我国母婴市场进入存量时代 行业集中度提升及ARPU值增长有望利好头部企业

我国生育率持续下降，ARPU值提升驱动母婴市场增长

2016 年后，受人们生育观念变化、生育压力增加、初婚初育年龄推迟等因素影响，叠加 2020 年起疫情扰动，我国新生人口连续 6 年下滑，出生人口数从 2016 年的 1883 万人下滑至 2022 年的 956 万人，对应生育率从 2016 年的 13.6‰下滑至 2022 年的 6.77‰，我国人口红利式微。

资料来源：国家统计局，观研天下数据中心整理

2011-2020 年，国家先后实施“双独二孩”、“单独二孩”、“全面二孩”政策，我国人口出生率在小幅回升后仍延续下滑态势。为平缓人口出生率持续下滑态势，国家于 2021 年出台三孩政策，同时各地方政府从就业环境、经济补助、住房优惠等方面推出配套措施，多措并举降低生育成本，例如育儿假方面，河北生育三孩的女职员、浙江生育二孩或三孩的女职员享有 188 天产假，陕西生育三孩女职工在原基础上再加半年奖励假，产假最长将近 1 年；生育补贴方面，四川攀枝花对未满 3 周岁的二孩、三孩家庭发放每月每孩 500 元的补贴，甘肃临泽对二孩、三孩发放育儿补贴，同时给予教育资助；住房方面，江苏海安规定在市场价格基础上，二孩家庭享有 200 元/㎡购房优惠，三孩家庭享有 400 元/㎡的优惠，甘肃临泽也提出给予二孩、三孩家庭购房补助。

我国主要生育政策

资料来源：公开资料整理

我国由于仍然存在巨大的人口基数，母婴市场仍然有着巨大的规模，整个母婴市场体量达到数万亿级别，2022年我国母婴市场规模约为3.73万亿元，保持持续增长。这主要得益于母婴消费的被重视，家庭ARPU值持续提升。

资料来源：观研天下数据中心整理

资料来源：观研天下数据中心整理

根据观研报告网发布的《中国母婴行业现状深度研究与未来前景分析报告（2023-2030年）》显示，中国母婴市场可分为产品和服务两大类，其中，产品类包含食品、衣物、耐用品、易耗品等品类；服务类包含产检、月子护理等提供给孕产妇的服务以及早教、体检等提供给婴童的服务。商品市场中，服装、奶粉、纸尿裤是最大的消费品类。

资料来源：公开资料整理

母婴零售行业竞争分散，龙头企业积极布局多渠道

中国母婴零售业进入门槛较低，市场集中度极低，目前以小型连锁品牌和街边店为主。行业内仅有以孩子王和爱婴室为代表的两大龙头企业，因其自身盈利能力强、资金雄厚、品牌影响力大，通过直营方式展店。爱婴岛、乐友等企业开放加盟模式用较少的资金实现快速布局，但存在加盟店监管漏洞危害品牌形象的风险。

目前，孩子王构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城、天猫旗舰店等在内的线上平台，同时在目标用户选择的小红书、抖音、美团等也做了相关服务矩阵的搭建；爱婴室的线上渠道结构包括自营 APP、微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、拼多多官方旗舰店，同时依托线下门店的资源优势，与美团、饿了么、京东到家等线上平台开展合作，充分利用 O2O 模式，为消费者提供多种一站式购物体验。

孩子王和爱婴室渠道布局

资料来源：公开资料整理

2020 年以来，疫情的多次反复给母婴店的线下经营活动带来了较大的影响，一些小规模母婴店因资金实力和成本控制能力较弱被加速出清， 2020 年在中国母婴零售渠道中，业绩同比下滑的门店占比约 64%，且分门店类型看，街边店业绩表现最差，不少街边店因资金链断裂、线上渠道冲击等原因关店。相反，从 2021年爱婴室收购贝贝熊以拓展华中市场、孩子王获资本投资主板上市等事件看，大型母婴连锁专卖店凭借较强的资金实力、丰富的品牌矩阵、优秀的管理能力，跑马圈地，加速开店，母婴行业强者愈强局面形成，市场份额逐渐向业内龙头集中，行业竞争格局有望优化。

线上渠道方面，按业务布局，中国现有母婴电商企业可大致分为四类：1）综合母婴电商，例如京东、唯品会、淘宝等；2）垂直母婴电商，例如孩子王、贝贝等；3）社区母婴电商，例如宝宝树等；4）品牌类，例如好孩子等。中国妈妈使用不同平台的主要目的存在显著差异，近 44%的母婴垂直类 APP 用户使用该平台是为了获取专业咨询和产品信息，而电商 APP 的用途多为购买商品，母婴群体多元诉求正推动各平台差异化发展。

资料来源：观研天下数据中心整理

日本母婴企业经营稳健，数十年经济衰退依然不改龙头地位

1930s~1960s，日本消费行为由“贵族消费”转向“大众消费”，而随着城市化崛起、收入增加以及 POS 机的引入，超市这一业态快速崛起，满足消费者全品类、自主化的简洁购物体验。而母婴连锁店也应运而生，日本传统母婴专卖店阿卡酱成立于 1932 年，日本最大母婴专卖店——西松屋成立于 1956 年，Miki House 成立于1971 年。

1980 年到 1994 年是日本经济发展的黄金时期，母婴连锁店快速扩张，如西松屋等一些母婴新品牌冒芽，如图中的 MIKI HOUSE 以及贝亲等。1994 年开始日本经济停滞不前，直到 2008 年经历金融危机后出现复苏迹象，这段时间日本民众的消费意愿不高，主打物美价廉的母婴连锁店西松屋受到欢迎，而主打中高端品牌的“阿卡酱”母婴连锁店表现乏力。西松屋也在这段时间形成了完善的母婴产品线下零售生态，其店铺形态多样有街边店、停车场店等，但是距离消费者都在通勤 30 分钟之内，将线下购物的便利性发挥到最大。

随着电商的发展以及新馆疫情的冲击，母婴连锁公司开始布局线上和海外市场。西松屋已在官网开通了线上购买渠道、APP，并可以在乐天购买旗下商品，计划在 2023 年达到线上 120 亿日元的销售目标；阿卡酱 2017 年投资开设中国台湾分公司；后入驻中国网易考拉海购，并开通日本线上销售渠道。

日本主要母婴品牌

资料来源：公开资料整理

西松屋作为拥有近 70 年历史的日本母婴行业龙头，发展之路较为顺遂，尤其可贵的是在日本生育率低迷的情况下通过全国扩张快速抢占日本母婴用品市场，超过了比其早建立 20 年的竞争对手，这对同处于人口红利消失、生育率走低背景下的中国母婴企业十分具有借鉴意义。

（1）西松屋在日本人口红利及经济繁荣时期创立，通过设立街边店、小规模、平价的定位迅速铺开。上市以来，日本面临经济停滞加之出生人口及生育率一路走低的局势，但西松屋从 1999 年到 2004 年短短 7 年就完成了全日本的门店网络布局，形成庞大的线下零售生态，销售额一路增长，并于 2006 年成为日本最大母婴零售企业。

（2）母婴产品的消费周期较短，在出生率低迷的情况下，潜在消费者规模缩减影响公司销售。西松屋积极拓展大孩及小学阶段儿童产品，迎来成长接力。这一举措不仅延长了固有会员的消费生命力，同时也吸引了新客群，提升销售连带。

（3）2008 年金融危机席卷全球，日本企业还经历了地震、海啸、福岛核电站泄露以及随之而来的消费税提升，2020 年全球面临新冠病毒的威胁，经营环境进一步恶化，但西松屋仍保持相对稳健的运营，仍保持日本第一母婴龙头的地位。（YM）