普洱茶品牌建设卓有成效 未来将乘政策“东风”加速数智化转型

一、普洱茶行业概述、分类及壁垒分析

普洱茶为云南省特产，原材料以及加工工艺壁垒较高。根据中国政府发布的国家普洱茶标准，普洱茶指仅以云南省种植的特定品种茶叶经及在云南省进行特定工艺加工后的多种茶产品，产地较为受限。

普洱茶行业壁垒分析

资料来源：观研天下数据中心整理

按毛茶是否经过人工发酵，普洱茶产品可进一步细分为普洱熟茶及普洱生茶，普洱熟茶其口感较普洱生茶更为柔滑。

普洱茶的分类

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二、普洱茶市场增速快于其他茶类，2022年规模已超200亿

根据观研报告网发布的《中国普洱茶行业现状深度分析与投资趋势研究报告（2023-2030年）》显示，我国是茶叶生产和消费大国，六大茶系主要包括绿茶、黄茶、白茶、青茶、红茶、黑茶。目前普洱茶并非是按照“六大茶类”分类法可以独立列为“第七大茶类”的茶，因为其制法和品质的差异并没有完全独立于“六大茶类”之外。如果非要参照“六大茶类”的分类方法给其归类，当年的普洱(生)茶可以归到绿茶类，当年以及陈年的普洱(熟)茶归到黑茶类。

过去，我国普洱茶一直只能以劣等茶的身份游离于低端茶市场之间，无法得到良好的发展。但是近年来，随着普洱茶的优良特性、云南省政府的重视和茶叶界人士的大力推广，消费者对普洱茶认知度不断提高，普洱茶市场得以稳健增长，近五年复合增速为14.5%，远大于绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶等茶类增速。数据显示，2022年我国普洱茶市场规模已超200亿元，预计2026年将达到311亿元，2022-2026年间CAGR为11.7%。其中，2022年普洱熟茶市场规模为55亿元，同比增长10%，占比27.5%，普洱生茶市场规模为145亿元，同比增长7.4%，占比72.5%，预计普洱熟茶市场有望成为普洱茶市场未来主要增长动力，2026年其市场规模有望达到90亿元，2022-2026年间CAGR为13.1%。

资料来源：观研天下整理

三、普洱茶是云南茶产业的重要组成部分，相关政策持续出台

云南茶叶生产历史悠久，是我国的产茶大省，2021年茶叶全产业链产值已达到1071.1亿元，成品茶总产量为37.4万吨，在众多成品茶类别中，普洱茶产能最高，占据全省成品茶产量的43.0%，在各茶类中位列第一，其品牌影响力更为深远，并已成为云南茶产业的关键组成部分。

资料来源：观研天下整理

长久以来，云南普洱茶市场乱象丛生。尤其是在2006-2007年期间，因为普洱茶被商家炒的很热，福建、广西、贵州以及缅甸、越南等福建周边地区有不少茶企前来投资加工普洱茶，造成了市场混乱。2008年以来，随着普洱茶市场的逐渐降温，这些企业中的大部分都撤出了对普洱茶的加工，为进一步规范市场，相关政策标准陆续出台。2019年，西双版纳制定了《生态茶园建设技术规程》；2020年1月12日，普洱市发布“普洱茶十项标准”，为茶产业发展提供支撑。

值得一提的是，2023年5月23日，云南生态普洱茶地方标准正式实施，《生态普洱茶生产加工技术规程》对“生态茶园”和“生态普洱茶”的术语进行了定义，并围绕生态普洱茶的产地环境条件、生态建设、茶园管理、鲜叶采摘、茶叶加工等内容进行了规定。此次省级地方标准的制定实施，一是有助于强化普洱茶生态、绿色发展理念，更好发挥云南优良的自然生态环境优势，促进云南特色茶产品的保护和传承。二是让生态普洱茶走向规范化、科学化和标准化，进一步提升生产技术和管理水平，提高产品的品质和竞争力，提高消费者的信任度。三是有利于让达标优质茶产品获得应有的价格，让市场更广、茶农受惠。

《生态普洱茶生产加工技术规程》相关内容

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：对于普洱茶行业而言，最重要就是销售，因为种出来只有卖掉才能得到经济效益，过去求高库存是因为普洱茶市场处于快速发展的阶段。但现在协调好普洱茶生产、仓储和消费三者之间的关系更为重要，过度的收藏价值将会带来市场的无序化，还可能出现引起市场乱象的发生。

三、年轻人普洱消费需求增加，银发一族相对更加成熟

当前60、70、80后等银发一族仍是普洱茶消费主力，他们对普洱茶产品的消费增速明显高于其他年龄段。数据显示，2022年1-8月“银发族”人群普洱茶成交单量同比增长112%，仅次于茉莉花茶。

资料来源：观研天下整理

值得关注的是，近年来，普洱茶消费群体日益增长，越来越多Z世代愿意接触中国传统茶文化，年轻人逐渐成为普洱茶市场需要争夺的主力消费人群。数据显示，尽管每天饮用普洱茶的比例从60后到00后依次降低，但有48.5%的90后和50.0%的00后饮用普洱茶的频率相较两年得到增加。这主要得益于普洱茶市场一系列的创新，俨然与年轻一代消费者更加注重品牌、健康、便捷等方面的诉求不谋而合。也因此，在消费升级的大环境下，普洱茶消费群体日益增长，年轻消费者更是日渐增多并成主流。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：随着消费人群发生转变，未来小巧、精致、便携的普洱茶产品或将成为市场竞争的热点。同时，针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，未来茶企应当以满足不同类型消费需求为核心进行产品及服务创新升级。

四、普洱茶品牌建设卓有成效，国茶品牌建设任重道远

对普洱茶而言，品牌盛则产业盛，品牌强则产业强。近年来，各茶企持续深耕普洱茶品牌体系建设，各级政府部门也在不断加大对企业的引导和推动力度，促进企业加强品牌建设，提高自主创新能力，加强对自主品牌的培育、宣传和保护。当前，品牌建设促进了普洱茶向品牌消费模式加速发展，为普洱茶拓展了市场，形成了生产领域做品牌、消费市场看品牌的良好氛围。据了解，云南全省10县入选“2020年度茶业百强县”，其中勐海县被推荐为“‘十三五’茶业发展十强县”，双江自治县被推荐为“2020年度茶业品牌建设十强县”。2018年，云南省还开展了“一县一业”普洱茶产业示范县创建，三个县区获得省财政专项支持，连续3年支持每个县区每年3000万元。这一系列活动有效宣传了普洱茶知名品牌，帮助企业和产品提升了市场竞争力。

总体来看，经过多年的建设发展，我国普洱茶品牌整体数量和质量均比“十二五”末有了大幅提高，品牌经济已逐渐成为我国普洱茶产业经济发展的重要引擎和强大推力。数据显示，2022年普洱茶以78.06亿元的品牌价值位居公用品牌价值榜第二，以90.61的品牌声誉得分位居公用品牌声誉榜第一，表明近年来普洱茶在公用品牌建设上取得了良好的成就。然而当前，我国普洱茶品牌建设总体水平与日益增长的质量品牌需求之间的矛盾较为突出，品牌发展仍然滞后于茶产业经济发展；品牌总数及规模总体偏少偏小，品牌价值及影响力偏低偏弱，品牌工作机制及服务机构偏松偏散；全行业品牌意识有待进一步提升，品牌引领作用还不够强，产业高质量发展对于品牌培育的需求倍增；品牌政策、法制监管和知识产权保护体系仍不健全，品牌的公信力、影响力还不够高，品牌研发创新平台明显不足，国茶品牌建设任重道远。

2022年品牌价值及声誉前10位的茶叶区域公用品牌

资料来源：中国农业品牌研究中心、观研天下数据中心整理

六、普洱茶产业转型升级迫在眉睫，数字化赋能全产业链

随着5G、云计算、大数据、区块链等技术的飞速发展，加上市场经济的发展以及疫情的冲击和考验，数字化已经成为了各行各业的必然趋势，普洱茶产业也不例外。当前，产业正在迎来新一轮重塑与转型。一方面，越来越多茶企在茶叶种植、采摘、加工、包装环节中运用大数据、物联网、云服务等数字化技术，并结合机械化、自动化的设备，为产业链注入科技活力。另一方面，茶企借助数字化的东风，开拓海外市场，在全球范围内拓展业务。因此，对于普洱茶企业而言，紧抓行业转型升级新机遇，实现提效降本和全球化发展，变得至关重要。目前，云南省内易武、勐海、普洱、临沧、大理等各重点普洱茶产区，正紧紧抓住重要战略机遇，以数字化驱动普洱茶产业发展。

然而在这个过程中，仍然面临许多难题。普洱茶行业从业人员对数字化技术的了解甚少，一些传统茶企缺乏数字化转型的意愿和行动，行业相应的参考标准和政策支持较少，质量安全体系建设亟待加强等。针对上述现象，国家应大力培育数字经济新业态，深入推进普洱茶企业数字化转型，打造数据供应链，以数据流引流物资流、人才流、技术流、资金流，形成产业链上下游和跨行业融合的数字化生态体系；同时，行业内龙头企业要勇立潮头，步履坚定，带动产业链供应链上下游“链式”数字化转型；中小企业要积极融入数字化应用场景和产业生态，数据实时互通，横向打通信息壁垒。

观研天下分析师观点：随着普洱茶产业转型升级，行业的重新洗牌在未来将是必然。预计未来3年内行业将出现头部萎缩，尾部缩减的现象，但国人对普洱消费的需求依旧旺盛，所以这两部分减少的市场份额都会涌向中部，也就是两三百元左右的区间段，这一部分的增量将成为众多普洱茶企活下去甚至发展壮大的关键。（LZC）