暑期研学旅行产品火爆出圈 应加速推进国家立法和行业规范助力发展

一、研学旅行行业概述

研学旅行是一种将教育活动与旅游体验相结合的新型教育模式，它以立德树人、培养人才为根本目的，以学生的参与、互动、研究性学习为核心，以体验式素质教育为特征，以培养学生的综合素养和创新能力为目标。研学旅行作为新课程改革的产物，是素质教育践行的重要载体，也是教育现代化的重要内容。

根据观研报告网发布的《中国研学旅行市场发展现状分析与投资趋势预测报告（2023-2030年）》显示，近年来，随着国家对研学旅行的政策支持和社会对素质教育的需求，研学旅行在中小学得到了广泛开展和推进，呈现出如火如荼的发展态势。尤其是在小学阶段，研学旅行作为一种寓教于乐、寓乐于教的教育方式，更加符合小学生的特点和需求，能够有效地拓展小学生的知识视野、培养小学生的实践能力、激发小学生的创新思维、提升小学生的综合素质。

二、政策合力助推，研学旅行市场日渐火热

1、从中央到地方推出研学相关奖补政策和活动

近年来，国家愈发重视以研学等为载体的素质教育模式，教育部明确把研学旅行写到《中小学德育工作指南》里，并提出“年级的全覆盖和学生的全覆盖”要求，这意味着学生每年都要参加研学旅行。在一系列国家政策利好下，研学旅行蓬勃兴起，研学旅行活动越来越被学校和家长重视，自2016年来，海南、河南、云南、北京、广东等地相继跟进，明确提出各中小学要根据教育教学计划科学合理安排研学实践活动。

除了指导性政策，国家在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。例如，对旅行社开发冬季研学类专项定制旅游线路和产品，对组织开展冬季研学旅游活动的单位或机构给予补贴；重点围绕支持文旅品牌创建、研学旅行产业等方面，针对研学营地星级创建，研学课程开发、研学活动举行等方面进行奖励支持等。

从中央到地方推出研学相关奖补政策和活动

资料来源：观研天下数据中心整理

2、政策支持下研学旅行市场逆势增长

随着国家大力推动素质教育的发展，鼓励学校开展研学旅行活动，叠加新一代父母教育理念革新。同时，AR、VR等新技术的应用也使得研学旅行的方式更加多样化，典型案例如城市传媒子公司数字时间深耕虚拟现实+研学领域，不断探索新技术应用、数字产品创新，在全国多省市科技馆、博物馆等场地实现虚拟现实项目落地；“科学大脑”VR主题科普研学和VR数字教育科普产品形成VR应用场景和服务教育新模式，累计在全国25个省市推广落地。这些因素共同催生研学旅行市场逆势增长：2021年研学旅行人数达494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次，创历史新高。

资料来源：观研天下整理

进入2023年，该趋势仍在延续，暑期更甚。大批中小学生及家长预约参观名校博物馆、校史馆，甚至校园内公共区域。北大、清华等高校开放日门票供不应求。学生们也纷纷报名参加博物馆、科技馆等文化场馆举办的寓教于乐的科普夏令营。根据马蜂窝统计，以博物馆为代表的知识文化类场所迎来大批亲子客群，“三星堆研学”热度涨幅高达 240%。根据同程旅行数据，7 月以来“研学”旅游搜索热度上涨 203%，超过亲子游大盘涨幅。在驴妈妈平台，暑期游研学产品预定量已超过 2019 年同期。中华优秀传统文化研学旅游产品更受欢迎，无论是跟着课本打卡国内名山大川、人文古迹，或到全国各地博物馆参观“国宝”文物，都受到研学客群的热捧。在飞猪平台上，“研学游”搜索量同比去年暑期增长超2.3倍。故宫博物院、中国国家博物馆、军事博物馆、中国科学技术馆、北京天文馆等文博机构是人们最感兴趣的研学游目的地。

资料来源：同程旅行、观研天下整理

注：学生人群定义为订单中包含乘客年龄18-26周岁的会员。

民宿预订量的激增，也进一步体现了“研学游”的巨大热度。6月中旬以来，木鸟民宿平台上带有“亲子”关键词的民宿访问量增长显著，环比5月同期增长超4倍，按照当前预订增速，2023年暑期民宿订单有望达到2019年同期订单的3倍。从暑期民宿入住房型分布来看，适宜全家出游的两居室、三居室受到亲子用户喜爱，探访古建筑、参观博物馆、着汉服出游等体验后台咨询量迅速上涨。北京、上海、西安、南京、成都、武汉、青岛等文化底蕴丰富、便利性高的都市旅游目的地民宿预订火爆。

3、各大企业积极布局暑期研学游产品

面对暑期研学游需求的集中释放，提供研学服务的企业，下游需求方学校、上游旅游、营地稀缺资源供应者旅游公司、地产公司，此外还有部分教育培训企业和留学中介也在积极布局暑期研学游产品。以旅游企业为例，途牛持续优化研学游产品形态和多样化产品供给，推出了包括研学夏令营、轻研学跨省游、本地博物馆研学游等丰富的产品组合，并针对境外亲子研学类需求，重点推出新加坡、英国等热门目的地的小众、深度、体验类研学产品；以教育培训企业为例，新东方成立了“新东方国际游学”品牌，推出国际游学、国内研学、营地教育三种线路活动；以出版企业为例，山东出版、中原传媒等国企出版公司已开始在研学赛道上布局并产生收入，提供研学实践、基地运营等综合性教育服务方案，构建课外教育消费场景。

出版行业各公司研学业务布局梳理

资料来源：公司公告、东风新闻、红网等、观研天下数据中心整理

随着行业参与者逐渐增多，立足特色资源优势（如非遗、体育、科技、工业），大力发展研学旅行产业成为增长亮点。以工业研学为例，例如东阿阿胶、北汽、青岛啤酒、泸州老窖、首钢等各类工业制造企业陆续设立研学板块，既是跨界资源融合的再创新，也是产业间边界打开后带来的新增长功能。

总体来看，虽然专业研学机构在整个研学链条的资源、产品、渠道上均有积累，但于其对稀缺资源把控能力较弱、获客成本高导致产业链大多数利润被其他环节截取。一方面，产业链上游环节众多，专业研学机构利润不断被压低的同时还面临上游稀缺资源商对自身业务的蚕食；另一方面，下游学校自身通常与国际名校建立长期的合作关系，其研学的价格实惠，且容易获得家长的信赖，获客来源稳定且成本低。

观研天下分析师观点：大型综合游学集团具有规模优势和资源整合能力，未来有望在市场竞争中占据主导地位；而小而美的垂直领域公司则能够在特定领域或市场中提供专业、精细化的服务，满足特定客户的需求。不具备规模优势和资源整合能力的中小机构可能会面临来自大型机构和新型机构的双重压力，生存空间将不断受到挤压。

三、研学旅行热潮下乱象渐起，行业亟待规范化治理

1、货不对板、游而不学、质次价高等问题频频出现

值得关注的是，由于研学旅行相关产业链正处于发育期，行业内企业短期内快速扩容，导致货不对板、游而不学、质次价高等问题频频出现。从线上问卷消费者反馈以及体验式调查来看，游而不学是当前最大的“通病”。有48.5%的消费者认为名校、博物馆打卡教育效果不佳，34.3%的消费者认为只游不学或只学不游，效果打折扣。主要原因可以归咎于两方面，一是目前的研学旅行市场上，研学企业、亲子游/冬夏令营机构、旅行业转型创业者等鱼龙混杂，他们大多缺乏对研学旅行教育意义和教学目标的系统思考，误把研学旅行当成夏令营活动，流于形式，所以陷入了“只游不学”的怪圈。二是当前一些热门的研学游“打卡地”，如清华、北大、故宫、长城等地往往涉及热门旅行城市的各类著名景点，这些景点虽然具有很高的知名度和吸引力，但往往过于注重旅游体验而忽视了学习效果，导致“只游不学”的现象出现。

资料来源：观研天下整理

还有近一半（45.7%）的消费者反映研学机构主要存在收费标准不一，市场混乱情况；37.4%的消费者认为存在虚假宣传的问题；也有消费者反映存在附加项目随意加价和二次收费等问题。这些均反映出当前研学旅行市场缺乏统一的标准和规范，导致不同企业的服务质量存在较大差异。此外，安全措施不到位，出行食宿无保证，研学师资存疑等问题也是研学旅行中常见的困扰。

资料来源：观研天下整理

观研天下分析师观点：考虑到当前热门研学地点的资源紧张，应开放周边的替代性资源，一些旅游资源较为丰富的地方，也不妨将当地教育、文化、体育和旅游资源有效整合，打造高质量“研学游”项目和相应实践基地，在提升当地旅游竞争力的同时，也有助于提升青少年综合素质。此外，一些科研院所、科研基地、高新技术企业及企业总部也可以考虑开放。

2、破解乱象需国家立法和行业规范共同发力

研学旅行是近年来新兴的教育模式和消费业态。目前，除推荐性国家标准外，暂无国家专门法律法规或规章予以规范。针对上述问题，当务之急是教育、人社、旅游和市场监管等部门应开展联合执法，取缔不合规的研学旅行项目，提醒家长在给孩子报名参加研学旅行活动时，不盲目跟风参与，要仔细查看合同主体、合同内容、合同责任等，并注意举办方的过往案例和评价信息。

其次，应尽快规范研学旅行收费标准，根据线路和研学项目内容等确定合理的价格，使研学旅行成为普通家庭能承受、普通学生能参与的正常活动。最后，还应尽快制定专门的法规或规则，明确研学旅行的主管部门，规范研学旅行的组织和实施，从行业准入、活动安全、信用约束等方面加强研学旅行的监督和管理，破解当前研学旅行领域各种乱象。（LZC）