“裤型卫生巾”成我国卫生巾市场增长新宠 国货以性价比打响市场

一、卫生巾行业概述

根据观研报告网发布的《中国卫生巾行业发展趋势分析与未来前景研究报告（2024-2031年）》显示，卫生巾行业是女性卫生用品市场的一个重要组成部分。女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条等，其中，妇女卫生巾是拉动整个市场发展的主要动力。妇女卫生巾是指在女性生理期间，为达到女性生理卫生或卫生保健(抗菌或抑菌)目的而使用的产品。

根据现行标准GB/T8939-2018《卫生巾(护垫)》的描述，卫生巾是由面层、内吸收层(含绒毛浆和/或高吸收性树脂)、防渗底膜等组成，经专用机械加工成型，供女性使用的卫生巾和卫生护垫。妇女卫生巾主要的材质为棉、不织布、纸浆或以上材质复合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物复合纸。

卫生巾的主要分类

资料来源：观研天下数据中心整理

二、经期年龄段向两端延伸，卫生巾市场规模持续扩容

卫生巾，作为女性生活中不可或缺的一部分，其消费需求与我国广大适龄女性群体紧密相连。根据生活用纸专业委员会的最新数据，我国15至49岁的女性人口，即卫生巾的主要使用群体，已经超过3.4亿。值得注意的是，近年来，卫生巾的使用年龄段呈现向两端延伸的趋势，也就是说，不仅是年轻女性，更多的中老年女性也开始使用卫生巾，这一变化可能与现代生活方式和女性健康意识的提高有关。更为引人注目的是，根据中华医学会儿科学会2010年的研究，女性的初潮年龄已经提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁，这一变化无疑将进一步扩大卫生巾市场的潜在用户群体，预示着市场容量的增长。

在这种背景下，我国卫生巾市场规模近年来呈现出稳步增长的态势。从2017年至2022年，市场规模从566亿元增加至911亿元，年复合增长率达到了10%。而据观研天下报告网的预测，2023年我国卫生巾市场规模有望达到1000亿元，这充分表明，卫生巾市场在我国仍具有巨大的增长潜力，未来的发展空间令人期待。

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三、卫生巾普及程度提升，“裤型卫生巾”脱颖而出

1、女性经期观念逐步变化，卫生巾成为生活必需品

早期在“月经羞耻”等传统观念的影响下，人们往往忽视女性正常的生理构造，忽视经期用品存在的必要性，因此卫生巾的概念并没有普及。在古代，女性只能利用手工制作的纱布来应对月经，这种纱布被称为“月巾”，通常是由棉、麻等天然材料制成的，并且这些材料在当时并不普及，因此只有一些富贵人家的女性才能够使用到月巾。

随着时间的推移，到了宋朝时期，棉花开始传入中国，到了明朝时期，棉花更是被百姓们大规模种植，棉织品开始进入人们的日常生活。女性们发现，比起绸缎来说，棉花不仅吸水性更强，更加柔软，而且价格还要经济实惠不少，因此她们就开始用棉花来缝制月事布。不过，制作过程繁琐，需要清洗后再次使用。对于贫苦家庭的女性来说，她们仍旧只能使用劣质的粗布，并在其中放入各种草木灰等吸水材料。随着纸张的出现，女性开始使用更柔软、吸水性更好的卫生用品，然而，直到1982年，我国从日本引进了第一条卫生巾生产线，人们才开始逐渐认识到月经是女性正常的生理现象，应该得到尊重和关注。

在现代社会，卫生巾已经成为女性经期必备的用品之一。它不仅方便、卫生，而且能够有效地吸收月经血，保护女性的隐私和尊严。同时，随着科技的发展，卫生巾的种类和功能也在不断增加，为女性提供了更多的选择和便利。

卫生巾的发展历程

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2、“裤型卫生巾”成品类增长新宠，国货以性价比打响市场

卫生巾种类繁多，按形式可分为：护垫、日用、夜用、安睡裤型四种型号，其中，安睡裤，即“裤型卫生巾”作为女性卫生用品中的新产品备受青睐，天猫、京东、抖音电商调研数据显示，23年Q3裤式卫生巾线上销量同比+64%，销售额同比+23%。相比传统卫生巾，裤型卫生巾具有更加出色的防侧漏功能，可以有效地避免女性在睡眠时出现的侧漏问题，让女性在经期中更加安心、舒适。同时，裤型卫生巾的吸收量也更大，可以更好地满足女性在经期中的需求。裤型卫生巾在市场上受到热捧，主要是因为它不仅解决了女性在经期中的实际问题，还为女性提供了一种更加自由、舒适的生活方式。此外，裤型卫生巾的测评风潮也反映了女性消费者对于经期自由、舒适生活的进一步追求。

资料来源：观研天下整理

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在此背景下，近年来卫生巾头部品牌纷纷发力“裤型卫生巾”，以助力品牌进行产品升级。随着“国产=低价，进口=高价”的认知在被颠覆，国产品牌与海外品牌的正面交锋也在所难免，护舒宝、高洁丝、苏菲作为首批推出裤型卫生巾的品牌，品牌心智成熟，仍稳居市场Top3地位，但在国产平价品牌的冲击下线上市场份额出现缩减（23年Q3市占率分别为14.3%、12.1%、11.1% ，同比-2.4个、-3.3个、-6.2个百分点）。

值得一提的是，由于卫生巾为女性高频刚需的消耗品，性价比为大众消费者的重要考量因素之一，同时裤型卫生巾渗透率低，入门级消费者的囤货需求少，一些国产品牌如爱酷熊、五月私语、薇月等洞察到这一需求，推出了9.9元十条的产品，宝婴美推出9.9元十六条的产品，羽音推出9.9元十二条的产品。这些产品定位于经济实惠、高性价比，通过个位数的低价格吸引年轻女性消费者的眼球，以薅羊毛的营销方式带动销量增长，成功抢占市场份额，这种策略不仅满足了消费者对价格实惠的需求，也促进了品牌的市场竞争力提升。

观研天下分析师观点：目前来看，中国消费者对卫生巾品牌的忠诚度并不高，2023年以来，多家厂商正在研究落实盲文包装卫生巾的建议，这一方面体现出厂商的人文关怀和人们对月经态度的常态化，同时也反映了厂商对市场趋势的敏锐洞察。此外，这也给卫生巾生产企业提供了新的发展思路，通过关注消费者的需求和市场的变化，企业可以更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

四、卫生巾价格风波不止，公益项目是我国目前最好的选择

1、卫生巾价格高昂，超5亿女性正在经受“月经贫困”

虽然卫生巾属于女性生活必需品，但其实它并不算便宜，现实中还是有不少女性朋友因为卫生巾的价格而焦虑。理想状况下每天需要每隔3小时更换一次卫生巾，也就是每个月经周期（7天）要使用56片卫生巾。56片，以每片1.25元为例，一个月就需要花费70元，一年就是840元。对于一二线都市女白领来说，不算贵，对于农村未成年女孩来说，不算便宜。咨询公司FSG的一项国际调查显示，在全球范围内，超过5亿女性正在经受“月经贫困”，这相当于全球育龄女性人口的近四分之一，即使在美国、英国等发达国家，也有不少女孩因无法负担经期产品而被迫旷课或辍学。“月经贫困”是指受落后观念、贫穷等因素的制约，女性无法在生理期获得用于生理期卫生管理的基本物资。

在此背景下，她们只能选择便宜但舒适性欠佳的品牌，并减少更换次数，后者有很大的健康风险。而在农村贫困地区，由于家庭收入较低和缺少必要的知识，不少女孩都是“有什么用什么”。UU公益创始人、“关爱贫困女童生理健康”项目发起人清幽就发现，毛巾、草纸、用完的作业本、破布条都可能是女孩们的选择。总的来看，除了物质匮乏和经济短板，月经问题背后最根源的问题是性教育的缺失，以及由此带来的羞耻感和污名感。

2、减税或免费提供是国际主流方案，我国以公益项目为主

针对“月经贫困”的问题，目前看，多个国家对此交出的答卷是给卫生巾减税或免费提供。例如，加拿大、澳大利亚和美国大部分州均已率先实现免税，德国仅征收7%的税率，而英国脱欧后则承诺对该用品在2021年1月底实行免税政策；而欠发达国家中，印度、肯尼亚和马来西亚三国早已实现经期用品免税。

但从我国基本国情和经济角度看，大规模的减税和免费提供的可行性都不大，因为这些政策需要大量的财政支出，而我国的财政状况可能不允许大规模的减税和免费政策。相比之下，帮助公益机构覆盖贫困女童的可行性更高，因为这可以针对性地帮助那些需要帮助的人，同时也可以促进社会的发展和稳定。然而，目前我国卫生巾生产企业缺少这类的公益项目，原因是多方面的：首先，公益采购价和市场价差别不大，这意味着企业在进行公益活动时难以获得额外的利润或优惠；其次，这类公益项目只在热门话题下才受到资本关注，且商业谈判存在一定的困难，因此若能对公益机构提供公益采购价，也可有助于扩大项目覆盖面。但总的来看，贫困地区缺少的卫生用品不能仅靠捐助，这样只能满足一小部分人的需求，行业内的企业应当思考创造可持续的供给。

观研天下分析师观点：近年来，随着女性地位和生活水平的不断提高,女性对私护用品的需求也逐年攀升，要求也越来越高，不再一味的只关注性价比，而会更关注产品的性能和使用感。另外，在国家实行环保政策的背景下，上游原材料供应商积极响应市场需求，降低非织造布和薄膜等材料的定量，减少资源的消耗，并积极开发可持续、天然材料，如可降解的纯棉水刺非织造布、PLA非织造布、可降解PE膜等。这些都推动着企业革新技术，加快产品的更新换代，向中高端产品进军。中高端产品市场规模的快速增长将会为研发能力强、生产技术领先的企业提供快速发展的机会。（LZC）