中式快餐迎来“现炒时代”，打造更符合当代人的“正餐”体验

一、中式快餐行业概述

中国餐饮市场细分赛道众多，其中中式餐饮占比超过8成。餐饮行业主要包括西式餐饮、中式餐饮、休闲饮品等赛道。其中中式餐饮2019年占比接近8成，整体规模3.7万亿，中式餐饮又可以进一步划分为中式正餐及中式快餐两大类型。其中，中式快餐是以我国本土的餐饮习惯为主借鉴并吸收西式快餐文化，而形成的一大饮食特色，也是餐饮市场增长的“基石”赛道。

对比中式正餐，快餐主要满足大众化日常刚性、基本型消费，效率优先，追求性价比。不同于正餐以堂食为主，满足消费者改善型、聚会型、社交型需求，快餐即刻食用、对餐桌服务的需求度较低、价格合理，具有快速便捷、标准化，外卖占比更高等特点，能够满足消费者日常生活需要的大众化用餐需求，呈现快速增长趋势。中国烹饪协会发布的《2022快餐品类分析报告》数据显示，近3年，从品牌规模化的开店速率看，年均增长超过300家的中式快餐连锁品牌达到60个，年均增长超500家门店的品牌达到48个。

正餐与快餐对比

资料来源：消费界、观研天下数据中心整理

二、米饭类快餐赛道热度高涨，头部企业快速开疆扩土

1、米饭类快餐赛道持续扩容，品牌数量位列榜首

根据观研报告网发布的《中国中式快餐行业现状深度分析与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，中式快餐赛道内部细分品类较多，按食材与烹饪工艺的不同，可以划分为粥饭、粉面、捞烫以及面点四大类。

资料来源：欧睿数据、观研天下整理

其中米饭类快餐刚需性强，拥有较高的消费认知度和广泛的受众人群，产品东西南北兼容，没有地域束缚，在外卖配送过程中产生的口味差异也比较小，有着非常广阔的市场空间。近年来，我国米饭类快餐市场规模逐步扩大。据红餐大数据，2022年我国中式米饭快餐的市场规模约为2290亿元，同比增长了5.3%。

资料来源：红餐大数据、观研天下整理

赛道持续扩容，创业者们也闻声而来，再加上传统正餐、团餐巨头、西式快餐品牌，参与者众多，让一度沉寂的赛道再次被点燃。当前中式米饭快餐的品牌数量位列榜首，市场规模接近40%，截止2022年2月16日的可统计品牌数量超过2400个，远高于粉面、面点、烫捞的市场份额。

资料来源：窄门餐眼、观研天下整理

2、去区域化趋势明显，头部品牌加速资本化助力门店扩张

过去，由于不同地区的消费者具有不同的口味偏好，米饭快餐品牌要打破不同地域消费者的口味壁垒并不容易。另外，建立覆盖全国的供应链体系和直营门店需要大量的组织管理、物流配送、原料供给等方面的能力，对应的成本也更加高昂，因此，大多数米饭快餐品牌都是以区域发展为主。这几年，随着米饭快餐品牌不断夯实后端供应链，去区域化趋势明显，而为了能快速扩张突围，目前头部品牌如老乡鸡、乡村基、老娘舅均在寻求上市，关于“中式快餐第一股”的讨论不绝于耳。

2023年，这三家企业上市进入加速跑阶段：老娘舅、乡村基分别于2023年2月和4月更新了招股说明书，老乡鸡主板IPO则于2023年3月获上交所受理。头部品牌加速资本化助力门店扩张，其中乡村基2022/2023 年计划新开门店90-110/140-160家，其中川渝地区两年内新增70-90家，其他一线及新一线城市布局速度明显加快，计划两年内新增160-180家。大米先生2022/2023年计划新开门店160-180/200-240家，其中新市场占比约60%。

三、“现炒快餐”---更符合当代人的“正餐”尝试

1、“锅气”强势回归，品牌纷纷主打“现炒快餐”

长期以来，中式快餐采用预制食材和半成品的方式进行加工。这些预制食材和半成品通常是在中央厨房或者工厂进行批量生产，然后在快餐店进行简单的加工和烹饪，这种方式可以降低成本和提高效率，但是往往牺牲了口味和新鲜度，经常受到食客吐槽。随着中式快餐脱离了以“去厨师化、中央厨房加工”为最大特点的2.0时代，“锅气”开始强势回归，更注重口味和品质的现炒模式成了中式快餐发展的新追求。

现炒即现场炒制，称重自选。有温度、有锅气、菜品丰富、自由度高的现炒快餐十分具有杀伤力。美团数据显示，2022年下半年以来，“锅气”关键词搜索指数显著增加。截至2022年底，平台收录门店中有超过300家门店名称自带“锅气”。其中既有排骨饭、热卤店等市井小店，也有超过百家门店的连锁品牌。在此背景下，大米先生、小女当家、吾虎将等品牌纷纷开始布局“现炒快餐”，进行“快餐正餐化”尝试，推出更符合中餐“锅气”传统的现炒快餐。虽然快餐的效率受制约，但众多品牌的尝试反映了消费者对新鲜、锅气的较大需求。

部分现炒快餐品牌概况

资料来源：观研天下数据中心整理

观研天下分析师观点：现炒模式虽然能赢得消费者的喜爱，但这份“好吃”是有代价的。第一，效率层面比较难跟上；第二，模型很重，对厨师的要求比较高，难以复制连锁。未来，社区小店将是这类主打现炒、锅气的中式快餐最主要的店型，兼顾好吃与效率，同时投资成本低，可快速复制连锁。

2、夯实爆品地位，快餐品牌不断加深与调味品供应商的战略合作

品牌不仅围绕现炒下功夫，还力求打造品牌特色的爆品。例如，老乡鸡，作为中式米饭快餐的代表品牌，以安徽特产肥西老母鸡为特色做餐饮，主营鸡肉等中式菜品，围绕鸡，不断衍生出了肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、竹笋蒸鸡翅、鸡汤娃娃菜、鸡汁辣鱼等招牌菜。一年30亿，做成了中国第一鸡餐，在局域市场已经超越肯德基和麦当劳，也带动了肥西老母鸡的产业化规模化大发展。可以说，土鸡是老乡鸡的立身之本；深耕上海市场的谷田稻香主打瓦锅米饭，将最基础的大米作为“爆品”打造品牌特色。公司在黑龙江五常拥有自己的大米种植、加工和生产基地。店家以“致力于做全球最好的米饭”为目标，每一份瓦锅米饭都精选国宴级专供大米之称的稻花香二号大米，用水浸泡40分钟后与香油混合，单份煲制，谷田稻香略带焦香的锅巴饭，让原本是配角的米饭成为了鲜明的品牌印记。

优质调味料是锁定餐桌味道标准化的关键，为建立品牌独有的产品记忆点，不少针对快餐连锁进行专业调味料定制的风味解决方案服务商应运而生。例如，雀巢专业餐饮就是这样的服务商，他们通过“雀巢+餐饮品牌+加工厂”三方联动的模式，来满足中式快餐企业“特色出品”的个性化需求。这一模式不仅确保品牌在规模化扩张的进程中能保持菜品口味及品质的稳定，更重要的是能够提升菜品的差异性和独特性，帮助中式快餐品牌在日益同质化的产品竞争中脱颖而出；日前，五爷拌面和仟味高汤双方的战略合作正式进入了崭新的阶段。仟味高汤也是一家致力于开展与快餐品牌的深度合作的调味料服务商，根据不同品牌需求进行定制化服务，在菜品研发、产品配方、制作工艺等方面提供全方位支持，助力更多优秀快餐品牌成长与发展。这种深度合作的方式，可以帮助快餐品牌在短时间内实现菜品品质和口感的提升，同时也为消费者带来了更好的就餐体验。

四、中式快餐赛道异军突起，不少正餐企业跨界开店

中式快餐市场发展空间巨大，吸引了不少正餐企业跨界开店。2022年3月，海底捞开始试卖盒饭套餐，菜单每日更新且均价定在13-15元之间。由于口味好，价格实惠，吸引了不少顾客的购买，据内部人士透露每天可以卖出500份左右，主要搭配有“主食+凉茶+水果+汤品”等。这不是海底捞第一次进军快餐，早在2019年5月，海底捞就在北京朝阳区酒仙桥低调推出了主打“自动化”的面食快餐品牌“十八汆”。此外，在推出“十八汆”不到半年的时间内，海底捞还相继推出了主打汤面+干拌面的“捞派有面儿”，主打盖浇饭的“饭饭林”和主打陕西风味小吃的“秦小贤”等中式快餐品牌。海底捞在中式快餐渠道紧锣密鼓地布局，也从侧面反映了中式快餐正在成为餐企巨头们发掘第二增长点的黄金赛道。

此外，喜家德（凯里鲜蔬锅）、眉州东坡（毛血旺小火锅）、南城香（巴沙鱼肉锅）、甲乙饼（金汤鲜蔬锅）、米村拌饭（安格斯肥牛），这些都是主食快餐跨界。全家、盒马、家乐福、便利蜂、天天智慧、猩便利、Today等多个零售品牌，也在加码“抢食” 快餐市场，甚至连麦当劳、肯德基这样的西式快餐品牌也在中式快餐赛道异军突起，表现亮眼。

观研天下分析师观点：虽然中式快餐的群众基础如此深厚，但从市场占有率来看，这么多年始终没有一个所谓的领导品牌，即使是已经处于头部位置的老乡鸡、乡村基，也分别才1000多家门店。这一方面体现出国内品牌在供应链、标准化、管理能力等方面的不足，也表明这个市场还蕴藏着巨大潜力。（LZC）