“活鱼现烤”、“无骨烤鱼”风靡烤鱼赛道 企业多维度寻求发展突破

一、烤鱼行业经历爆发式增长后，市场情绪逐渐回归理性

烤鱼起源自重庆巫溪，发扬于重庆万州，2005年，江边城外把烤鱼带到了北京，这家曾经名为“巫山烤鱼”的品牌，掀起了一场餐饮业的革命，很多老板偶然发现，原来烤鱼可以独自撑起一个店面营业额，烤鱼这个品类随之被行业熟知。2013年，市场上掀起了一阵烤鱼创业开店热潮，探鱼、炉鱼、半天妖、愿者上钩等烤鱼企业相继崛起，并在各自区域主战场扎稳脚跟，继而向全国扩张，烤鱼行业自此开始爆发。2016年，烤鱼市场真正达到高峰，各式烤鱼店以一年9000+的数量猛增，形成行业一片“红海”，至2017年已达到每年超万家的增长速度。随着烤鱼步入成熟期，品类开始进入存量市场，行业也开始了大洗牌，一些烤鱼企业开始退出市场或者寻求转型，烤鱼这个行业逐渐回归理性。2021年我国累计烤鱼注册企业数量达到4.9万家，烤鱼门店数量达到6.1万家，主要集中在华东、西南和华南地区，广东省、浙江省和贵州省门店数量较高。

资料来源：观研天下整理

资料来源：观研天下整理

据《2022中国火锅大数据报告》显示，烤鱼在我国十大热门城市的火锅/类火锅热度榜上，绝大部分处于前三的位置，在北京、上海、长沙等地更是居于榜首。近年来，随着冷链物流的不断完善，产业链愈发成熟，烤鱼市场上陆续跑出了许多优秀的餐饮品牌。其中，探鱼、炉鱼、江边城外、鱼酷、半天妖烤鱼等品牌知名度与上座率非常高。

二、烤鱼预制菜热度持续升温，行业痛点与机遇并存

近年来，伴随着酸菜鱼的走红，烤鱼在预制菜这个大品类中热度也快速上升。当前，烤鱼已经成为预制菜企业对标餐饮系统，研发大单品的重要方向，不少烤鱼品牌都推出了自己的预制菜产品。同时，国联水产、安井冻品先生、正大厨易、好得睐等头部预制菜企业，也研发出多款创意烤鱼产品，在市场上热度很高。此外，各大电商平台例如天猫、京东、盒马、叮咚买菜、钱大妈等，也都推出了预制菜的零售产品，烤鱼预制菜开始走红…数据显示，2022年我国烤鱼市场规模约为1240.4亿元，同比增长12.3%。随着烤鱼消费在我国各城市的逐渐普及，市场渗透率持续提升，预计2023年，我国烤鱼市场规模将提升至1396.6亿元。

资料来源：观研天下整理

烤鱼预制菜之所以能走红，一来探鱼、天妖等烤鱼类连锁餐饮对消费者教育充分，口味具有普适性；二来，烹饪简单只需加热即可食用，同时具有类火锅性质，气氛热闹，广泛使用家庭用餐、朋友聚会、露营、短途旅游、单人餐等消费场景。此外，烤鱼预制菜在价格方面也有着超高的“性价比”，以国联小霸龙风味烤鱼为例，一盒1000克左右的罗非鱼烤鱼，在天猫超市的售价为79元，换算下来1斤烤鱼还不到40元。相比外面烤鱼店的价格，更加实惠。在消费者消费行为趋于理性，注重降价不降质的当下，烤鱼预制菜显得颇具性价比。

不同品牌烤鱼预制菜产品价格对比

资料来源：观研天下数据中心整理

但烤鱼预制菜的发展仍旧存在诸多痛点：口味、配菜等同质化严重；大量消费者反馈“食材不新鲜”“还原度不高，不好吃”“加了很多调味品，不健康”，渗透率只有10-15%；原材料的新鲜程度、制作过程中的工艺、冷冻保鲜技术等没有统一标准；上游供应链管理较差，难于实现生产流程标准化；冷链物流直配体系的基础设施建设没有完全完成，快递是交付冷冻产品中成本非常高的环节，仍以传统保温方式运输“冰袋+泡沫箱”；产品开发创新、品牌营销人才匮乏；信息化、数字化程度低。

根据观研报告网发布的《中国烤鱼行业发展趋势研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，总的来看，烤鱼预制菜行业痛点与机遇并存，企业应当以市场需求为导向，从质量、口味、服务等多个层面为消费者创造价值，才能占据行业的制高点。

观研天下分析师观点：当前标准化是烤鱼行业扩张的一大“掣肘”。未来深入布局中央厨房、智能烹饪设备等数字化转型战略或将成为烤鱼企业做大做强的基础。

三、头部企业持续深化供应链，加速布局鱼类养殖基地

食材是餐饮经营的生命线，尤其对于以经营烤鱼这一种大单品为主的餐饮企业而言更为重要。考虑到鱼类需求量较大，上游供应链的投入成本较高，多数商家需要向供货商采购，无法保证原料的追溯和质量，行业存在食品安全等问题。为保证货源稳定性，并扩大需求，头部企业纷纷布局鱼类养殖基地，从源头保障产品标准化及质量安全，同时有望降低核心原材料成本，提高企业竞争优势。例如，因为太二酸菜鱼的关系，九毛九早已建立了自己的活鱼供应链体系，还有品牌自建的鱼塘。截至2020年底，太二农业科技有限公司已拥有超3000亩加州鲈养殖基地。2022年3月，太二于广东河源投资3.5亿元建设的工业化鲈鱼养殖基地(一期项目)正式投产。与传统养殖相比，工业化养殖产量高，对水质、环境要求更低。通过切入上游供应链，太二从源头入手保证鲈鱼质量。而同为一个公司的子品牌赖美丽可以与太二共享养殖基地等供应链，与太二在供应链和管理经验上能够产生更多协同，未来的发展优势很明显。

不同品牌烤鱼预制菜产品价格对比

资料来源：观研天下数据中心整理

四、向产品、品牌、服务等新方向重点发力，企业多维度寻求发展突破

1、烤鱼赛道刮起“活鱼现烤”、“无骨烤鱼”风

由于“烤鱼”本质上客单品仍难脱离烤鱼的主品范围，商户之间存在同质化的问题，因此行业内品牌均在积极寻求突破。近两年来，不少烤鱼品牌转向“活鱼阵营”，以“活鱼现烤”为卖点，打造差异化的竞争优势。成功孵化了太二酸菜鱼的九毛九集团，就于2021年八月推出了主打“活鱼现烤”的赖美丽眉山藤椒烤鱼，承诺只用活鱼现烤，且只卖自己鱼塘养殖的江团鱼，店内陈列了专门的活鱼鱼池，还采用了明档式厨房，无论是品牌宣传标语还是门店场景营造，无不在向顾客传达活鱼现烤的特色。除了新创品牌外，一些一直使用冰冻鱼、冰鲜鱼的品牌，近两年也开始在菜单中加入“新鲜”“现烤”等标签作为营销噱头。与此同时，原本就一直采用活鱼的一批品牌则开始加速抢占消费者心智，譬如鱼酷活鱼烤鱼，其创立至今近17年来一直都坚持活鱼“现点现选现烤”，近年来其持续举办创意的“活鱼节”，强化“来鱼酷抓活的”等品牌认知；同时加速完善活鱼供应链的建设，深化“活鱼现烤”品牌理念。

与此同时，“无骨烤鱼”热度也在提升，吸引众多企业加入赛道。企查查数据显示，2018年开始，“无骨烤鱼”相关企业显著增长。至今，无骨烤鱼赛道已经跑出多个百店品牌，如炅爸爸无骨烤鱼饭、倔强的小鱼无骨烤鱼饭。

资料来源：企查查、观研天下整理

观研天下分析师观点：透过“活鱼现烤”、“无骨烤鱼”现象可以看到，烤鱼行业已经进入了存量竞争阶段，品质升级产品迭代成为趋势，赛道的玩家们亟需重新审视自己、审视市场。

2、稀有口味、配菜也是企业寻求差异化路线的突破重点

除了活鱼现烤模式外，有的企业还会选择聚焦相对较少的产品口味，其优势在于供应链要求简单，生产流程不繁琐，并且可以强化顾客对品牌的认知，提高产品复购率。例如，国联水产2021年新推出的“风味烤鱼”系列预制菜，就包含麻辣、青花椒和菠萝烤鱼三种口味。2022年9月，其研发的新产品“小霸龙”菠萝烤鱼获得了100吨海外订单。

从2021年八大烤鱼行业品牌调研数据来看，蒜香、酱香、香辣是最受消费者欢迎的口味，但发展至2023年，辣味已经成为当前烤鱼菜品的主流口味，顾客当下更愿意点选鲜青椒、香辣、麻辣口味的烤鱼。不同地区因地域特点，口味偏好各有不同。其中，华南、华东、华北、西北地区更偏好鲜青椒味；西南、华中地区则对各种辣味的偏好度更高。

2021&2023年消费者喜欢的烤鱼口味对比

资料来源：观研天下数据中心整理

不止是烤鱼，配菜也是企业寻求差异化路线的突破重点。数据显示，有60%的顾客认为烧烤与烤鱼更配。此外，顾客还会下单小吃、卤味、炸货、海鲜、甜品饮料等美味菜品。通过不同菜品与烤鱼相组合，持续冲击消费者味蕾。例如，鱼非鱼将独创脆皮爆汁烤鱼、石锅海鲜、吊缸烤串完美结合，成为创意非凡的“金三角”组合，让顾客在选择吃烤鱼时，拥有自主选择其它组合产品的权力。

资料来源：探鱼品牌资料、观研天下整理

3、增加菜品、扩大经营范围、结合多元化的“场景+产品”同为发力重点

另外还一些企业则会选择增加菜品或扩大经营范围，以“烤鱼+”的模式丰富消费者的就餐选择。例如，2019年，探鱼就开始尝试在门店加入烧烤产品。2020年9月28日，探鱼再次尝试在店内加入火锅，并且将“既吃烤鱼，又吃火锅”作为宣传口号大肆推广。目前，探鱼已经形成了“烤鱼+烧烤+火锅”等多产品矩阵的布局，而这种尝试也为探鱼各门店带来不少人气。此外，辣尚瘾推出88元烤鱼+自助火锅模式；令狐冲窑烤活鱼推出了非遗泡椒田蛙、沸腾牛肉、麻辣牛蛙、肥肠和烤鸭等；半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大虾等烧烤产品，以及涮肚、口水鸡等小吃；赖美丽也于2022年推出众多新品，门店当下的菜品有重庆麻辣烤鱼、泰式芒果刨冰、清新的碧螺春奶茶、泰式冬阴功烤鱼、不辣的海鲜烤鱼、酥肉、蒜蓉烤花甲、午餐肉、芝士烤红薯、尖椒紫苏跳跳蛙、鲜花胶、烤猪蹄、烤牛肋排、芥末炸鱼柳、冰粉等。上述这些菜品，全是这一年新增的。新增的菜品涵盖品类很广，有主菜品烤鱼、还有小吃、烤肉、茶饮。赖美丽问世第一年，菜品迭代了很多回。

为迎合年轻消费群体的个性追求，还有部分企业通过结合多元化的“场景+产品”，提升品牌影响力，打造差异化品牌价值，进而实现品牌升级。例如，探鱼在2022年时就通过举办露营形式的粉丝、媒体品鉴会的形式，将烤鱼外卖产品和户外露营野餐的消费场景进行强关联，同时也为用户种下品牌年轻元气、潮流户外、活力户外运动的品牌印象之心锚。除此之外，在2022年4月探鱼携手户外运动品牌艾克体育，打造联名运动周边产品“探鱼×艾克飞天小鱼盘”，借势近年来大热的飞盘运动，成功地将品牌内容融入户外露营的潮流文化中。且通过周边产品打开了年轻消费群体对新餐饮品牌的营销想象力，从文化传播上，增强了品牌的软实力。

总的来看，在疫情反复和行业同质化严重的当下，众多烤鱼品牌分别从供应链、营销方式、品牌升级、产品创新等不同维度强化品牌卖点，打造品牌差异化区隔，尝试着找到新的探索和突围方向，未来仍需继续加强产品创新力，保持产品更迭、创新以满足顾客多元化需求。

主流烤鱼品牌模式比较

资料来源：大众点评网、窄门餐眼、各公司官网、观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：当前烤鱼行业消费年轻化趋势非常明显，因此抓住年轻人的需求进行差异化布局，如注重私域运营、打造年轻人喜欢的“叙利亚风”“未来风”餐厅装修布局风格等都是可供选择的差异化路径。（LZC）