。他们积极拓展线上线下销售渠道，与电商平台合作、开设自营店铺等，提供更便捷的购买途径给消费者。同时，加强售后服务体系建设，提供更及时、专业的售后支持，增强用户体验和满意度。

与此同时，外资品牌也针对国内消费者的需求对产品设计和功能进行了改造升级：博西家电陆续推出了具有除菌功能的洗碗机产品，力求满足消费者日益增长的健康防护需求，而在产品集成化趋势的推动下，博西家电也在大容量嵌入式洗碗机产品研发方面持续发力；松下基于中国消费者的需求推出的深洁净洗碗机A1系列，搭载了过滤器清洁系统，在实现餐具清洁的同时也能达到机内清洁的效果；惠而浦的欧诺娜·W11系列洗碗机通过775mm机身高度、可嵌入式设计适配中国橱柜高度以及厨房面积较小特性，特别设计的三层可滑动、升降中式碗篮设计，自由灵活分区摆放，以15套大容量满足中式厨房锅碗瓢盆的装载清洗需求。

总的来看，国内外厂商均在加速洗碗机的本土化进程，通过本土化设计、本土化生产和本土化销售服务等方式，不断提升产品质量和市场竞争力，满足国内消费者的需求。这将进一步推动国内洗碗机行业的发展，提升国内企业在洗碗机市场的地位和影响力。

近年来洗碗机企业根据中式饮食习惯研发的产品

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：随着厂商加速本土化进程，未来洗碗机的市场空间势必会加大，同时，九零后、Z世代逐渐成为消费主体，懒人经济流行，结合家电消费前置化、家电家居一体化趋势下，洗碗机企业持续向精装渠道渗透，这将为洗碗机进入广大消费者家庭开辟新的渠道。洗碗机在精装房市场配置率不断提升，也有利于推动洗碗机的市场普及。

五、一、二线城市红利接近饱和，下沉市场成突破口

目前我国洗碗机市场已从导入期步入成长期，产品相对成熟，品质稳定，品类多样，而且价格也进入普及期，在一、二线城市红利接近饱和的背景下，下沉市场有了更好的发展势头。GfK中怡康数据显示，2022年洗碗机在下沉市场的零售量和零售额分别同比增长86.4%、108.7%。

国内市场上洗碗机品牌积极相应市场需求，纷纷加大对下沉市场的布局和推广力度，通过多种方式拓展下沉市场，包括扩大销售、开展促销活动、推出针对下沉市场的产品线等。洗碗机品牌还加强与渠道商的合作，通过建立合作关系和提供支持，共同推动产品在下沉市场的推广和销售。例如：美的洗碗机业务以多品牌布局的方式覆盖线上线下市场，其主要品牌有华凌、美的、Master Kitchen和COLMO等。其中，华凌品牌特别面向下沉市场消费人群，主推或新开发高性价比产品线，将产品属性中优先级较为靠后的附加功能、附加价值做减法，以降低产品成本，同时突出消费者最直接看得见摸得着的功能、造型或材质等显性价值，以极具市场竞争力的定价，迅速占据消费者心智；方太则与苏宁易购进行深度合作，其中，针对三四级市场快速激增的消费需求，双方将加速扩大厨卫产品在零售云、直营店、社群等渠道的拓展与下沉，实现线下中高端客群引入。

洗碗机品牌纷纷加大对下沉市场的布局和推广力度

资料来源：观研天下数据中心整理

当前，虽然一二线城市消费者综合经济实力要比三四线城市居民要高很多，但小镇青年的消费能力也不弱，且消费升级的价值不会区分不同城市的人群。随着洗碗机产品的持续“本土化”以及市场培育的跟进、渠道的拓展，三四线市场的洗碗机需求会迎来高速增长，洗碗机厂商需积极把握这一机会，采用“农村包围城市”的营销战略，或能助力新兴品牌出圈。

六、从“洗烘”到“消存智”，洗碗机向一体化设计发展

洗涤和烘干是洗碗机产品的基础功能，洗涤效果取决于电驱系统、喷淋臂和碗篮设计。经过多年本土化创新后，我国洗碗机除了在硬件升级之外，软实力也在不断提升，当前就洗涤功能而言，成熟度高，选择方案也多。为解决国内消费者使用痛点，目前超快洗也基本成为产品标配，现代人的快节奏生活，尤其一线城市的工作节奏，极大加速了超快洗在洗碗机产品中的发展速度，双线超快洗的市场零售额占比超过7成，并呈现上升趋势。在烘干方面，目前主要有：余热（冷凝）烘干、热交换烘干、热风烘干、自然通风（自动开门式）型、晶蕾烘干等多种烘干方式。零售监测显示，烘干方式的配置上，多种烘干方式并存的局面，这与品牌的产品设计有很大关系。值得一提的是，线上热风循环烘干和线下风机烘干这两种方式增长最为明显。

后疫情时代，随着人们对健康和卫生的关注度增加，同时对生活品质的追求促使洗碗机从洁净碗碟技术到杀菌消毒再到智能互联，实现洗碗机的全面进化。在此基础上，消毒、除菌等与健康相关的关键词，更成为近些年各洗碗机企业宣传的重点。消毒杀菌来看，国内企业在消毒、除菌等健康方面的技术储备已经比较成熟，选择方案多、消费者关注持续提升、物理方式好于化学方式，而且有专业机构背书。存储来看，本质是杜绝存储中二次污染，多为24-96小时长效存储，目前，许多洗碗机采用热风烘干技术，利用洗完后的余热烘干洗碗机。但是，这种烘干技术，在碗筷洗净后，其表面容易产生冷凝水，餐具长时间储存在潮湿的环境会滋生霉菌，导致二次污染，因此众多企业开始在新风换气系统、防虫材质、纳诺怡除味抑菌、晶蕾烘存方面持续发力。此外，随着家居智能化的推进，越来越多的企业将该功能作为洗碗机的标配设计。预计未来洗碗机将围绕这5个性能持续优化。

观研天下分析师观点：虽然洗碗机早在上世纪就已进入中国市场，但目前在国内仍是新兴市场，在市场蛋糕还在变大的趋势下，仍然会吸引大批企业的入局。对于用户而言，好的产品永远是激起其消费欲望最核心的要素，也是推动洗碗机进一步普及最重要的保障，企业应坚持技术创新，提升核心竞争力。（LZC）