童鞋行业标准缺失成发展短板 学步鞋、旋转扣鞋成为热门潜力新赛道

一、童鞋行业概述

我国是世界上最大的童鞋生产国，童鞋产量占世界产量一半左右，其中三分之二左右用于出口。当前我国童鞋市场处于快速发展的阶段，市场规模及市场容量迅速增长。未来几年，我国童鞋产业将进入“战国”时代，新的市场现状、渠道争夺、产品技术提升等，为行业发展带来新的机遇，预计我国童鞋产量将从2021年的38.17亿双增长到2025年的48.23亿双。

资料来源：观研天下整理

童鞋是专门为0-16岁年龄段的人而设计的。据统计，目前我国16岁以下儿童约占总人口的四分之一，同时每年大约有2800万新生儿降生。随着人们生活水平逐渐提高，孩子相关支出在家庭总支出中的占比持续增加，特别是随着第四次婴儿潮的到来、三胎政策的放开，新生人口增长的外延有力因素，将推动童鞋市场进入发展的又一个黄金时期。

二、童鞋行业野蛮生长、乱象丛生，相关标准亟待制定

儿童用品是一块利润丰厚的大“蛋糕”，据不完全统计，孕婴儿童用品市场每年的消费总额高达800亿。在巨大利润的诱惑下，许多商家不惜铤而走险，制造伪劣假冒产品来牟取暴利，导致不合格的儿童用品屡屡出现在市场上，童鞋就是其中的一环。

质量和安全性是消费者在购买童鞋时的两大首要考虑因素，而在安全性中，甲醛含量、尖锐物安全性、拉链和绳索安全性、小部件脱落的安全性均包含其中。2022年中国质量报告对市面上的童鞋进行抽检，不合格率高达24.5%，存在甲醛超标、鞋底过软、重金属超标、邻苯二甲酸酯超标等严重问题，除了会使儿童脚部异常外，还会导致孩子早熟，严重的可能会致死。并且这些不合格的童鞋，大多出自大牌厂家，更反映出童鞋市场看似红火，其实乱象丛生。

资料来源：观研天下整理

尽管早在2016年，我国就出台了童鞋行业强制性标准--《儿童鞋安全技术规范》，但这远远不够。从现实层面来看，儿童运动鞋、儿童凉鞋长期套用成人标准，儿童滑轮鞋也一直缺乏全国标准，这不仅让童鞋生产厂家无章可循，而且，也让厂家在童鞋合脚与标准之间陷入了两难的选择。虽然行业内企业和相关协会一直在参与各类标准的制定工作，但仍存在较多阻碍，以儿童轮滑鞋为例，国外的标准中认为硬质鞋对娃娃的脚保护作用更好，而国内一些生产企业和消费者认为鞋子软些娃娃穿起来更舒适。测试手段和认知观念的不统一制约了国家统一标准的出台，导致该标准从2013年发起，直到2022年5月才正式实施，可以说来之不易。

观研天下分析师观点：由于童鞋主要面向儿童，质量安全是重中之重，企业更应该把重心放到产品上，如面料选择要突出吸湿、透气、伸缩和无毒无污染等特点，工艺流程要注重节能、降耗和环保，还要在安全性和舒适性等方面实现平衡，然后通过广告宣传、卖场解说与印刷品等促销手段让消费群体切实体验到产品的“健康安全”属性。

三、学步鞋成为童鞋市场弯道超车的发展机遇

1、运动鞋是童鞋主要品类，学步鞋市场潜力巨大

一直以来，我国童鞋市场处于国外多品牌混战、区域竞争、缺少高质量产品的阶段，从市场占比来看，前三的品类分别为运动鞋占比高达45.5%，其次为凉鞋占比18%，最后为学步/幼童鞋占比达15.7%。相较其他品类，儿童运动鞋这一品类比较契合消费者对舒适性的需求，大运动领域的市场机会被充分挖掘，未来机会将蕴藏在儿童篮球鞋、儿童足球鞋、登山鞋等细分赛道。尤其伴随“双减”政策的实施以及家庭环境的改善，让新生代的孩子有更多机会参与篮球、足球、网球、滑雪、瑜伽等多元化运动项目，也带动了儿童运动鞋服细分品类市场快速发展。

资料来源：观研天下整理

学步鞋/婴儿步前鞋是指帮助宝宝学步的鞋子，宝宝7个月之后就开始穿幼儿学步鞋了。学步鞋/婴儿步前鞋不但在性能上有很高的要求（如：稳定后跟骨、保护脚踝、具备很强的耐磨性、防滑性、还要保证更高的舒适性），而且还要在色彩搭配、环保材料的应用、对于儿童脚型的研究上下足功夫。值得一提的是，过去一年，儿童运动鞋、拖鞋、凉鞋、板鞋的产品销量均呈现下滑趋势，市场竞争白热化。在这样的背景下，学步鞋/婴儿步前鞋反而逆势增长，2022年，综合天猫和淘宝数据显示，婴幼童鞋市场份额占比13.3%，销售规模为28.1亿元；从功能上来看，具有透气、防滑、防踢、矫正、抑菌等特性的学步鞋备受消费者的关注。

根据观研报告网发布的《中国童鞋行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，随着千禧一代、Z世代开始步入生育阶段，他们的出现让育儿观念发生大程度的改变，他们普遍具备多频次消费意愿，购买力强，愿意为孩子的健康和安全投入较高的费用，对了解育儿知识也更有能动性以及更高的需求。近年来，“分阶选鞋”概念被专业人士反复提及。不同年龄的宝宝在学步期都有不同的足部特点，在学步阶段，家长就该根据孩子的足部发育规律及步态规律，为孩子选择一双穿着舒适，同时能提供良好发育环境的的机能鞋。满足“分阶选鞋”这一痛点，对学步鞋品类发展十分关键。天猫发布《2023年天猫童装童鞋行业趋势白皮书》显示，童装童鞋线上渗透率已超50%。而童鞋品类中学步/幼童鞋品类成交量上升显著，具备强大市场潜力。

2、学步鞋市场持续火热，众多品牌纷纷布局学步鞋领域

随着学步鞋市场持续火热，各大品牌纷纷发力，这也给专业童鞋品牌的发展带来一定影响，尤其是作为功能鞋品牌的江博士、基诺浦、泰兰尼斯等。其中，江博士在儿童“健康鞋”领域占有很高的市场份额，在全国各个地区的中大型商场几乎都能看到江博士门店的身影，在全国大约有800多家门店。基诺浦也是专业做童鞋出身，主打功能鞋，所以学步鞋是其一个非常重要的品类版块，其长期占据儿童机能鞋市场的主导地位。自2008年成立以来，基诺浦每年销售复合增长率高达30%。而且这是在基诺浦基本没有进行市场推广、依靠产品和口碑的情况下完成的。数据显示，2021年，基诺浦品牌年销售额达10亿+，线下门店4000家，线上渠道40余个；2023年基诺浦机能鞋凭专业实力以高分通过评审，斩获“中国十大影响力品牌”大奖。此外，国外品牌耐克近两年也开始在学步鞋领域发力，大名鼎鼎的毛毛虫童鞋就是耐克学步鞋的俗称。根据买购网数据显示，2023年1-6月，学步鞋品牌中，耐克学步鞋的销售额可以排到第五位。在国产童鞋占据大半江山的童鞋市场中，耐克童鞋的产品单价一直是比较高的，而高端学步鞋在消费升级和精细化育儿的趋势下有更广阔的市场。一面，阿里电商的红利向国外品牌倾斜，另一面，国外品牌意识到中国市场的重要性，在营销上频频发力，同时降低单价，吸引了许多消费者。预计未来以耐克为代表的高端学步鞋，将占领消费者心智，获得市场认可。

2023年学步鞋十大品牌

资料来源：买购网、观研天下数据中心整理

四、旋转扣童鞋火热出圈，成为众商家争抢的新热点赛道

近年来旋转扣童鞋市场持续火热，成为众商家争抢的新热点赛道。相比于传统的鞋带，旋转扣能够快速系鞋带，相比于系传统鞋带大大节约了时间，并且能有效避免在运动过程中突如其来的鞋带松散带来的安全隐患，同时鞋子也能升级变酷，更显青春活力。数据显示，旋转扣童鞋从2021年12月开始呈现高增长趋势，天猫淘宝全年销售额约2.98亿元。入局商家从2021年的110家高速增长到2022年5076家，商品数量也从2021年的1025件猛增长至21691件。商家数量逐渐增多，新玩家竞相入局，旋转扣童鞋概念成为越来越多品牌开拓新品类的选择。而CR5份额从2021年的59.2%增长至72.8%，意味着头部效应越来越明显，强者恒强。据悉，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出旋转扣童鞋，抢先争夺细分市场份额。

2021-2022年旋转扣童鞋市场相关数据统计

资料来源：淘宝、天猫、观研天下数据中心整理

童鞋厂商纷纷推出旋转扣童鞋产品

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：事实上，旋转扣童鞋的出圈也反映出当前消费者对童鞋的考虑因素主要落在安全和颜值上，这也是支撑童鞋品类长期发展的重心，未来童鞋行业将朝着细分化、专业化、功能化方向发展。

五、众多童鞋企业启动IP联名战略，IP联名成为新消费流量密码

一般而言，父母是童鞋购买的主要决策人。随着Z世代父母们进阶成为母婴主力，消费认知转变，在童鞋领域，产品质量、颜值、理念越来越受到重视，个性化的消费需求推动着行业潮流化发展。传统童鞋品牌也进行多元化布局，打造更丰富的产品矩阵，以此提升行业竞争力。借助IP联动营销抢占市场热度，实现竞争突围，是许多童鞋企业实现差异化营销的方式。另一方面，IP联名产品拥有更大的溢价能力和带货能力，数据显示，超一半消费者愿意接受IP联名的溢价，还有91%的消费者愿意为喜爱的IP支付30%以内的溢价。

资料来源：CBME调研数据、观研天下整理

近年来，众多童鞋品牌推出热门IP的联名设计款。以本土童鞋企业卡丁为例，其早在2016年，就联手全球热门卡通形象功夫熊猫推出系列鞋品；2018年11月，卡丁联名超人气IP鸭嘴兽男孩，推出炫酷限量款潮品；2019年7月，卡丁又与Barbie芭比联名，推出联名限定系列。同时，童鞋的各种IP联名款也层出不穷，例如江博士联名小黄人、斯凯奇儿童联名IP超级飞侠、斯纳菲联名韩国国宝级IP品牌泰迪爱兰、阿迪达斯童鞋联名迪士尼、FILA KIDS联名 MIKI HOUSE、Vans童鞋联名HARIBO、361°童鞋联名miffy…等，而中欧汇所打造的一站式设计服务平台，也能帮助传统鞋服企业进行IP跨界合作，设计出都深受孩子们的喜欢童鞋形象。总的来看，IP联名已经成为童鞋行业大势所趋。

观研天下分析师观点：长期以来在童鞋行业，国外品牌主要占据高端市场，国内品牌主要占据中低端市场，但是疫情以来，以阿迪达斯为代表的整个国外品牌，在中国市场上呈现出下降的趋势，这对于国内品牌来说是一个机会点。此外，随着精细化育儿理念的渗透，积极满足新生代父母对童鞋舒适性、时尚性、个性化的消费需求，也是国产品牌突围的路径之一。（LZC）