一、智能电视渗透率节节攀升，行业迎来技术更迭的关键时期
传统电视没落已是不争的事实，智能电视正以摧枯拉朽的姿势取而代之，渗透率节节攀升。根据Omdia的调查数据，截止到2022年末，全世界智能电视出货的渗透率已经接近95%。除日本之外，主要的发达国家和地区智能电视渗透率将近100%。仅有亚太，大洋洲，以及中东非地区和日本市场智能电视渗透率仍低于80%，但呈现不断上升趋势。
资料来源：观研天下整理
国内市场来看，由于存量时代的到来、产品迭代缓慢以及家庭装修去客厅化三大因素影响，智能电视行业已经连续五年下滑。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销额为487亿元，同比下降8.5%，按此趋势预判，2023年彩电业又将是一个下滑年。行业低迷的背后是品牌技术迭代的最好时机，预计未来显示领域将围绕OLED、QD-OLED、Mini LED以及激光来实现迭代和更替，共同推动整个智能电视行业的发展和进步。
资料来源：奥维云网（AVC）推总数据、观研天下整理
二、消费市场具有区域性，华东地区保持领先优势
根据观研报告网发布的《中国智能电视行业现状深度研究与发展前景分析报告（2023-2030年）》显示，智能电视受众的地域分布受人口、宽带、经济发达程度三个因素影响。作为家中的“耐用型”大型家电，不同于手机平均1到2年的迭代周期，智能电视生命周期可达5年甚至是10年之久。同时，由于智能电视的主要功能之一是与互联网连接，以访问在线流媒体、应用程序和其他在线内容。因此，在互联网普及度较高的地区，智能电视的需求通常更大，这包括互联网基础设施相对完善的地区。
从我国各部分区域来看，华东地区在智能电视消费领域拥有一定的优势，TOP10上榜城市中有4个来自华东，占据榜单近三分之一席位，其中，江苏依然是智能电视集聚度最高的省份，激活规模高达2498万户。华东地区之所以成为智能电视消费市场的主要聚集地，主要得益于以下几点：1）经济发达：华东地区是我国经济发展最为活跃的地区之一，拥有大量的城市和发达的经济体系，人们的生活水平和消费能力相对较高，这为智能电视市场的发展提供了良好的经济环境；2）市场需求大：华东地区的消费者对电子产品和新兴技术的需求较大，尤其是年轻人对于智能家居和智能电视等新兴家电产品的接受度和需求量较高；3）供应链完善：华东地区拥有较为完善的供应链体系，包括上游电子元器件、显示面板等关键部件的供应，以及下游的销售渠道和物流配送网络等。这使得智能电视制造商可以在该地区更方便地采购到所需的零部件，同时也便于产品的运输和销售；4）品牌聚集：华东地区也是国内智能电视品牌最为集中的区域之一，如海信、创维、TCL、三星等知名品牌都在该地区设有生产基地或研发中心。这些品牌的聚集也进一步推动了智能电视市场的发展；5）技术创新：华东地区汇聚了一批拥有先进技术和研发能力的企业，这些企业在智能电视技术上不断推陈出新，从最初的液晶电视到现在的OLED、QLED等技术，都引领着智能电视行业的发展。
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此外，华南和华中地区，如广东、福建、湖南、湖北等省份，经济发展势头良好，消费者购买力较强，尤其是一线城市，如深圳、广州、武汉等，对智能电视等高端产品的需求较为旺盛，分别占中国智能电视激活规模的15.6%和14.8%。未来，随着这些地区的经济发展和消费者购买力的提高，智能电视市场有望实现进一步增长。同时，企业也需要在这些地区加大市场推广力度，提升品牌影响力，以更好地满足消费者的需求。
资料来源：观研天下整理
三、Z世代扛起消费大旗，国产智能电视品牌崛起已成大势
1、Z世代“钟爱”国产智能电视品牌，日韩巨头逐渐退潮
过去，三星、LG、索尼、松下等名声赫赫的日韩品牌曾占领过全球智能电视市场的半壁江山，这些公司不仅在显示技术上占据领先地位，同时还拥有庞大的全球供应链。但现在这种局面已被扭转，几大巨头在中国市场正逐渐退潮。随着以95后为代表的“Z世代”逐渐成为消费主力军，带来了全新的观点，他们拒绝奢靡消费，更加注重真正的实用性和性价比，在他们的眼里，现在的国货远远优于洋货，从高端化、年轻化以及技术优势都更赞赏国产智能电视品牌。根据全球关键用户调查研究中心发布的《Z世代消费特征和消费趋势调查》专项调研报告来看，Z世代更注重家电产品的智能化、高端化，而在Z世代希望添置的智能电视品牌Top3中，海信位列第一，而小米与华为电视次之。
资料来源：GKURC、观研天下整理
观研天下分析师观点：事实上，即便发展到现在，日韩品牌的电视显示技术在全球也是数一数二的，其在中国市场的没落更多的归因于品牌信任危机和中国市场水土不服自身战略后撤的结果。
2、迎合Z世代，家电品牌开始盛行年轻化浪潮
在此背景下，诸多品牌也开始向着年轻化方向发展，希望能够在市场上分的“年轻消费者”的一杯羹。
深植电视领域43年的康佳电视深谙其道，近年来用极具前瞻性的触觉，布局品牌年轻化的道路发展。一方面，通过借势体育IP打造更高水准的营销新模板，不仅成功打入国内年轻球迷内部，更有效提升了自身在国际上的品牌形象和知名度，渗透入全球年轻人的生活和娱乐当中；另一方面，康佳还以“娱乐营销”作为重点，积累年轻用户基础，主要包括独家冠名第21届“全球华语榜中榜暨亚洲影响力大典”、联动明星启动“心之旅幸福的声音”亲情关爱计划、赞助综艺节目《减出我人生》等，以娱乐层级覆盖更多年轻用户群。
作为传统智能电视行业巨擘之一，海信集团也一直在年轻化道路上不断探索。在公司管理运营上，近年来持续推进高管年轻化，在今年2月于芝涛接任60岁的程开训出任海信视像的董事长后不久，3月1日，海信家电也宣布1966年出生的代慧忠不再担任本公司总裁职务，但他将继续担任董事长一职，总裁一职由1974年出生的胡剑涌接替，同时两位执行董事林澜和费立成卸任，换成了更年轻的胡剑涌和于芝涛。在产品打造方面，早在2019年的时候，海信就正式启用了子品牌VIDAA。相比于海信主品牌而言，VIDAA的产品面向年轻人群，主打“智能、潮牌、年轻、艺术”，产品类型丰富，各种黑科技层出不穷，在短短两年时间内销售量便突破200万台，销售额突破亿元大关，深受广大年轻人的喜爱。此外，诸如美的、格力、创维、长虹、华帝等一众家电企业也在积极布局新零售，比如、美的推出年轻化子品牌华凌、格力邀请王自如当高管，这些都是国产家电品牌向年轻化靠拢的典型案例。
众多家电品牌在年轻化道路上不断探索
| 品牌 | 介绍 |
| 美的 | 美的从2018年开始启动了“逆向导师030计划”，每年从集团的年轻员工中筛选出30人，给包括美的集团董事长兼总裁方洪波在内的集团高管当“导师”，向高管们传递年轻人最流行的话题、生活方式等。2019年，美的集团于广州正式发布了年轻化新品牌——华凌。作为美的集团的重点项目，华凌品牌的亮相是美的瞄准年轻市场，面向互联网时代积极主动做出的时尚化、年轻化转型变革的重要举措。 |
| 格力 | 格力电器作为传统家电品牌的代表，也在不断探索年轻化布局。在AWE2023展会上，格力电器展示了旗下格力、晶弘、大松三大品牌的家用消费品以及凌达、凯邦、新元等工业制品，展现了其多元化发展实力和年轻化品牌格局。 |
| 创维 | 2019年创维电视全面启动“高端化”“科技化”“年轻化”品牌升级，不过无论是从产品性能还是品牌定位来看，“年轻化”与另外两个方向存在一些冲突性。于是，创维电视从产品推新、品牌动作、传播模式三个维度着手，完成创维品牌的年轻化和品牌刷新。 |
| 长虹 | 2021年以来，长虹的品牌动作不断，在展现与时俱进的时代气息同时，为品牌注入了年轻、潮流、活力的新内涵。例如，在产品创新方面，长虹CHiQ电视在产品创新上充分迎合了新一代消费者需求，布局人工智能领域，在产品智能化上下足功夫。此外，长虹电视还注重产品的设计，不断引入新技术和设计理念，让产品更加时尚、简洁、实用。 |
| 华帝 | 早在2014年，华帝就在业界率先启动品牌年轻化转型升级，随后，华帝积极寻找与年轻消费群体的契合点，从品牌、产品、体验、营销、传播等多维度共同发力，把品牌战略和理念落实，形成与年轻群体持续有效的沟通，并获得年轻消费群体心理层面的价值观、态度、生活方式的认同和共鸣，牢固树立了华帝年轻化的品牌形象，成为业内外公认的“时尚潮牌”，率先在行业完成了品牌年轻化转型升级。 |
资料来源：观研天下数据中心整理
四、智能电视行业乱象丛生，国家集中整治政策业已出台
虽然智能电视以海量资源、智慧大屏、高清画质等特点受到不少消费者青睐，但用户体验感普遍不佳，近年来，智能电视会员收费花样多、误导消费、超时超量播放广告等现象频遭消费者吐槽，乱象丛生的智能电视市场亟待整肃规范。
8月21日，国家广播电视总局、工业和信息化部、国家市场监管总局等多个相关单位召开会议，旨在治理电视领域的套娃式收费和繁琐操作。会议要求，到年底前，开展试点工作和专项整治，解决电视收费复杂、不透明的问题，改善用户开机观看体验，基本实现开机即看直播，预计这一举措将带领智能电视行业迈向更加成熟和规范的发展道路。
1、“套娃式”收费现象频现
“套娃式”收费问题在各大智能电视品牌中屡见不鲜。线上调查中，有85%的消费者表示在没有开通会员情况下，仅可收看少量免费节目，影视资源较老、更新慢，且部分免费专区隐藏深，需要多步骤操作才能发现。同时，还有25%的消费者反映首页推荐多是需要开通会员或者单点付费的资源，并且同一视频平台不同的端口、或者提升清晰度、投屏功能也只有开通会员才能使用，即便用户愿意成为会员，摆在前面的还有不同等级会员、不同细分领域会员的选择，比如，想在小米电视上看儿童动画片的需要额外购买小米电视的“儿童会员”；想在爱奇艺上看体育赛事的需要额外购买“体育会员”；想在爱奇艺上看动漫的需要额外购买“FUN会员”等。已成为某平台的影视会员后，想看《阿凡达：水之道》电影还需额外支付7.2积点，且积点仅支持分档充值。由于观看此影片最低需要支付12积点，也就是需要充值12元，一层套一层，压根看不到尽头…种种这些操作相当于“套娃式”收费，让消费者往往一充再充。
2、会员充值、投屏涉嫌误导消费者
不仅如此，部分平台还存在会员充值、视频平台投屏误导消费者现象。比如价目表中，连续包月首月价格与次月不相同，字体大小不一，首月低价字体很大，次月划线价字体小。以小米影视VIP为例，连续包月首月15元，次月自动续费按照35元/月标准，续费说明的字样较小。
在线下体验方面，消费者反映部分视频平台在投屏时存在一定的限制及误导宣传。例如，消费者在芒果TV开通VIP投屏提示清晰度不可以切换，必须安装芒果TV电视端APP；在优酷平台开通VIP后，提示清晰度1080P及以上需要下载酷喵TV；以游客身份在爱奇艺平台观影，提示观看高清、准高清清晰度视频需要开通白金VIP，然而实际上黄金VIP就可以观看不同清晰度的影片。
3、广告时长问题待规范
广告泛滥也是一个不可忽视的问题。据央视报道，目前市面上大多数智能电视都存在开机广告的问题，而且有些品牌在购买前并没有明确告知消费者。经过随机测试发现，这些开机广告的时长不一，有的可以跳过，但有的则无法跳过。例如，进入索尼电视安装的APP后广告会随机出现，有时广告长达十几秒，页面上找不到关闭按钮，强制观看5秒后才可跳过；海信电视进入安装的APP后虽有广告，页面提示可以一键跳过，不用强制观看。
观研天下分析师观点：当前，电视的增长已经接近饱和，但智能电视的提升空间还有很多，在这个空间里，最大的利好便是OTT平台，因为OTT的广告价值和可运营的终端数量直接相关，在巨大利益的驱使下，诸多智能电视品牌强势布局开关机广告领域，然而，也有一些品牌如华为、索尼、三星等并没有开机广告。随着智能电视市场竞争越来越激烈，各品牌都在寻找新的盈利模式，开机广告虽然能够带来一定的收益，但是也可能会影响用户体验。因此，各品牌需要根据自身的市场定位和用户需求来决定是否加入开机广告行列。（LZC）
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