消费群体年轻化加速国内茶市场演变 从生产到消费低碳化为新趋势

一、定义和分类

茶是我国传统饮品，我国茶文化源远流长，品茶、论茶在古代是一种广为流传的风尚。茶叶，俗称茶，一般包括茶树的叶子和芽，是一种有益于健康的饮品。根据制作工艺的不同，可分为绿茶、红茶、黄茶、乌龙茶、黑茶、白茶六大茶类。

六大茶类简介

资料来源：观研天下整理

二、我国茶叶行业的消费现状

1、形成以绿茶为主导的消费格局，且茶叶均价趋于稳定

我国是茶叶消费量的第一大国，生产的茶叶80%左右都是内销，且各类茶销量差别较大，其中绿茶销量遥遥领先。由于绿茶是不发酵茶，其特性决定了它较多的保留了鲜叶内的天然物质，其中茶多酚、咖啡碱保留了鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。与其他茶相比，绿茶对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为发酵类茶等所不及。而随着健康理念的普及以及我国绿茶产地广泛，价格较低等原因，人们对绿茶的偏好较大，因此我国形成了以绿茶为主导、中小茶类为补充的消费市场格局。数据显示，2022年，中国绿茶内销额2110.45亿元，占内销总额的62.16%；红茶564.21亿元，占总额的16.62%；黑茶321.35亿元，占总额的9.46%；乌龙茶284.56亿元，占总额的8.38%；白茶100.53亿元，占总额的2.96%；黄茶14.17亿元，占总额的0.42%。

数据来源：观研天下整理

数据来源：中国茶叶流通协会

从我国茶叶内销均价情况看，近几年国内各品类茶叶的价格也基本稳定。一方面，疫情促使更多消费者回归理性，在消费市场呈现“向下趋省、向上趋好”的趋势，影响到了茶叶市场，该消费观念更加直观的展现在内销均价上，另一方面，受到市场趋于规范，价格机制愈发透明成熟等因素影响，国内茶叶内销均价也趋于稳定。数据显示，2015年至2018年期间，我国茶叶内销均价一直呈上涨趋势，从111.3元/公斤涨至139.9元/公斤；而2019年至2022年茶叶的内销均价价格 则是呈现现降后升走势，整体在131-141元/公斤左右变动，变化幅度较小，相对稳定。

数据来源：中国茶叶流通协会

2、推陈出新，迎来年轻消费群体，茶叶市场注入新动力

根据观研报告网发布的《中国茶行业现状深度分析与发展前景预测报告（2023-2030年）》显示，近年，在年轻人中一种新的喝茶形式广为流行——围炉煮茶。三五好友围炉而坐，架起碳炉，摆上茶壶，煮上自己爱喝的茶品，配上一些小食，烟火气十足。古往今来，茶便一直活跃与市场。唐朝开始市井便开始出现大量茶馆，宋明清茶馆文化发展进入巅峰，成为主流的文化、娱乐、交流场所，茶馆不仅为人们的交流沟通创造了一个良好的环境，同时也形成了巨大的茶叶消费市场。

现如今，这一种娱乐和生活方式的再次流行，引发茶叶消费需求也的变化。喝茶不再只是出于传统的解渴、提神、送礼等需求，还增加了解压、社交、娱乐等需求，越来越多的年轻人开始了解茶文化，从一开始的好奇到逐渐成为一种解压、社交的生活休闲方式。围炉煮茶等方式不仅仅是卖茶，同时卖的是一种高附加值的氛围感，以满足消费者的多种需求。新的需求直接为我国茶叶行业的发展注入新的动力，年轻人饮茶意识不断提升，茶叶的受众群体也在不断年轻化。数据显示，2021年我国18-30岁茶叶消费者占比约为26%；2023年，据抖音数据，茶行业18岁至30岁兴趣用户占比已经提升至38.4％。

数据来源：2022抖音电商茶行业洞察报告

3、茶叶消费渠道线上线下结合，线上销售额不断增长

茶叶消费渠道来看，随着电子商务模式的快速发展，加上疫情影响以及年轻消费群体队伍的壮大，茶叶行业不再局限于传统的线下消费渠道，而是形成了线上、线下相互融合的销售模式，并向新零售方向趋势发展。连锁专卖店、专业交易市场、茶馆、商超是茶叶的传统消费渠道，但在疫情三年中，线上交易成为了中国茶叶流通的最强有力补充。

茶叶企业的线下布局，为其积累了品牌口碑与客户资源，有利于为其线上模式的推广进行引流。茶叶市场线下销售规模不断增长的同时，线上销售规模亦快速增长。据中国茶叶流通协会估算，2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年的年均复合增长率保持在10%以上。

而现如今，各大电商平台也越发注重线上主题的甄选和消费者的购物体验，各大茶叶品牌也纷纷发力线上消费渠道。如京东主打“品质好茶”理念，通过严格把控品牌入驻与产品上线标准，推出茗茶无忧险等方式，让消费者在线上也能放心购茶，线下高端品牌如小罐茶、八马等在线上也是受消费者欢迎的头部品牌。

资料来源：观研天下整理

4、新茶品层出不穷，新茶饮、袋泡茶等带动茶叶消费增长

随着饮茶消费的年轻化，茶叶行业下游也衍生出更加多元化的产品，比如各种新中式茶饮、现泡奶茶、现泡茶、茶制冰激凌、碳酸饮茶、果汁茶饮……现如今以茶叶为原材料的茶饮产品层出不穷。近年来，我国新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量大幅上升，市场规模不断扩大。而且，新茶饮在走出疫情的影响后，通过加强外卖占比来适应变化，同时向速溶茶、袋泡茶等领域延伸，延续了之前的热度。根据中国连锁经营协会数据，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。

资料来源：观研天下整理

另外，目前袋泡茶也成为我国茶叶消费市场的一个高速赛道，并涌现出多个代表性的茶企，如CHALI茶里、喜茶、奈雪的茶……2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了亿元级融资，且具测算在2020年中国袋泡茶线上市场规模增长已超过150%。

这些新茶饮的发展有力地带动了国内茶叶消费市场增长，也为茶叶行业的发展创造了更多机会。

数据来源：中国连锁经营协会

三、我国茶叶行业发展趋势

1、消费场景多元化、产品细分化、线上销售常态化

当前我国茶叶消费群体年轻化趋势已显，年轻消费群体对茶叶行业的需求越来越大，且需求属性愈发丰富，而经营者为满足消费者的多样化差异化需求将不断创新产品，不仅是对茶叶本身的创新，还将从对茶叶产品的形态、原料、功能、消费场景等方向不断探索，产品品类的丰富程度也会增加，呈现出细分化发展的趋势，“围炉煮茶”也只是一个开端，未来国内茶叶消费场景也将会更加多元化。

消费渠道方面来看，疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，茶企也在“直播热”的助力下不断加码线上营销，2021年中国茶叶的线上市场规模达到298亿元。在新一轮技术革命和产业变革推动下，互联网、云计算、人工智能等新技术的深度应用为主旋律，电商平台领先的数字化运营水平让更多消费者行为和轨迹得以沉淀，短视频、直播等线上营销也将会成为茶企常态化的营销方式，线上线下全渠道布局完备的成熟品牌将占据更大优势。

2、从生产到消费低碳化、环保化为新趋势

根据中国碳中和茶叶生产报告显示，我国茶叶生产正在尝试碳中和的路径。茶叶从摇篮到出售，碳排放的主要来源是种植、生产加工和运输。但是研究茶叶的碳中和路径，并不是核算从摇篮到出售就可以，还需要包含消费环节，如冲泡、茶渣处理等。在“双碳”目标和绿色环保大背景下，我国茶叶行业也正在从积极地生产到消费环节实施低碳化、环保化措施，未来茶叶行业低碳化、环保化发展也将是一大趋势。

具体来看，对低碳茶叶生产采取强化适应和减排措施，包括引入和抵消措施。如使用有机肥料、生物碳，增加土壤有机碳含量、改良茶叶品种等提升固碳能力，增加碳汇；减少氮肥使用，采用新型肥料等方式减少温室气体排放；利用陡坡修建梯田，增加植被覆盖率和生物量，建立复合生态系统，构建生态养殖体系，既满足对生态环境的保护，又能提升茶园的附加经济价值；对生产加工、运输、包装和消费阶段，可以利用设备升级改造，使用可再生能源等方式，提升功效，减少排放，使用可降解材料包装，不过渡包装，包装盒回收利用等。绿色低碳转型是未来发展的需求，碳中和茶的产生实际上是茶园、茶叶产业链可持续发展的实现，不管是对茶农、茶商，还是消费者，都是有益的。（YJA）