少儿科普有望成为图书出版行业新增长点 “短视频+直播”为线上市场增添活力

一、图书出版行业概述、周期性、区域性及季节性介绍

图书出版业指的是出版社或出版集团负责从新闻版权属拿到书号并进行选题、审稿等一系列工作，而图书的发行则由发行集团负责。严格地说出版和发行应该是两个不同的行业，但是在实际操作中，一些大型国有背景的出版发行集团一般是出版发行兼而有之，而民营出版机构则一般只从事图书出版的工作，发行则一般有民营或国营书店以及网络销售图书的方式完成。我国的出版领域可细分为教育出版领域、专业出版领域、以及大众出版领域。

在大众图书领域，图书作为精神文明产品，周期性并不十分明显，每年以一定的速度稳步增长。全国性的书籍、地图、年画等面向全国各地发行，一般来说，经济发达地区的出版物发行市场规模较大。地方性书籍、地图、年画等主要针对当地读者，具有较强的区域性。图书出版行业的季节性随产品类别的不同而有所区别。一般而言，大众图书及数字出版物没有明显的季节性，仅有教材等部分图书具有较明显的季节性。

二、图书出版发展空间广阔，少儿科普类出版物潜力凸显

1、图书出版占据新闻出版产业重要地位，政策护航下市场规模持续扩大

图书出版是新闻出版产业中最重要的部分，占比高达5.83%。“十二五”时期，我国新闻出版业产业规模迅速扩大带动图书出版市场扩张，我国图书出版品种和总印数位居世界第一，成为名副其实的出版大国。“十三五”时期是我国图书出版事业的又一丰收期。主题出版、社科出版、科技出版、文艺出版、未成年人读物出版、古籍出版、民文出版等，各门类各品种涌现出一大批优秀作品。发展到“十四五”时期，为推动图书出版业高质量发展，加快建设出版强国，国家新闻出版署于2022年印发《出版业“十四五”时期发展规划》，明确出版业“十四五”时期发展的指导思想、基本原则、目标要求、重点任务、保障措施等，并从9个方面，提出39项重点任务，列出46项重大工程，对推动规划落地实施提出工作要求。

在国家政策的引导与扶持下，图书出版市场规模持续扩大。值得一提的是，由于图书出版行业中教材教辅受众为K12在校学生，需求较为刚性，因此行业即使在疫情扰动，物流运力受限、经济承压等多重因素影响下，依然实现了营收总体正向增长。2021年，我国图书出版实现营业收入1082.2亿元，增长12.3%；利润总额190.1亿元，增长16.0%。2022年以来行业增速放缓，主要原因在于民营出版公司归母净利润下滑幅度较大，未来图书出版市场景气度有望随疫后消费复苏逐步回暖。

资料来源：观研天下整理

2、少儿主题出版是主要市场，2021年科普类首次反超文学类

按照书籍的年龄段分类可以归类为：少儿读物、青少年读物、青年读物、成人读物、中老年读物等，其中，少儿主题出版因具有极强的特殊性得到良好的发展。2015年“二胎政策”的全面实施，以及2021年“三孩政策”的进一步落实，有力促进了我国适龄目标读者的增加；一系列教育改革和阅读扶持政策的出台，也推动了我国原创童书的发展。同时，社会竞争加剧，少儿培训市场迅猛增长，拥有较高文化水平的“80后”“90后”父母希望孩子受到更优质、更多元化的教育，阅读需求与日俱增。以上种种外部及内部因素，极大地刺激了我国童书市场的发展，促使我国继续保持童书出版大国的地位。数据显示，少儿主体出版品种数由2012年的3.10万种上升至2021年的4.63万种，增加了1.53万种；总印数由4.78亿册上升至9.70亿册，增加了4.92亿册，翻了一番；总码洋由80.82亿元上升至286.16亿元，增加了205.34亿元，翻了两番。

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国图书出版行业发展趋势分析与未来投资研究报告（2023-2030年）》显示，过去十年中，少儿文学类始终是少儿主题出版物中占比最大的，与文化科学教育体育类在每年的少儿图书出版总量中合计占到大约七成。这主要得益于“哈利·波特”丛书的引进与国内系列少儿文学作品的崛起，加之一系列教育改革和阅读扶持政策相继出台，大批语文阅读指定书系、课外阅读推荐丛书上市，共同推动文学类比重进一步扩大，促使少儿文学在我国童书出版的首席地位愈加稳固。

资料来源：观研天下整理

但2021年以来，少儿科普百科首次超越了文学类出版物，成为我国少儿图书市场的第一大细分板块。这一方面，是因为近些年来，航天、人工智能、5g等与科技、科幻有关的词成为社会关注的热点，带动科技热的同时，也引来了一波又一波的科普热。同时新冠疫情也带来了一波少儿科普图书热，尤其是生命教育、自然科学、健康卫生等类别的图书受到市场青睐。另一方面，则受益于近两年短视频平台火爆的带动。直播带货成为少儿图书市场中后来居上的营销方式，拉动了少儿科普百科比重的增长。从不同渠道零售市场的品类分布来看，短视频电商中少儿图书码洋占比超过50%，垂直及其他电商中少儿占比超过30%。

观研天下分析师观点：尽管少儿图书蓬勃发展，然而背后依然存在许多问题，如市场混乱，粗制滥造的劣质图书充斥市场；出版社原创意识、精品意识淡薄，编校质量堪忧等限制行业发展，因此加强对少儿图书出版的监管迫在眉睫。

三、图书出版公司积极探索IP多元运营变现方式，助力业绩增长

在数字化时代，立足于版权的“IP”打造、维护与运营，越来越成为各类文化传媒公司开辟新业务，保持竞争力的重要依托。特别是一度与“版权”距离最近的图书出版及策划发行企业，能否运用好手中的“富矿”，将对未来发展产生决定性影响，加之数字化程度提升使得IP价值的挖掘壁垒明显降低。因此，近年来，图书出版行业内公司积极探索IP创新多元运营及变现方式，以期为业绩增长提供新动能。一方面，他们积极向版权上游延伸，主动挖掘、培养优质作者，并通过“全版权”合同进行锁定，建成并丰富版权资源库。另一方面，则是积极建设IP孵化平台，将手中丰富的优势版权打造成为系列IP，并基于此向下游延伸，触及有声书、知识付费、影视剧、动漫和游戏改编等多元业务形态。值得一提的是，民营出版公司在技术迭代背景下积极调整自身定位，整合大众图书等优质IP资源，拓展IP多维度变现模式，图书影视化、有声电子书付费变现等新型变现路径拓展逐渐明确。未来看好行业内公司IP运营和变现方式的持续优化，释放IP价值潜力，有望为各公司业绩增长提供新动能。

行业内代表公司IP运营及变现方式整理

资料来源：观研天下数据中心整理

四、内容社交平台为图书出版增添活力，未来坚持“短视频+直播”组合拳

随着互联网的发展以及兴趣电商的兴起，众多图书出版内容创作者在抖音、小红书、微博等内容社交平台崛起，带动平台内全民阅读热情持续走高，图书消费规模迅猛增长。例如：越来越多的人通过抖音分享图书与知识，到2021年底，知识类内容月投稿人数已接近3000万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类。此外，小红书《年度图书种草榜单》中数据也显示，与2020年同期相比，小红书读书类笔记曝光量增长超过145%，大量知识博主入驻参与书籍种草，小红书已成为图书内容种草新阵地。2022年重点扶持100家文化出版领域的机构团体。为其提供从多项专属服务，帮助文化出版行业增收。目前已有20家出版社100位编辑作者入驻。小红书已形成了完整的图书种草拔草闭环。用户既能通过图文、短视频笔记种草好书，又能在小红书商城直接购买，图书也进入了小红书博主的“带货”直播间。

从这类创作者的分享形式来看，主要采取短视频和直播两种形式，其中直播具有更强的互动性和感染力，对于人群拓圈、提高转化和扩大盈利具有显著的作用；而短视频则具有反复观看，长期影响的作用，可在一定时间内影响用户的消费决策。过去几年，直播成为内容平台上新的电商工具，图书出版行业也参与其中。据相关实验显示，2021年上半年，巨量引擎对使用直播工具和未使用直播工具的商家研究发现，开通千川直播的商家，短视频GMV提升了18.5%，短视频订单贡献量提升了22.3%。究其原因，图书出版的直播用户与短视频用户重合率较低，直播搭配短视频，可大幅提升对目标人群的覆盖率。因此，对于图书出版行业而言，“短视频+直播”的模式，可以充分发挥二者长处，这也是众多主播和商家未来的必选项。借助这套组合拳，丰富的内容表现形式，最大程度地为平台带来流量，也为图书出版行业的发展注入活力。

资料来源：巨量引擎、观研天下整理

资料来源：巨量引擎、观研天下整理

观研天下分析师观点：当前行业线上需求逐年增加，这一趋势已不可逆转。传统图书出版企业虽然已经在加大线上投资力度，但决策、推广、创建平台都需要时间，未来加快融合发展的步伐，加强渠道建设，实施全域营销，将成为企业转型的关键。

五、AI将成为图书出版行业的有力工具，但不太可能完全颠覆整个行业

ChatGPT等生成式人工智能的突飞猛进，将进一步驱动各行各业的生产能力、生产效率从“量变到质变”，实现跨越式发展，特别是对于图书出版行业而言，所有的生成式人工智能都会是一个重大创新。

具体来看，人工智能不仅将影响出版技术的变革，还会在图书出版业的选题、写作、编辑、校对、印刷、发行销售、采购等环节和数字化产生不同程度的积极推动，主要表现在以下这些方面：

自动化写作、出版和内容生成：人工智能技术可以用于自动化写作、出版和内容生成。通过自然语言处理和机器学习算法，人工智能可以生成文章、报告、封面甚至小说等内容，减少了人工撰写的时间和成本，这可能对图书出版行业的作家、画家、编辑和写手产生一定的影响。此外，人工智能还可以进行自动化出版，实现对数字出版物的智能化管理和自动化发布。与传统出版模式相比，自动化出版可以提高出版物的生产速度和准确度，降低出版成本，提高读者阅读体验，加速图书内容IP的塑造以及提升图书内容IP价值，降低图书出版发行企业的成本。当前人工智能已经成功渗透到图书出版和内容生成中，例如：法国当代科幻作家罗曼·吕卡佐斩获法国幻想文学大奖的长篇科幻作品《拉丁姆》2023年由浙江文艺出版社上海分社·KEY-可以文化推出中文版。这是国内首部由AI辅助封面设计的科幻作品，从内容到装帧，传递“由AI讲述AI故事”的核心概念。

个性化推荐和定制化阅读：人工智能可以分析用户的阅读行为和偏好，从而提供个性化的推荐书籍和阅读建议。通过机器学习和推荐算法，人工智能可以更好地了解读者的兴趣和需求，帮助他们发现适合的图书。这可能改变读者选择书籍的方式，影响传统出版商的市场竞争。

数字出版和电子书市场：随着数字化技术的发展，电子书市场不断增长。人工智能可以应用于电子书的制作、分发和销售过程中，提高出版效率和读者体验。同时，人工智能还可以分析大量的图书数据，揭示潜在的市场趋势和读者需求，帮助出版商做出更明智的决策。

推动知识产权保护：人工智能可以促进版权保护，维护作者与读者权益，同时帮助出版商识别和追踪版权侵权行为，以及监测未经授权的内容使用。例如，利用AI实现出版溯源追查，或是通过大数据分析可以识别黑市、盗版网站和网络钓鱼等恶意行为。

尽管人工智能在图书出版行业具有一定的潜力，但要颠覆整个行业还存在一些挑战和限制。例如，伴随着AI降低创作门槛，也可能浮现出不少低质量的投稿，出版业对于投稿类作品的筛选难度可能加大。此外，维护AI创作作品版权的法律法规尚不完善，同时，人工智能技术的应用还需要克服法律、伦理和隐私等方面的问题。

因此，尽管人工智能有可能对图书出版行业产生影响，但它仍然需要与人类创作者、编辑和读者相结合，以提供更好的图书阅读体验和出版服务。人工智能可能成为图书出版行业的有力工具，但不太可能完全颠覆整个行业。

观研天下分析师观点：在疫情的影响下，我国图书出版行业发展受到巨大困难。虽然常规版权出海业务放缓，但却给抗疫主题书籍走出去提供了契机。尽管当前疫情已经常态化，但图书出版国际化战略趋势已经形成，预计AI有望为企业出海全面赋能。（LZC）