千亿规模指日可待，动漫衍生品行业乘风破浪正当时

动漫衍生品行业是以原创动画、漫画、游戏等为基础，通过开发周边产品实现创意价值最大化的行业。近年来，随着数字化技术的进步，动漫衍生品行业呈现出多元化、高度创新的特点，引领着文化创意产业的发展。

动漫衍生品是支撑动漫产业火热的核心逻辑，更是其最大利润来源，其重要性不言而喻。例如，创作了近600多集的《喜羊羊与灰太狼》的动漫衍生品价值高达10亿元以上，尤其是其系列电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，仅仅600万元左右的投资，光是票房收入就达到了1.1亿元，至今它已出版漫画图书118种，销量超1200万册，开发出衍生产品1000多种；投资4500万元拍摄的动画电影《狮子王》，票房收入约为7亿元，其衍生产品的收入却达到20亿元；迪士尼公司除了动画、电影外，衍生品和主题公园也为其贡献了大量收入。

部分主流动漫的衍生品业务布局

资料来源：观研天下数据中心整理

一、起步虽晚犹可追

根据观研报告网发布的《中国动漫衍生品行业发展趋势研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，虽然动漫衍生品市场规模远远大于动漫内容市场的整体规模，但客观的来说，我国动漫产业起步较晚，从整体上看，动漫衍生品的后续开发也姗姗来迟。尽管精确的爆发时间难以界定，但从2010年左右开始，我国动漫衍生品行业的蓬勃发展已经成为一个显著的趋势。在这个时期，我国动漫产业逐渐崭露头角，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》《洛克王国2：圣龙的心愿》《绿林大冒险》《西游记之大圣归来》等一批优秀的国产动漫作品开始涌现。此外，还先后出现了一些输出海外的作品，如《雏蜂》《从前有座灵剑山》等。《画江湖之不良人》更进一步，完全原创的中华武侠风不仅获得海外市场认可，甚至成为在海外销售首度中实现盈利的国产动漫。伴随着动漫文化的逐渐渗透，由动漫衍生出来的各种产品，在整个动漫产业中占据的地位和价值也愈发凸显。

与此同时，互联网产业的蓬勃发展也为动漫衍生品的推广和销售提供了更广泛的平台。网络文化的兴起，使得原创动漫作品更容易被大众发现和传播，从而催生了更多的动漫衍生品。此外，近年来政府对文化创意产业的支持力度逐渐增加，也为动漫衍生品行业提供了更多的政策支持和发展机会，吸引了越来越多的投资者和企业进入这个领域。具体到“十四五”期间，主要有以下三个发展方向：

资料来源：文化和旅游部、观研天下整理

随着时间的推移，我国动漫衍生品行业逐渐发展壮大，成为文化创意产业中的重要组成部分。数据显示，2017 年国内动漫衍生品市场规模达到了 550 亿元，预计未来动漫衍生品行业的市场规模将按照 20-25%的速度增长，2023年全年有望突破1000亿元。

从整体上说，动漫衍生品这个市场的主力军仍然是日本玩家，日本IP占据我国动漫衍生品五成以上的市场。当前我国从日本获取的IP主要为游戏IP和动漫IP，例如SNK“拳皇”“侍魂”系列、“火影忍者”“海贼王”“一拳超人”等在中国拥有高人气的IP，这也是日本面向海外文化输出的主要细分领域。这些优秀的日本动漫作品有着长盛不衰的生命力，收割着一批又一批忠实的粉丝，从周边商品、玩具、服饰到文具、食品等，这些动漫IP可以延伸出丰富多样的衍生品，满足了粉丝们对于更多与作品有关的产品的需求。此外，美、韩两国的动漫形象也充斥着国内动漫衍生品市场，如“传奇”“绝地求生”等从韩国获取的IP在国内同样也积累了大量用户。

值得一提的是，近年来，我国原创动漫作品的数量和质量都在不断提升，一些本土IP也逐渐获得了广大观众的喜爱和认可。以哔哩哔哩会员购商城为例，截至2023年8月，销量排名前五的周边商品和手办产品中共有8个IP来源国为中国。此外，动漫衍生品企业“漫踪”的负责人周寻也举例，此前他们同期拿到国产头部IP《全职高手》《魔道祖师》与日本头部IP《一拳超人》《FATE》等，对比下来，国产IP销售额接近日本IP的两倍。艺恩的《2022Z世代IP兴趣报告》也显示，“国漫动漫类IP” 以81%的欢迎度在Z世代最喜爱的IP赛道中稳居第一。随着我国原创动漫产业的逐步壮大，未来可能会看到更多本土IP在动漫衍生品市场上崭露头角，进一步丰富市场多样性。

哔哩哔哩会员购周边及手办产品IP销量排名（数据截至2023年8月）

资料来源：哔哩哔哩、观研天下数据中心整理

二、长江后浪推前浪

国内玩家中，蚕食日系玩家份额最快的当属美盛文化（002699）。2002年，在国内派对服饰市场尚且空白的情况下，美盛文化依靠生产动漫服饰起家，算是在行业内起步比较早的。虽然早年受限于动漫服饰生产销售季节集中的问题，但随着近些年动漫产业的兴起、国家政策的大力扶持，COSPLAY漫展的遍地开花，以及西方节庆日在国内的盛行，动漫服饰生产已经不再是季节性的生意，也不只服务于万圣节、圣诞节等传统固定节日，美盛的衍生品业务也成为其不可撼动的创收主力。

从其今年上半年的业绩情况看，营业收入326,022,470.06元，同比减少52.47%；归属于上市公司股东的净利润-21,225,711.52元，同比减少139.19%，由盈转亏。可以发现，其收入、利润和现金流等关键指标均出现了大幅度的下滑，而且公司的资产规模和净资产也在减少，这些都表明公司的经营效率和盈利能力正在下降。

美盛文化2023年半年度报告

资料来源：美盛文化2023年半年度报告、观研天下数据中心整理

值得一提的是，同属行业领先的奥飞娱乐(002292.SZ)2020年到2022年，业绩其实并不好，净利润连续亏损三年。然而根据最新的业绩预告，今年上半年奥飞娱乐预计实现归母净利润5000万元至6500万元，经历U型反转，实现扭亏为盈。其营业收入增长的原因主要系公司加大了项目拓展力度，完善营销策略和渠道体系，同时公司降本增效，海运价格下降，毛利率较去年同期得到较大改善等因素所致。而且最关键的是，2023年公司对AIGC技术的重视程度和应用程度显著增加，例如利用人工智能相关技术和工具缩短制作周期，提高生产效率；结合虚拟偶像或玩具产品在线上及线下场景实现智能互动功能，提升用户体验，这足以见得“AI+动漫衍生品”大概率是门好生意。

奥飞娱乐2023年半年度报告

资料来源：奥飞娱乐2023年半年度报告、观研天下数据中心整理

此外，国产动漫加速崛起，帮助优质国漫IP品牌化。数据显示，2022年国产IP在动漫衍生品市场的占比达到了38%，预计2023年全年将超过40%。有了好帮手，玩家自然也有了成长的土壤。

资料来源：观研天下整理

注：2022年6月1日，美盛文化被实行其他风险警示，股票简称“美盛文化”变为“ST美盛”，为方便阅读，以下还是简称美盛文化。

三、惟变所出，万变不从

如果说政策和市场的双重利好为动漫产业带来了第一春，那衍生品这个细分领域当之无愧为动漫产业带来了第二春，扩大了产业的商业空间和文化影响力，也为动漫产业的可持续发展提供了更多的机会和可能。目前我国动漫衍生品市场占比不足30%，以日本为参照，日本合计动漫衍生品率大致为60%，远高于我国动漫衍生品占比，相信未来还会有更大的增长空间，值得期待。

当前创造力水平不足、盗版产品的横生、综合人才储备不足等行业的弊端是动漫衍生品发展的阻碍。

动漫作为创意产业，需要不断的创新和创造力。如果动漫创作的水平不足，将影响到衍生品的质量和吸引力，从而制约整个衍生品市场的发展。近年来国产动漫衍生品总是围绕着水杯、公仔、手机壳等物件展开，手办也大多处于低水平模仿阶段，形象呆板、缺乏特色、低幼化、粗制滥造居多，难以满足居民对创意文化的消费需求。

盗版问题在动漫衍生品行业也尤为严重。盗版产品的横行不仅侵犯了原作者的权益，还损害了正版衍生品的销售。在我国动漫衍生品市场上，大名鼎鼎的“蓝猫”，盗版经营商的利润是正版经营者的九倍；广州原创动力的“喜羊羊”,盗版经营商的利润是正版经营者的4倍。据统计，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，而日本、美国年人均销售额分别为91美元和365美元，可见差距之大。市场上正版率低，对原创企业的回报便越少，也就造成动漫产业经济的恶性循环。

此外，动漫衍生品的开发需要综合性的人才，包括创意、设计、营销、销售等多个方面。如果人才储备不足，可能会限制衍生品的开发和推广能力。以BOSS招聘为例，2023年上半年以来，动漫衍生品企划、建模设计师和IP授权等相关人员的招聘需求大幅增加，同时，动漫衍生品行业对原创品质要求的提升也促使公司提高了岗位招聘要求和薪资。随着国漫崛起，众多优秀作品为动漫市场注入强心剂，相关衍生品迎来需求的井喷。数据显示，二次元用户对ACG相关衍生产品的付费意愿较高，其中购买动漫周边的付费群体占60%，游戏付费用户群体占58%，购买手办/模型的用户群体占37%。在此背景下，我国动漫衍生品人才缺口或将进一步扩大，成为现阶段产业发展的阿喀琉斯之踵。

资料来源：《二次元文化对大学生的消费行为的影响》、观研天下整理

根据国家大力发展文化产业的春风，未来五到十年，我国将跻身世界动漫大国和强国行列，这也意味着，一场关于动漫产业的市场化变革已经拉开序幕，而作为动漫产业皇冠上的明珠，动漫衍生品也将成为各路玩家的兵家必争之地，在此背景下，如何加强行业创新、版权保护、培养综合性人才将显得尤为关键。（LZC）