KOL营销渗透全行业赛道短剧有望成为行业的下一个机会

2023-09-25 10:24

手机浏览

一、KOL营销行业概述

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，自媒体人、明星、网红、大V、达人、博主、主播甚至是企业CEO都可以被纳入KOL之列。

KOL营销是一种在数字化时代越来越受欢迎的营销策略，无论是国内还是国外，KOL营销都已经成为了重要的营销方式之一。相比传统媒体，KOL更贴近受众群体、广告投放更加精准、投放的内容形式也更加灵活、多元化。受整体社会和市场环境影响，2022年广告主采取降本增效策略，广告投放预算相比往年增幅有所下滑，随着社会环境恢复常态、消费市场复苏，预测2023年广告主的营销预算将逐步回升，有望恢复至2021年前的水准，同时，品牌营销或将适度向“品牌建设”倾斜，追求品牌溢价价值。

资料来源：观研天下整理

二、美妆日化KOL营销大放异彩，小红书成品牌种草的必争之地

1、KOL营销渗透全行业赛道，美妆日化占据品类投放首位

根据观研报告网发布的《中国KOL营销行业现状深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，在新媒体时代，KOL营销已渗透到全行业，从美妆日化、食品饮料、IT互联网、3C数码，到汽车、家用电器等低频高客单价型产品，无不在加码社交平台营销投放，寻求生意增量。

其中，美妆日化一直走在社媒营销的前沿，其KOL营销投放占比最大，高达32%，投放金额也远超其他行业。尤其是新一代国货美妆品牌中有不小的比例都依赖重度营销，与KOL合作种草帖子，以及通过KOL在化妆教学分享视频中植入产品，都是最常见的营销模式。然而，成也营销，败也营销。许多国货美妆品牌过于依赖KOL和网络营销，一旦营销费用减少，销量便会下滑。一些新锐美妆品牌在短期内迅速崛起，但缺乏产品创新和品牌建设，导致了销售的不稳定性。完美日记的例子就是一个明显的案例，该品牌曾依赖大量广告和明星代言飞速发展，但由于缺乏产品创新和品牌建设，最终导致了销售的下滑。

资料来源：观研天下整理

此外，食品饮料、IT互联网、3C数码等快消行业也是KOL营销投放市场的主流，汽车、家用电器等低频高客单价型产品也纷纷入局。不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同，细分到典型行业中，食饮品牌在平台组合较均衡；美妆日化和数码家电品牌选择以小红书+抖音或小红书+微博的组合占较大比重投放；母婴类品牌倾向小红书+抖音和微博+抖音作为主要的投放矩阵；汽车类品牌习惯以抖音+B站平台组合投放；IT互联网类品牌在抖音和双微平台的投放意愿较强。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：水可载舟，亦可覆舟。近期，李佳琦直播言论引争议后，美妆品牌花西子站上风口浪尖。不可否认的是，头部主播确实带动了国货美妆的崛起，但美妆品牌终究是要用产品说话的，品牌更多的还是应把注意力放在研发和创新能力上，提高产品的质量与性价比，其次，企业应注重用户体验和口碑建设，积极开展国际市场拓展，提升国货美妆品牌的知名度和竞争力。

2、政策+天然优势叠加，小红书成为美妆日化品牌方的社媒营销重阵

从各平台的投放分布来看，小红书是美妆日化品牌方的社媒营销重阵，占比高达51.7%，其次为抖音，占比24.6%，微博，占比17.4%；对比2021年和2022年美妆日化品牌在各平台的投放订单量，小红书、抖音投放双增长，其他平台均出现不同程度的下降。同时，据官方近期发布的《2023年洗护行业用户洞察报告》显示，小红书是用户获取个人护理内容的第一渠道，占比69.3%，远高于其他渠道。

资料来源：观研天下整理

这主要有两方面的原因，政策来看，早在2020年，小红书就对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策；2022年6月，又推出“新生品牌扶持计划”，包含“流量扶持”、“营销扶持”、“开店扶持”、“产品扶持”四个维度扶持政策，这些扶持政策的出台，使得小红书与品牌之间的关系变得更加紧密，也更加适合新兴中小美妆品牌的起步发展。属性来看，小红书是一个专注于美妆、时尚和生活领域的社交电商平台，其用户群主要是年轻女性，正是这个消费人群最为注重自我形象和美容保养的时期。其次，小红书拥有强大的UGC（用户生成内容）社区，通过内容种草来形成品牌产品的口碑传播，更容易激发消费者的信赖。笔记体的形式，也让传播内容更具长期性。此外，小红书对于品牌、产品的审核比较严格，有一定的品牌筛选门槛，对于有品质保障的产品和品牌更为青睐。这也就能有助于提高美妆护肤品牌的信誉度和美誉度，从而吸引更多的消费者。因此综合来看，小红书是一个非常适合美妆KOL发展的平台。

三、头部KOL粉丝增长趋于饱和，平台加速中长尾KOL孵化与扶持

近年来，头部KOL粉丝增长已经趋于饱和，与之相反的是，中长尾KOL在平台中的影响力逐渐增强，他们不仅拥有更多的粉丝和关注者，而且能够通过自己的内容和社交影响力来推动平台的流量增长和用户活跃度，具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，腰尾部达人的平均涨粉率已经超过60%；同时，还有超67%的爆款由中腰部达人贡献。

资料来源：观研天下整理

一些平台已经开始加速为中长尾KOL提供更多的资源和工具，以帮助他们扩大自己的影响力和受众。例如，巨量星图推出繁星计划，为优质潜力达人释放商业潜力；2022年起，抖音在自然流量算法上，更加偏向基于兴趣进而推荐中腰部主播；抖音“U+计划”的众测任务上线，反映出抖音以KOC与更多品牌建联的举措。此外，一些平台还为中长尾KOL提供更多的培训和教育机会，以帮助他们提高自己的内容创作能力和社交影响力。在此背景下，近几年大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。其中小红书、抖音平台KOC数量增长均超过1倍，B站KOC数量增长超过3倍，各平台长尾KOL价值值得品牌关注与挖掘。

资料来源：观研天下整理

四、短剧悄然兴起，有望成为KOL营销的下一个机会

目前不少领域KOL营销都存在内容同质化严重的情况，在此背景下，短剧成为内容营销的下一个机会。根据最近的数据，仅今年上半年，就有3000多部微短剧向中国国家广播电视总局申请审批，这一数字超过了2022年全年申请审批总数的一半。

传统长剧在“多元性”与“尺度”上有所欠缺，而短剧制作周期短、节奏快、内容原生性强，在营销玩法上灵活度更突出。品牌不仅可以选择不同剧集进行单集的产品软植入，也可以选择以品牌冠名赞助的形式，跟随着剧情的发展，多场景的植入产品信息来增强用户心智，达到“随剧情种草”的效果。从各平台短剧内容生态特点整体来看，抖音、快手平台己经将剧情达人升级为短剧达人，而B站短剧创作者尚未定型。快手短剧达人更新较慢，IP改编居多，大量内容为一次性拍摄完成后，按固定频率上线。快手短剧以提升点赞量拉动互动量增长，用户的评论与转发，在短剧达人内容中无明显提升，赞评比与剧情达人差距较大。总体来看，当前短剧营销尚处于蓝海阶段，预计领先的KOL营销平台有望受益短剧市场规模的扩大。

观研天下分析师观点：短剧和KOL营销最好的关系就是相互成就，短剧“短、平、快”的特点，能够迅速传递信息和情感，引起观众的共鸣和情感共振。这种情感共振可以转化为品牌忠诚度和购买力，为品牌带来更多的商业机会和价值，而KOL则可以借助优质内容来增粉，也能更有效地绑定自身商业价值和粉丝势能。

五、海外KOL的变现渠道多元，成为众多品牌追逐的目标

据Influencer Marketing Hub数据显示，KOL营销行业市场规模已从2016年的17亿美元，飞速增长至2022年的164亿美元，5年累积增速超过712%，超过68%的营销人员表示会加大对KOL营销的预算投入。与此同时，2021年全球KOL营销相关产品和服务数量增长26%，在此背景下，海外市场也成为了许多品牌追逐的目标。例如，国货品牌花西子与多个海外平台中的 KOL 进行合作，例如youtube、Instagram、tiktok等，以优质内容为用户种草；Colorkey也已入驻TikTok、Instagram、Facebook等多个海外社交媒体平台，主要围绕账号运营和KOL合作进行营销推广，包括视频经营（产品测评、美妆教学等）、建立品牌话题和发起用户活动（如“不沾杯”挑战）等。

资料来源：观研天下整理

相较于国内KOL，海外社媒KOL推广能够帮助品牌迅速在全球范围内扩大知名度。最重要的是，与国内变现手段有限的环境相比，海外KOL的变现渠道更为多元，例如广告、内容本身播放量带来的变现等，TikTok此前就曾上线过总额达到20亿美元的创作者基金，并通过新功能、资金以及打赏工具，以帮助创作者变现。海外KOL对自己的定位更偏向于“内容创作者”，在选品时，他们往往会更在意的是推广的产品与自己的创作内容调性是否契合。在impact.com与WARC共同发布的《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》中对于内容创作者的调研数据显示，54%的受访者认为自己是内容创作者，KOL群体的合作方式，开始向内容创作迁移。