产品、服务、文化多维度创新升级 国企改革深化下景区业绩复苏未来可期

一、景区行业概述及分类

景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。

我国旅游资源丰富，类型多种多样，形成了不同的景区类型。按照景区所依赖的吸引因素的属性分类，可划分为自然旅游景区和人文旅游景区。自然风景旅游资源包括高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、野生动植物、气候等，可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类。

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国景区行业现状深度研究与投资前景分析报告（2023-2030年）》显示，人文景观旅游资源包括历史文化古迹、古建筑、民族风情、现代建设新成就、美食、购物、文化艺术、体育娱乐等，是指能够吸引人们进行旅游活动的古今人类所创造的物质实体或以其为载体的神话传说、名人轶事等。自然旅游资源是天然赋存的，人文旅游资源不论是人类历史遗迹还是现代人造产物，都属于人为的结果。

人文景观的分类

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根据产业链显示，旅游景区在整个景区行业产业链上游，其他旅游相关行业均围绕景区发展，对周边行业产生多米诺效应。景区作为在旅游产业中的最终载体，与其他旅游要素相比有着不可替代性，是旅游业的主要旅游供给和发展先决条件。十年来，我国A级旅游景区数量显著增长。2012年是6042家，到2021年增加到14332家，增长了1.37倍。同时，旅游景区品质有序提升，旅游景区供给结构不断优化，接待人次规模稳步提升。特别是2021年以来，随着疫情稳定，A级景区接待人次逐步恢复，预计我国景区行业正在迎来蓬勃发展的时期。

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二、旅游高景气度支撑板块复苏，景区市场持续升温

景区的发展与人们的旅游需求息息相关。2022年，国内疫情多点频发、持续不断，疫情防控政策力度加大，人们旅游出行受限，严重影响了旅游市场的正常经营与恢复。数据显示，2022年国内旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%，恢复到2019年的42.12%。2020“新冠元年”，国内旅游总人次为28.79亿人次；2021年疫情缓解，国内旅游总人次32.46亿人次，而2022年国内旅游总人次为疫情三年来最低。

2023年得益于疫情防控政策加快调整以及相关扶持政策陆续出台，尤其是去年12月“新十条”的发布，给旅游业的复苏带来众多利好。2023年春节国内旅游实现收入3758亿元，恢复至2019年同期的73.1%；国内旅游3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%，已经表现出强劲的复苏势头，奠定2023年行业复苏基调。

在行业整体恢复的背景下，景区板块表现更为亮眼，《“春天里”的新文旅--后疫情时代文旅发展大数据报告》数据显示，全国文旅市场全面复苏，省域周边游大热，国家5A景区整体热度同比增长超90%，部分景区客流指数在2023年春同比狂飙超10倍。此外，部分头部景区客流量已超2019年同期水平。例如，峨眉山、黄山、天门山、玉龙雪山等景区游客量均已超过2019年同期水平，其中峨眉山客流量是2019年同期的138%，天门山客流量是2019年同期的147%，表现出超预期的恢复水平。

三、产品、服务、文化多维度创新升级，景区持续提升旅游品质

尽管三年的疫情对景区行业造成巨大冲击，但同时也孕育了新的机遇，国内众多景区将这段时间转变为景区二次发展、创新发展的蛰伏期和升级期，积极思考景区未来的发展方向，规划景区后续的发展，酝酿景区新的发展模式，升级旅游产品、优化游客体验，创新和提升景区的新形象，探索出景区新的路径和机遇。

1、产品创新

景区通过引入新的景点、景观、主题活动等，不断丰富和更新旅游产品。例如：炎帝陵景区开展了“炎帝文化民俗展演”惠民演出，游客可体验国宝套圈、投壶论英雄、旗袍秀等系列国风活动；浏阳茴香小镇的热气球吸引游客前来乘坐打卡；在通道皇都侗寨，游客们游逛侗寨、走玩风雨桥、泛舟河上，景区还推出侗族原生态表演、拦门迎宾、抢鸭子、侗族婚礼秀等传统活动，吸引游客们沉浸式参与体验；新疆那拉提景区持续提升旅游基础设施，引入低空项目、影视文化等业态和产品，不断满足市民游客多元需求。此外，为适应自驾与自助旅游市场新需求，一些旅游景区还打造房车营地、帐篷营地、自驾营地，丰富了产品体系，拓展了发展路径。

观研天下分析师观点：当前以主题公园为主要形式的景区较为受欢迎，包括迪士尼和乐高在内，近年来共有11个国际品牌旗下的25座主题公园相继进入国内，而三家中国本土品牌集团相加的游客量仍不及迪士尼集团一家的游客量。因此本土主题公园集团还需不断创新，定期产品更新，增强吸引力提升游客重游率。

2、技术应用和服务升级

景区注重提升服务质量和游客体验，加强对服务人员的培训，提高服务人员的专业素养和服务水平。同时，也引入智能化服务设备和系统，提高景区智慧化管理模式。例如：喀什古城景区引入了“一机逛古城”微信小程序，增加导览版块及厕所、民宿、微景点、美食、购物点位的版块。此外，还对油画一条街、盖孜尼其巷、塔哈巷进行提升，更新标识标牌、夜景亮化等，进一步完善相关新增点位的讲解员以及其他点位讲解员的培训工作，全面提升服务质量；崂山风景区也在不断强化数字化技术应用，预约购票、入园提示、导游导览、咨询投诉等环节智慧服务贯穿全程；搭建多模式导游导览系统，集成地图点位标识、购票、语音讲解等功能；全景区设置导游导览二维码，游客现场扫码收听收看景点介绍、人文典故等，“智慧景区”推动客流量和体验度实现双提升。

此外，数字化并不意味着冷冰冰而无人味的僵化服务，考虑到数字化、智能化的技术应用虽然为游客提供了很多便利，但也给老年人、视障人群等不方便或不熟悉移动智能技术的游客带来了困扰。因此越来越多景区通过专职引导员等人性化服务方式保障游客安心享受旅程，例如，三亚天涯海角景区安排专门的工作人员接待老年游客，保留传统现场购票渠道，提供轮椅免费租借服务等；瘦西湖景区每个服务区都要求专职引导员针对特殊群体主动上前询问并帮助解决问题。

观研天下分析师观点：虽然数字化、智能化技术为景区运营管理提供了便利，但同时也很容易使行业陷入同质化的困境，因此针对不同类型的景区，智慧旅游的实现需要不同的发展路径。

3、文化传承与创新

景区依托地域文化、区域特色、民俗风情，通过实景演出、独立剧场、文艺表演等形式，弘扬传统文化，增强游客的文化认同感和体验感。同时，也在创新方面进行尝试，将现代元素与传统文化相融合，创造出新的旅游体验。例如：铜陵大通古镇将《量江记》和《渡江侦察记》两大历史传奇故事与大通相关历史文化，以当代科技的声、光电等形式，向广大游客进行展示，让更多的人了解辉煌灿烂的大通厚重历史与传统文化魅力；淄川在“非遗进景区”展演16项具有浓厚特色的淄博刻瓷、淄砚制作等非遗项目，不仅让游客能够面对面接触非遗瑰宝，还可以在现场亲自动手体验，感受传统文化的艺术魅力，增强对非遗的保护和传承意识，为非物质文化遗产传承搭建起更广阔的平台。另外，还有一些景区融合传统文化和现代艺术创作，举办主题灯会、音乐节、光影秀等节事活动。如“故宫上元夜”“大唐不夜城”等，通过创新“夜景”“夜演”等模式，为旅游景区发展增添了新动能。数据显示，当前我国50家代表性5A景区中，文旅融合型景区（文化特色显著）共有32家，超过总数的一半，达到64%。文旅融合的深入发展，不仅能进一步丰富景区的旅游产品和体验，也将进一步巩固和提升景区的生命力和竞争力。

观研天下分析师观点：可以看到，当前景区在复苏创新之路上，突出特色，生机勃勃，这不仅仅体现出景区经营者的不断努力，也体现出广大消费者的喜好和心声，未来，在探索文化和旅游融合发展的道路上，无论是自下而上的市场自发，还是自上而下的政策推动，都需求各大景区共同发力。

景区多维度创新升级案例

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四、国企改革向纵深挺进，景区业绩复苏未来可期

由于我国法律明文规定中华人民共和国境内地下、内水和领海中遗存的一切文物，属于国家所有，因此目前我国绝大多数景区经营权所有者都是国有企业和央企控股的企业。具体从股东来看，景区类公司上市背后几乎都有国有法人大股东的支撑。但近年来，随着国内景区旅游消费升级和旅游产业竞争愈加激烈，投资乏力、产品老化、创新不足、体制机制不顺等问题日益凸显。同时，大多数国有景区旅游企业都存在公司治理不规范和董事会形同虚设导致治理功能无法发挥作用，市场化选人用人和激励约束机制始终尚未完全建立导致人才流失严重，市场竞争力下降，经营效益效率下滑等问题，国有景区旅游企业的体制机制对企业转型升级的束缚越来越严重。

景区主要国有法人股东一览表

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在此背景下，我国高度重视国有企业改革。2022年国企改革三年行动高质量收官后，国务院国资委2023年进一步谋划实施新一轮国企改革深化提升行动。2023年中央企业经营层面的任务目标，由2022年的“两增一控三提高”变为“一增一稳四提升”。2023年新目标中的“一增”是确保利润总额增速高于全国GDP增速，力争取得更好业绩，增大国资央企稳定宏观经济大盘的分量；“一稳”是资产负债率总体保持稳定；“四提升”是净资产收益率、研发经费投入强度、全员劳动生产率、营业现金比率4个指标进一步提升。与2022年整体目标相比，不再强调净利润增长，资产负债率的目标由“控”调整为“稳”，增加营业现金比率这一新指标。总体来看，考核指标新变化相对有助于景区公司管理层更加重视利润增长和积极主动全面谋求中线发展，引导企业更加注重投入产出效率和经营活动现金流，不断提升资本回报质量和经营业绩“含金量”，预计未来景区业绩爆发可期。（LZC）

历年央企考核指标变化

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