眼部按摩仪品牌战略向年轻化迭代 但中老年市场具备消费潜力依然值得关注

一、眼部按摩仪是按摩器市场中的第二大细分市场，占比高达10%

当前，我国已经成为全球按摩器产品需求增长最快的市场。数据显示，2015-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。据相关数据预测，到2024年中国便携式按摩器市场规模将达到100亿元。其中，眼部按摩仪是按摩器市场中的第二大细分市场，市场份额占比达到了10%。眼部按摩仪是指针对眼部肌肉和眼周皮肤的按摩和护理设备，随着现代社会生活压力的增加和人们对健康和美容的关注，眼部按摩仪的需求逐渐增大。

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国眼部按摩仪行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2023-2030年）》显示，眼部按摩仪的主要特点和功能包括：眼部舒缓、改善黑眼圈和眼袋、提升皮肤弹性、推动眼霜吸收、便捷携带。

眼部按摩仪的主要特点和功能分析

资料来源：观研天下数据中心整理

二、行业处于品牌年轻化时代，中老年市场迎来发展机遇

1、后疫情时代人们愈加关注眼健康，促进眼部按摩仪市场需求旺盛

近年来，随着人们对健康意识的不断提高，眼部按摩仪的需求市场逐渐增大。现代社会中，很多人长时间使用电子设备，如手机、电脑等，导致眼睛疲劳、干涩等问题日益普遍。据《国人干眼多中心大数据报告》数据，我国干眼患者目前高达3.6亿人，其中中重度患者数量已超8千万人，每年可能以10%的速度增长，经常使用视频终端者干眼发病率高达93%，佩戴隐形眼镜患者患病率高达90%。同时，工作压力、生活节奏加快也使得眼部健康受到越来越多的关注。调研显示，进入后疫情时代，71%的受访者在疫情发生后采取了更多措施保护眼睛。

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眼部按摩仪作为一种便捷、舒适的眼部保健工具，可以有效缓解眼部疲劳，改善眼睛血液循环，预防和减缓眼部疾病，受到了许多消费者的喜爱。不仅在日常生活中受到追捧，同时在一些专业场景中也得到广泛应用，如办公室、学校、医疗机构等。另外，随着科技的发展，眼部按摩仪的技术不断升级和改进，新型眼部按摩仪结合了更多高科技元素，使其功能更加多样化和智能化，进一步提升了产品的吸引力和市场需求。因此眼部按摩仪的市场需求逐渐增大，市场规模从2014年的212.5亿元增长至2020年的548.5亿元年复合增长率高达14.5%。未来五年，预计中国眼部按摩仪行业市场规模将以12.8%的增长率持续增长，并于2023年达到829亿元左右的市场规模。

2、消费者群体年轻化，眼部按摩仪向“创新、年轻化”方向发展

干眼不仅高发，近年来还逐渐呈现年轻化趋势。相关数据显示，针对干眼问诊用户的年龄画像，问诊的年轻人明显高于其他年龄段，15-30岁之间的用户占比超60%。

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随着干眼病呈现年轻化态势，年轻一族逐渐成为眼部按摩仪市场的消费主力。根据京东线上眼部按摩仪消费人群统计数据，目前消费者年龄群体集中在“90后”和Z世代，消费者“年轻化”趋势明显。与此同时，如何打破眼部按摩仪“老年人专属”的刻板印象，满足年轻消费者对产品品质、场景体验、美学感受、情感共鸣的多重需求，成为每一个眼部按摩仪品牌在进入新消费市场前必须直面的问题和难点。

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以两大头部眼部按摩仪品牌SKG和倍轻松为例，在产品设计、外观及功能方面，长期以来传统按摩仪产品都在给人一种笨重的印象，再加上实在难称“好看”的外表，让不少喜爱时尚的年轻人敬而远之。而SKG眼部按摩仪产品采用了小型化、便携化、以及手机APP操控设计，满足年轻群体随时随地享受按摩和放松的需求，赋予产品不同于传统按摩产品的“超预期”价值；倍轻松则在不断的产品迭代过程中逐步减轻重量与体积，增加可折叠收纳的设计，有部分产品还可通过App操控、查看使用状态等功能。

在市场营销方面，SKG近年来先后签约杨洋、古力娜扎、王一博等明星作为代言人，各种营销活动不断，自带的社交、电商基因，使其与抖音、快手、小红书等火爆的社交媒体更为亲近，吸引到大量年轻人的追捧；倍轻松则在2021年5月起邀请肖战担任首位代言人。这位流量明星为品牌在年轻圈层中带来了更高的认知度。倍轻松官宣之后，很快就在社交平台产生裂变效应。比如，5月31官宣的那条微博，转发量就超过了100万+，评论13.5万+，点赞量215万+；#肖战代言倍轻松# #缓解疲劳，轻松应战#微博话题阅读量还分别达到了12.6亿次和7.8亿次，两个话题的互动量也都双双超过了300万；肖战为倍轻松拍的一支TVC，更是引发了广泛共鸣，全网播放量超过亿次，而如此巨大的曝光量、互动量，无疑也让倍轻松触达到了更多人群。

观研天下分析师观点：目前眼部按摩仪赛道品类拓展空间有限，近年来头部企业如SKG的盈利额已连续三年呈现下滑趋势，可见品类增长乏力。可见依靠市场营销维持销量不一定健康，品类之内的迭代和创新更重要，拓展产品和业务方向将是未来重点。

3、品牌受困于年轻化，未来回归中老年市场也是发展路径之一

当前众多眼部按摩仪品牌受困于年轻化，却忽略了有儿有女、有房有车还更有闲的老年人撑起的“银发经济”或许才是企业应该入局的蓝海。比如，母亲节期间，京东消费及产业发展研究院发布了“母亲节消费趋势”，指出近三年，母亲节健康型商品消费年均增长达到217%，其中相比2020年医疗器械成交额增长235%、护理护具增长76%。另一份产品榜单中，SKG等品牌的按摩仪产品就成为网民票选母亲节最佳礼物之一。所以，或许让眼部按摩仪回归中老年用户也将是一个不错的选择。

对于老年人来说，眼部保健尤为重要，虽然眼部按摩仪不适用于青光眼、白内障、黄斑变性、结膜炎、结膜松驰等眼部病变，但如果老年人出现了眼干眼涩、眼部浮肿、用眼过度引起的头痛、黑眼圈症状，是可以使用眼部按摩仪来改善的。

老年人通常对便捷易用的产品更感兴趣，因此，设计简单易操作、轻便易携带的眼部按摩仪也是在老年人市场中取得成功的重要因素。除了功能和设计，价格也是老年人市场的一个关键考虑因素，老年人通常会更加注重产品的实用性和性价比，因此，在老年人市场推出性价比较高的眼部按摩仪产品将会受到欢迎。另外，对于企业而言，通过回归老年人市场可以开拓新的市场份额，并满足老年人群体对眼部健康的关注和需求。同时，开发适宜老年人使用的眼部按摩仪也有助于提高产品品牌的口碑和信誉，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

三、行业竞争愈演愈烈，跨界合作已成行业趋势

巨大的市场吸引了众多企业入局和资本市场的青睐，企查查数据显示，目前我国现存“眼部按摩仪”相关企业610家。2019年是企业注册量的高峰期，全年注册了101家企业，同比增长了33%。

资料来源：企查查、观研天下整理

从玩家类型来看，除了以倍轻松、SKG为代表的便携式按摩仪品牌之外，也有以奥佳华、荣泰健康为代表的以按摩椅起家的厂商，还有以小米、网易、京东为代表的互联网巨头也在眼部按摩仪领域有所布局，此外，还包括松下、飞利浦等海外家电企业以及国内其他代工企业。而各路玩家的入局，极大地推动了市面上眼部按摩仪产品种类以及功能的增多，为消费者提供了更多的可选项。

眼部按摩仪行业品牌竞争梯队

资料来源：观研天下数据中心整理

随着行业竞争日益激烈，跨界合作成为一种趋势。早在2020年，倍轻松AI眼部按摩仪就搭载京东智联云“小京鱼助手”，提供智能AI语音操控、精准控温热敷、10气囊按摩穴位、180°折叠小巧携带的功能。除此之外，用户还可以用语音点播音乐、听新闻、控制京鱼座智能生态产品，让按摩不枯燥。这款与众不同的产品刚一推出瞬间成为网红，首发当天跃居行业销售额TOP1，当期点击浏览用户是同类型眼部按摩器产品的28倍。同时，它更带动了倍轻松品牌的增长。新品上市当月，倍轻松的GMV同比增长56%，流量同比增长172%。而在今年4月，华为智选携手飞利浦按摩，发挥双方在按摩设计和物联网智能技术的优势，推出新品华为智选飞利浦智能眼部按摩器。此款智能眼部按摩器不仅集大成按摩需求，而且结合华为智选的智能化技术，按摩体验得到了进一步的优化升级，该产品一上市便引起了广大消费者和经销商的热烈追捧。

观研天下分析师观点：随着眼部按摩仪行业体系更加清晰，除跨界合作外，品类扩张、技术集成化、产品定制化、多元渠道布局、打通境内市场等均可成为企业寻求突破的路径。

四、眼部按摩仪市场乱象丛生，催生行业标准的建立

旺盛的眼部按摩需求带来了行业繁荣，按摩经济达到千亿市场规模，也滋生了不少乱象。在百度上以“眼部按摩仪，不合格”等为关键词进行搜索，搜索结果触目惊心，相关产品质量不合格信息比比皆是。2020年淮安美妙电子科技有限公司就因为检查出的眼部按摩仪产品涉及缺少铭牌标识和存在触电风险，主动向江苏省市场监督管理局报告了召回计划；近日，浙江宁波市场监管局发布了按摩器具产品质量监督抽查结果。本期共抽检25批产品，样品分别取自电商和实体店，检出12批不合格产品，其中，奥佳华LINEFRIENDS眼部按摩仪就检出“标志和说明”项目不合格。另外，从头部企业SKG的投诉金额也能得到印证，根据公司消费者投诉明细表、深圳市消费者委员会、315消费通公共服务平台等网站关于公司产品被投诉情况的查询结果：2020年至2022年SKG投诉涉及的消费金额分别为4.25万元、6.43万元、16.53万元，呈逐年增长之势。与此同时，SKG的换货占比也在上升。SKG针对深交所问询函的回复显示，2020年至2022年SKG的换货占比分别为2.23%、2.79%和3.88%，呈逐年上升趋势。投诉涉及消费金额的增加，叠加换货占比的提升，说明SKG在产品品控、用户服务等方面表现并不令消费者满意。

除了产品质量问题外，眼部按摩仪的功效与使用禁忌，目前也是“公说公有理，婆说婆有理”。例如，2022年6月，由明星王一博代言的可穿戴按摩仪品牌SKG被媒体曝光假洋货、打医疗器械擦边球、毛利率远超苹果，随后，相关话题“假洋货SKG毛利率远超苹果”冲上微博热搜，引发舆论关注。此外，还有消费者在“黑猫投诉”发布题为“某眼部按摩仪造成人身重大伤害”的信息，在投诉中，该消费者提到自己购买使用某眼部按摩仪产品后，出现右眼巨大裂孔性视网膜脱离、双眼高度近视等情况。该消费者认为是因为某产品自称“骨伤及疼痛康复专家联合研发”，更频繁暗示对眼部问题治疗有效，甚至对外声称是医疗级产品的原因造成。而该品牌则回应，其产品并非医疗器械，因为消费者本身有10余年高度近视的病史，玻璃体和视网膜相对脆弱，加上本身眼球偏大，病情与产品的关联性不明确。

事实上，这也是眼部按摩仪所面临的窘境之一，消费者使用眼部按摩仪多是用于改善眼部疲劳状况，但引发这些症状的原因可能是多层次地，一些引发上述症状的潜在疾病不仅不会因为按摩消失，还可能加重，因此如何界定眼部按摩仪与医疗器械的边界事关重要。

观研天下分析师观点：这样的市场现状，也反映出当前眼部按摩仪市场缺乏相关法律法规进行有效监管，同时也缺乏产品相关的强制性标准，未来行业必须加大能效标准和使用性能标准的制定力度，尽快完善标准体系建设，推动眼部按摩仪行业持续健康发展。（LZC）