专业医师平台是医药数字化营销最具潜力赛道 虚拟医药代表或将催生新业态

一、医药数字化营销行业概述

医药数字化营销，主要指使用数字化手段，或基于数字化的应用场景，对药企旗下的处方药产品进行在线营销。医药数字化营销一般不包括非处方药和保健品，其一是因为非处方药和保健品可以直接面向C端进行广告投放，二是因为处方药的整体市场规模比非处方药和保健品大得多。

资料来源：观研天下整理

二、医药营销“数字化转型”是大势所趋

1、医改新政策不断落地开花，利润压缩倒逼企业数字化转型

近年来，带量采购、仿制药一致性评价落地、DRG/DIP支付方式、分级诊疗、“两票制”、医药代表备案制、医保控费等医改政策相继落地，药企的传统营销模式面临越来越大的挑战。既要降低跨国药企具有专利悬崖药品的价格，也要降低本土药企价格虚高的药品价格，迫使各类药企转而寻找效率更高成本更低的医药营销手段。其中，以带量采购为例，2018年11月第一轮带量采购试点启动，最终25个品种中选，平均降幅52%，最高降幅96%。截至2022年9月，国家药品集中带量采购已启动七批八轮采购招标工作，其中已有六批七轮集采落地执行，覆盖234种药品，平均降幅53%，最高降幅达99%。第一次国采平均降价幅度为52%；第二次国采平均降价幅度为53%，第三次国采平均降价幅度为53%，第四次国采平均降价幅度为52%；第五次国采平均降价幅度为56%；第六次国采平均降价幅度为53%。预计第七批国采的中选药品整体平均降价幅度也是50%以上。可以看到，国家药品带量采购联动降价且降价范围逐步扩大已是大势所趋，所有药品的利润空间被压缩，致使药企高毛利的时代过去，药企需要在各个环节进行成本控制，倒逼药企进行数字化转型，从而促进了国内医药营销市场的长期发展。

医改新政策给传统营销模式带来挑战

资料来源：观研天下数据中心整理

2、疫情影响下数字化营销成为诸多药企寻求突破的路径

疫情期间，传统的线下拜访和会议等营销活动受到限制，医药企业迫切需要寻找替代的营销方式来与医生和客户进行沟通和交流。考虑到一方面，如在线会议、远程培训、虚拟展览等数字化营销工具能够使得企业继续与目标受众保持联系；另一方面，如大数据分析、人工智能、云计算等数字化技术，可以收集和分析海量数据，助力企业深入了解受众需求、个性化推送信息，提高营销的精准性和效果。因此，患者、医院、制药企业、经销商等各方在疫情影响下均积极拥抱数字化转型。

与此同时，疫情加速了患者线上化行为的渗透率，让“互联网+医疗健康”再次驶上了快车道，多家头部医院开设互联网医院，直接实现从网上诊断到配药的患者服务链条。《线上用药趋势白皮书》数据显示，下沉市场线上购药需求增幅更快。其中，仅购药用户数就在2022年涨了四成，增速超过高线城市。另外，近9成下沉市场购药者，看重医药电商品类齐全的特点。在强烈的市场需求下，数字化营销以其“低成本、高效率”持续获得药企们的青睐，医药数字化营销逐渐从“更优的选项”转变为“必须的选择”。

对比高线城市，下沉市场购药者对医药电商的满意度更高

资料来源：观研天下数据中心整理

3、传统线下营销模式弊端凸显，数字化逐渐延伸出多元业务方向

在市场竞争愈发激烈的情况下，传统线下营销模式弊端凸显。过去药企销售部门、市场部门、SFE等根据各自需求搭建了很多独立的营销系统来支撑业务活动，系统之间割裂产生大量数据孤岛，导致存在跨部门业务协同效率低下、数据资源无法统一沉淀、营销效果无法有效衡量等问题。与此同时，带量采购、“两票制”等政策实施导致医药营销费用大幅压缩，疫情因素使得线下医生拜访和运营难度增大，医疗市场下沉带来营销成本显著增加，传统以“医药代表”为核心的线下销售体系面临冲击。在这样的背景下，医药数字化营销赛道得以起势，并逐渐延伸出了多元业务方向，比如开展线上学术推广项目、SaaS云服务、医生平台、零售终端（包括线下药房和医药电商）、药师/医生主动管理、家庭医生等，形成了较为丰富的生态。

传统医药营销与数字营销在学术内容、服务形式的区别

资料来源：动脉网、观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：医药数字化营销需要立足长远的战略规划。当前行业数字化转型已步入深水区，数字化、信息化、网络化和智能化的转型都在不断完善，因此行业要对数字化营销给予更多耐心，在合规前提下，需要有更多样、合理的指标衡量数字化营销的效果，并推出成本更低、效率更高，以及更能占领用户心智的方案。

三、专业医师平台处于高度竞争阶段，未来发展潜力较大

根据观研报告网发布的《中国医药数字化营销行业现状深度分析与投资前景研究报告（2023-2030年）》显示，目前，提供数字医疗营销的医疗平台一般分为专业医师平台、医疗电子商务平台和互联网医院三种。其中，专业医师平台是最具增长潜力的赛道，其汇集了医疗及生命科学领域相关知识与资源，是面向医师、医疗机构、医药相关从业者与生命科学专业人士的专业社交网络。对于医师而言，专业医师平台可为其提供基础、进阶及拓展的医疗相关支持服务，包括但不限于医学考试辅导、指南共识与医学文献资源、医师社区、案例讨论、手术案例与学术会议资源、临床研究相关工具、前沿医学信息交流、最新学术研究分享解析，以满足不同职业生涯阶段的医师的职业发展需求。同时专业医师平台可凭著其医师网络提供慢性疾病管理解决方案，因此制药及医疗设备公司更愿意与此类平台合作。

目前，我国医疗资源分布不均，特别是对于基层医疗机构的医师而言，由于缺乏资源及最新的医学知识，职业发展受限。在这种情况下，医生倾向于寻求一种更方便及更高效的方式来获取学术知识，这间接推动医师平台的增长。数据显示，2016-2022年我国基于医师平台的数字医疗营销市场由1亿元增长至33亿元，复合年增长率达79%，预计2023年市场将进一步增长，达到55亿元。

资料来源：观研天下整理

当前我国数字医疗营销市场处于高度竞争阶段，鉴于医生在医疗生态系统中的重要作用，预计拥有丰富医生资源的平台的渗透率将迅速增长。此外，一个平台上的医生用户也可以在其他医生平台上注册账户。因此，这个市场的参与者将不得不通过激烈的竞争来吸引、保留和吸引医生用户。

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医生端账号榜单

资料来源：沙利文、新榜大数据、观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：医疗产品的营销推广和交易支付紧密联系，然而在实际运用过程中，常常互相割裂，这主要是数据缺失造成的。在这样的情况下，建立主数据管理平台不仅重要且迫在眉睫，主数据管理是贯彻数据标准最有效、最基础、最核心的方法。可以说，如果平台的主数据质量可控，那么平台数据中心的数据质量就是可信、可用的。

四、虚拟代表作为医药数字化营销的关键点，火热“出圈”

医药代表对于医药公司而言无疑一直是一个非常重要的角色。传统医药代表登门拜访医生，通过面对面交流，宣讲产品功效，并回答医生产品使用中所遇到的问题。在医药数字化营销的浪潮中，“虚拟医药代表”应运而生。相比传统医药代表，虚拟代表具有广覆盖、高效率、低成本的特性，高度契合药企的数字化营销需求。以某头部药企为例，传统的医药代表一个人一般可覆盖的医生数量在30人左右，综合来算，药企管理一个医生每年需要花费约800-2000元的人工成本。但是，如果传统医药代表借助虚拟代表进行医生管理，覆盖医生的数量可大大增加，最多可到300人左右，而且还能实现多科室覆盖。这是传统医药代表力所不能及的。另外，虚拟代表还打破了传统医药代表与医生之间沟通的时空界限，可以更广泛地覆盖到三四线城市的医院与医生，甚至包括一些卫生所、卫生站等基层医疗机构，而且是7×24小时的实时在线支持。值得一提的是，线下代表的行为具有合规风险，但是虚拟代表就完全没有这方面的担心，可以通过智能系统对会话实时监测。既可以杜绝腐败，也可以避免超适应症推广。

基于上述优势，各家医药企业纷纷布局该领域。例如清赟科技，作为行业最早布局虚拟代表的企业之一，现已有成熟的营销数据呈现其价值。据企业数据显示，由于虚拟代表广覆盖的特质，在人力成本仅为传统线下代表20%的情况下，虚拟代表也能在成熟产品的销量维护和增长获得优异的营销结果。

线下代表和虚拟代表的部分维度对比

资料来源：清赟科技(HCP 指医生)、观研天下数据中心整理

但当前虚拟代表细分市场仍存在两大问题，一是相关产品少，远远不能满足医疗企业旺盛的需求，二是大部分平台还停留在沟通工具阶段，没能实现真正意义上的高效、精准营销，充其量算是一个电销平台。因此，距离虚拟代表完全取代线下代表仍然任重道远。

观研天下分析师观点：当前很多企业都低估了数字化营销转型的难度，认为就是增加了一些新的工具和渠道形式，比如上一套SCRM系统，开发一个微信公众号等都被认为是数字化营销，难以认识到数字化（营销）转型绝不止于技术变革，更是“高管工程”和“全员改造”，需要战略管理、工作流程、业务模式、组织文化的全方位配合并持续迭代。（LZC）