热度不减却长路漫漫的代餐食品行业 急需出台强制性标准

一、代餐食品行业概述

根据中国营养学会关于发布《代餐食品》团体标准中的定义，代餐食品是指为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的全部或者部分营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食物。

代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。如利用魔芋为原料生产的鲜花派、五谷杂粮辗磨的杂粮粉。代餐食品根据功能与形态有众多品类，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。综合目前国内代餐食品生产趋势来看，差异化代餐食品整体呈现出一些共同趋势，如小包装、低糖、全球性、网红等趋势。

二、代餐食品两大细分市场：日常代餐和功能代餐

根据观研报告网发布的《中国代餐食品行业发展趋势研究与投资前景分析报告（2023-2030年）》显示，代餐食品行业主要可分为日常代餐和功能代餐两大细分市场，日常代餐是指以替代正餐、便捷饱腹为主要目的(如谷物、麦片、饼干零食等)，功能代餐则是指以减肥、塑身等为主要目的(如代餐奶昔、断糖食品等)。

1、功能性代餐的市场份额不断提升，断糖代餐或将成为利润增长点

随着熬夜经济的崛起和996超时加班文化的泛滥，年轻人外貌、健康焦虑变得越来越普遍。《中国青年网民社会心态调查报告（2009-2021）》调研显示，学习、工作、外貌、健康是当代年轻人焦虑感的四大来源，其中有8.6%和8.4%的年轻人表达了对自身外貌和健康状况的焦虑感，尤其在刚步入工作岗位不久的26-30岁人群身上体现得极为明显，他们对自己健康状态的打分仅为5.97分，甚至比50岁以上人群还低很多。

资料来源：观研天下整理

有需求就会有市场，消费者对体重管理、颜值管理、健康管理等方面的诉求是功能代餐市场崛起的底层逻辑，同时也决定了其广阔的发展前景。近年来，像代餐粉、代餐饼干、代餐奶昔等一系列打着“热量低、饱腹感强”的以体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为整体代餐市场增长的主要驱动力。功能性代餐市场的玩家也在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。

值得一提的是，随着消费者对美的不断追求，断糖(碳水)的风潮逐渐走入大众的视野，未来以断糖饮食为机理的断糖代餐或将成为年轻化功能代餐的利润增长点，当前各大公司已经相继推出各类无糖产品。

各大公司无糖代餐食品业务布局

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：当前功能代餐市场竞争激烈，但仍未出现龙头企业，因此对于每一个品牌来说都存有抢占消费者心智的可能。对于这类品牌而言，并不必要仅专注于减肥瘦身，实际上代餐还具有很多可以打动消费者的功效点值得市场发掘。

2、日常饱腹代餐渗透率更高，麦片需求更为大众化

相较于功能代餐，日常饱腹代餐(如麦片、谷物等)当前渗透率更高，需求更为大众化。其中麦片品类由于具有方便耐饿、饱腹感强等特点和降糖、降脂、减肥的功效，可以满足代餐消费者对于“减肥”等需求，在当前的日常饱腹代餐中的渗透率更高，需求更为大众化。数据显示，2023年购买代餐产品的消费者中超过7成用户偏好麦片。另外，以低脂低糖、营养健康为特点的冲饮麦片也成为代餐消费新风潮。数据显示，34.6%消费者偏好有减脂功能的麦片，25%消费者则偏好美容功能的代餐麦片。出于防脱发、睡眠和增肌需求而食用麦片的消费者分别占比13.5%、11.5%和7.7%。

资料来源：观研天下整理

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从代餐麦片消费市场来看，存在众多知名品牌的竞争，如美国老牌百事桂格、日本卡乐比，甚至还有做全品类的雀巢，这些品牌占据了大部分市场份额。同时，随着消费者对健康食品的需求增加，一些新型麦片品牌也开始崭露头角，如无糖、低脂等麦片产品。在消费群体方面，35岁以下的年轻女性当仁不让地成为了代餐市场的绝对主力，而且消费潜力在95后年轻群体中将持续释放。就地区贡献而言，一二线城市是消费主力军，市场规模也在进一步扩大；与此同时，随着下沉市场的份额不断增长，与高线城市的差距正在逐渐缩小。

值得关注的是，随着代餐食品种类的增加，诸如即食鸡胸肉、魔芋粉、代餐奶昔等产品也受到了用户的关注，成为消费者增长率最快的品类之一。

三、我国代餐渗透率不足30%，市场空间巨大引各路资本群雄逐鹿

代餐食品在我国的渗透率仅有29.7%，与欧美市场的代餐超过90%的渗透率相比，仍是一片未开发完全的蓝海。在此背景下，众多企业纷纷涌入该市场。前有传统食品企业：中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”等，后有汤臣倍健、康宝莱等健康食品品牌全力加码，也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。此外除ffit8、smeal、王饱饱、WonderLab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等减肥App们也争相入局，代餐市场的火热程度可见一斑。CBNData数据显示，2019年中国代餐品牌数量达到了2837个，到了2020年已经增加至3540个。

庞大的市场空间也引发了投资机构的狂欢。据不完全统计，自2020年以来，代餐赛道的投融资事件超过20起，融资总额超过10亿元。投资机构名单中包含IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等几十家投资机构，涉及品牌包括王饱饱、若饭、薄荷健康、鲨鱼菲特等。数据显示，2017-2022年，我国代餐食品市场的规模呈持续增长态势，年复合增长率为86.7%。其中，2022年我国代餐食品市场规模达1321.8亿元，同比增长超过43%，预计在2023年将达到1750亿元。

资料来源：观研天下整理

四、OEM模式盛行，代餐产品出现严重的同质化

代餐食品市场具有高毛利、产品壁垒较低的特点。目前多数的代餐食品品牌采用的是代工生产模式，即根据菜单式研发流程，由品牌挑选饮食法、口味和配料等内容与生产标准后，匹配到代工厂的配方库进行生产加工，出厂时冠以代餐品牌名称销售。

这主要是基于最大限度降低成本的考虑，OEM模式下有利于品牌将资源集中在产品研发与营销等阶段中，便于企业实现利益最大化。同时，也可以满足代餐产品品牌商没有生产经验却有生产需求的情况，并且扩大生产利润的生产模式，并减少链路风险。这种模式由代餐oem贴牌代加工厂家为品牌商提供保质保量的产品，并凭借优质的产品让更多的品牌商获得消费者的认可，从而打开销售市场。Wonderlab、超级零、野兽生活、muscletech等品牌的产品中不少都来自于代工厂。

不过，代工模式确实会造成市场同质化竞争的问题。新兴的代餐创业品牌在产品类型、包装设计、销售渠道等环节均有同质化严重的问题。品类上大多以统一的粉剂、鸡肉丸、威化蛋白棒等为产品；口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在创意上是相似度极高的条装、小胖瓶；在品质上，由于多个品牌均使用同一厂家生产，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品铺子的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔来自同一家代工厂杭州衡美食品，很难说谁的品质比谁高，功效也基本一致，均以补充能量、提供饱腹感为主要功效，创新型较少。

观研天下分析师观点：针对代餐食品行业同质化的问题，企业要找到合理宣传与突出优势之间的平衡点，带来更多高品质的代餐产品。此外，还可以从国外代餐品牌的发展中寻求经验，完善的产品和服务以及细化的产品和功能将会带来更好的消费体验，这也将成为品牌的重要优势之一。

五、行业标准空白乱象丛生，亟待规范引导发展

随着代餐行业进入发展的下半场，也出现了一些问题，代餐食品营养不均衡、添加违禁成分、虚假夸大宣传等乱象屡屡发生。尽管2020年1月1日起，由中国营养学会出台的代餐食品团体标准(T/CNSS002-2019)实施，其中明确列出代餐食品所需营养元素，并进行了定量规范。但专家表示，该标准并不具有强制性，这也在一定程度上导致国内代餐市场野蛮生长，质量良莠不齐。此前深圳市消委会曾选择了十款中外知名代餐产品，对这些产品进行安全、营养、功效检测之后发现，10款代餐粉中有4款标注的营养指标与实际检测值不符，在与《代餐食品》团体标准对比时发现大部分产品存在不同程度的能量或营养素偏低的情况。

此外，目前很多代餐品牌网红属性较强，这就造成了代餐产品的流通渠道多样，电商、微商、直播间、社交媒体等等皆是代餐品牌的销售渠道，数据显示，2023年消费者购买代餐的途径包括商超（64.5%）、专卖店（59.7%）、电商（59.7%）、便利店（42.9%）和朋友圈（41.5%）。而市场监管缺少具体措施，管理难度大。不少企业浑水摸鱼，产品营养含量不足，甚至在产品中添加违禁减肥药等成分。乱象之下，行业信任度亦在下降。尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。只有规范化，才能让整个行业进入专业化、品牌化阶段。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：目前国内群众对代餐品类的认知还不是非常成熟，因为从饮食习惯来看，完全摒弃传统的中华美食是非常难的，代餐更多的是充当减肥零食，这对于新进入的品牌意味着，其切入点除了健康也要注重对口味的追求。（LZC）