2023年境外办展热度恢复迅猛 外资机构热情不减继续深耕中国市场

一、会展服务行业概述

根据观研报告网发布的《中国会展服务行业发展趋势研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，广义的会展服务是指会展企业和与会展相关的企业向会展活动的主办者、承办者、与会者、参展者、客商以及观众所提供的全方位服务，包括会展策划、会展筹备和组织、会展接待、会展文案制作、广告宣传等各方面的服务。狭义的会展服务是指在会展活动中，由主办方或承办方向与会者、参展者、客商以及观众所提供的各项服务，主要包括采访、接待、礼仪、交通、运输、后勤、旅游、文书、通信、讯息、金融、展台设计、展具制作、展台搭建等方面。会展服务具有专业性、人文性、综合性、时尚性、协调性等特点。

资料来源：观研天下整理

二、行业复苏提速，数字化转型成为提效关键

1、会展业发展扶持政策相继出台，行业恢复性发展态势良好

事实上，早在新冠疫情发生以前，我国会展服务业高速增长态势已经过去，市场进入成熟阶段，边际增速放缓。根据商务部中国会展经济研究会数据，2019年我国经济贸易展览总数达11033场，展览总面积达14877.38万平方米，展览数量和面积达到2011年以来最高点，但由于宏观经济下行压力持续加大，增速已大幅放缓，自2016年以来已进入低速增长阶段。2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情使全球经济面临严峻挑战，阶段性人群高度聚集的会展服务业，受到巨大的冲击，成为第一个按下“暂停键”的行业，市场营收遭遇断崖式下跌，中小企业普遍亏损，行业加速洗牌。期间2021年稍有反弹，但2022年行业开年不利，随着3月份全国疫情大范围爆发部分开展的城市陆续遭遇疫情冲击停办展会，会展服务业陷入全面停摆阶段。2022年全国举办线下展览总数为2572场，展览面积共4721万平方米，较2021年展览总数减少2923场，展览总面积减少4463万平方米，降幅分别为53.2%和48.6%，展览总数和展览面积分别仅相当于2019年的23.3%、31.7%。

资料来源：《2015-2022年度中国展览数据统计报告》、观研天下整理

进入2023年，中央和地方大力支持会展业振兴发展，大型会展机构亦积极采取措施，全力提供优质服务，我国会展服务业恢复性发展态势良好。2023年1到5月，中国境内专业展馆举办的展览活动共计1448场，较疫情前的2019年同期增长了4.2%；展览总面积3580.1万平方米，较2019年同期增长13.7%。其中展览面积10000平方米以上的大型展览活动共计834场，较2019年同期增长23.4%。预计未来头部企业市场集中度有望继续提升，加快追赶外资巨头步伐。

观研天下分析师观点：会展业服务输出的主要收入就是展位费、赞助费、广告收入等，今年以来，我国会展经济快速复苏，2023中国国际建筑贸易博览会、北京国际美博会（春季）、CCBEC中国（深圳）跨境电商展、GOFE上海国际运动时尚潮服展等大型会展接连举办，预计今年下半年或将迎来复苏现实的强共振。

2、民营企业崛起市场格局分散，未来行业规模效应将更加显著

近十年间，地方城市掀起了成立国有会展集团发展趋势，如北京、上海、成都、杭州、武汉、厦门等城市相继成立会展集团，随着民营企业的逐渐崛起，我国会展服务市场格局变得更加分散。根据《2022年中国展览数据统计报告》，按照办展数量算，2022年中国境内办展CR10仅4.9%；按照办展面积算，CR10为14.0%。办展面积前10的展览公司中，励展会展和法兰克福会展是国际会展龙头，2022年按办展面积计算两者合计市占率为3.5%。

2022年中国境内办展情况及CR10

资料来源：《2022年中国展览数据统计报告》、观研天下数据中心整理

尽管格局分散，但行业呈现规模化发展趋势，龙头企业市占率提升处在进行时。从2012-2022年，全国展览规模前100占所有项目比例的中枢有所上升，从2012年的19.56%已经上升至2022年的27.29%。2016-2022年间中国境内办展机构的总数也在逐步减少，但我国展览数量及展览面积在疫情前稳步提升，因此，供给侧正在向龙头集中，小型会展企业逐步出清，未来随着龙头的会展品牌越来越强，规模效应将更加显著。

2、提升内部效率和数字化转型成为新一轮竞争的关键因素

随着新冠疫情冲击减弱，经济复苏势头强劲，需要寻找重现繁荣的增长点。数字经济由于其高技术、高渗透、高融合、高增长等方面的特性，是推动世界经济复苏、繁荣的重要动力。因此当前数字技术与会展的交汇融合正成为趋势，大数据、云计算、人工智能等使得展览方式更加创新多元，世界对数字经济、网络平台不仅越来越熟悉，而且越来越认同。在此背景下，提升内部效率和数字化转型成为全球会展服务企业面临的主要挑战。根据 2022 年12 月UFI对全球会展服务企业现阶段面临挑战的调研，20%的受访者认为内部管理是影响公司发展的最主要问题，“数字化趋势”（16%），“国内经济状况”和“全球经济状况”（均为15%）也是较为常见的问题。只有 5%的公司将“疫情对业务的影响”选为最主要的问题之一（环比 22 年 6 月下降 6pct）。

资料来源：UFI、观研天下整理

观研天下分析师观点：从长远的角度来看，当前中国经济仍处于持续恢复期，会展属于先导性现代服务业，是恢复主体产业链、供应链过程中不可或缺的重要环节，是能够引导其他产业发展的产业或产业群。国家应大力支持会展业发展，依托区位优势和产业特点助力区域经济发展。

三、境外办展空间广阔，外资机构加速布局中国市场

1、境外办展热度恢复迅猛，补贴政策持续出台

随着“一带一路”与RCEP“双轮”驱动更高水平对外开放，境外办展成为趋势。2023年开年以来，赴境外参展办展的企业数量明显上升，2月7日，山东省商务厅发布2023年境外百展市场开拓计划的通知；同时，多家商会也公布了2023年境外展览计划。根据现有公布计划进行初步统计，往年主要办展机构中，贸促会纺织行业分会/商务部贸发局/中国机电进出口商会/中国纺织品进出口商会预期2023年将分别举办12/7/4/3场境外展，分别恢复至2019年同期的300%/300%/54%/80%。同时，四川省一带一路经贸合作促进会也提出 2023年将计划举办16个境外展会。截至2023年6月底，中国贸促会已完成出国展览项目的计划批复1137项，计划展出面积69.6万平方米。其中包含2023年度3个批次，共75个组展单位，赴57个国家和地区。整体来看，企业参与和拓展海外市场积极性持续高涨，境外办展热度恢复迅猛，加之各省市陆续出台境外展会补贴政策，疫后境外自办展市场将迈入景气回升阶段。

与此同时，政策端也陆续发布关于企业境外参展、办展的扶持政策，在展位费、展品运输费、人员费等方面给予多种补贴措施，全力支持企业境外参展。

各省市针对企业境外参展补贴政策

资料来源：各省市政府官网、观研天下数据中心整理

2、外资机构看好中国市场潜力，加速布局不断扩围

“走出去”热度不减，“引进来”步伐也在加快。近年来，外资机构加速布局中国会展市场，德国、英国、美国、新加坡等国际会展业巨头都先后独资进入国内办展，或与国内机构合作。其中收购中国会展项目成为国外会展企业进入中国市场的重要方式。此外，外资会展企业还纷纷与国内相关机构合作，成立合资会展公司，共同举办展会。例如英国I2I会展集团与中国纺织行业贸促会合作，共同举办中国国际针织博览会；成都市博览局与英国励展博览、博闻UBM、意大利罗马会展公司建立了战略合作关系等。在新冠疫情冲击期间，仍有部分外资龙头企业将区域总部落户中国，如2022年8月全球会展20强企业英国塔苏斯展览集团的亚太总部落户成都。德国是国际上会展服务业最发达的国家之一，并较早布局我国会展服务市场，2021年在我国的16家国际展览企业中，德国会展企业有法兰克福会展、慕尼黑会展、汉诺威会展、斯图加特会展、杜塞尔多夫会展、科隆会展、纽伦堡会展等7家，占比近半。

尤其是2023年第六届中国国际进口博览会倒计时以来，外资企业对于参展热度更上一层楼，截至7月底，第六届进博会已有约200家企业连续6年签约参展，同时还有近20家世界500强和行业龙头企业，以及500多家包括专精特新企业在内的中小企业首次签约参展。总体来看，迈入新时代，中国市场已经成为国外会展企业的必争之地，预计未来5年内外资机构将继续看好中国会展市场增长态势，继续深耕中国市场不断扩围。

观研天下分析师观点：近年来，专业化、品牌化、国际化已经成为会展服务行业的发展趋势，越来越多的展览公司和会议公司涌现，且呈现集团化趋势。同时，信息技术也开始应用在会展方面，与实物展览相结合也是现在国际会展发展的新趋势。（LZC）