我国微博已向类Twitter化靠近 内容不断创新并多样化发展

微博（Micro-blog）是指一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交媒体、网络平台。

微博允许用户通过Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息的即时分享、传播互动。

一、行业发展状况

1、国外发展状况分析

从微博发展的现状来看，传统媒体可以从微博这一新闻源上捕捉、挖掘有价值的新闻，对有价值的新闻进行后续的深度报道，使一条新闻的价值扩大化。虽然人们对即时新闻有需求，但是后续的深度报道、系列报道的跟进才会使一条新闻更具有生命力。

从国外传统媒体谋求与微博的融合的角度来看微博的发展：

第一，突破传统的采访编辑形式。微博可以丰富传统媒体采访的手段。记者只要拥有一部手机，就可以随时随地畅通无阻地进行采访。微博140个字符也足够准确而清晰地提问和回答。美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩先生，采访的方式就是微博客对话“Twitter view”，问题都通过Twitter发出，这种新型采访方式在互联网上掀起了大讨论，其关注程度甚至超出了采访内容本身。微博可能改变编辑部的环境。编辑者的选题会或者谈版会可以利用微博随时随地召开，参与讨论的记者可以一边做别的工作，一边通过微博参与讨论。微博未来展望3G 应用的普及，3G 技术更趋完善都将更有利于微博客的发展。以微博引发的更多即时技术将带动互联网走向即时网络的未来。相比国内还处在用户积累的市场阶段，国外微博正经历重寻商业模式的阶段。

第二，传统媒体看到了微博的力量，纷纷将微博作为自身推广和沟通的平台，在微博上提供内容链接，发布新闻摘要，促进发行量和销售，提升影响力，微博客成为了传统媒体新闻传播的一条通路。而微博客用户也给予了这些传统媒体积极的回应，纽约时报在 Twitter 上的官方网站已经有90多万名关注者，新浪头条新闻在新浪微博上的关注者也超过了40万。在英国，134 家一线杂志都开辟了Twitter账号。在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家，涵盖了报纸、杂志、电视台、网站等各类媒介形式。

目前被关注的主要有以下领域：

1．基于即时搜索的网络广告服务。搜索问题可能精确地指明一个用户的意图。由于微博用户在微博表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，广告主可以通过微博网站的相关数据进行广告的精准匹配，因此，Twitter推出搜索服务时，大受业界关注。

2．向企业用户收费。企业用户是微博客盈利的重要因素。Twitter开始测试企业功能并有望 由此创收。Twitter计划向企业用户提供新分析工具，帮助他们利用Twitter与客户沟通，培育品牌，提供企业Twitter账号的身份验证服务。

3．微博面临新的发展高峰：3G。随着互联网带宽日渐增加、iPhone 等配备网络浏览器的移动设备数量激增，新的可以即时传输信息和数据的网络技术不断涌现，在这些发展趋势的共同作用下，网络的实时体验越来越丰富。而未来3G网络随着国内二代网络手机在未来3—5年内进入更换的高峰期，3G手机会普遍应用，3G技术更趋完善，电信运营商对3G的运营也更细致入微。同时3G资费下调，移动互联网的快速发展，都将更有利于微博的发展。

4．充分挖掘信息数据库的潜力。Twitter利用开放的API建立应用程序体系，运用开发者已经建立好应用程序的生态体系来带动和分配收益，与Twitter的合作者形成一个庞大的生态体系。充分挖掘信息数据库的潜力是实现盈利的一种思路。

2、国内发展状况分析

根据观研报告网发布的《中国微博市场产业现状深度研究与发展前景预测（2024-2031年）》显示，国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上由于是本土中文服务与其他网站互通性更强，自然比 Twitter 更能吸引国内用户。易观国际CEO于扬将国内微博行业的发展比喻为正处于往上爬坡的阶段。在他看来，互联网化和泛媒体化的趋势开启了第一代博客的应用，而互联网持续的高渗透率以及当下媒体消费者也是媒体生产者的理念，催生了类似微博这种新生平台。

国内微博的形式已向类Twitter化靠近。但在与Twitter实质性内容相比，仍处于早期阶段。在Twitter上既有个人用户日常生活的感悟，又有企业注册账号用于推销产品等。而国内的微博则以个人用户为主，发布内容多表达自身的喜怒哀乐。受众也远不如国外的广泛和著名。在国外，奥巴马、韦尔奇等都使用Twitter。每家微博企业也主要依靠各自平台技术的优势特点来争取用户。 2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品（饭否、腾讯滔滔等）停止运营，一些新产品开始进入人们的视野，像1月份开放的大围脖，6月份开放的Follow5，7月份开放的贫嘴，8月份开放的新浪微博，有几分神似。

新浪微博发布2023年第四季度及全年财报。四季度平台总营收4.637亿美元，约合33.18亿元人民币，剔除汇率因素，总营收同比增长5%。其中，广告营收达到4.037亿美元，约合28.86亿元人民币，剔除汇率因素，广告收入同比增长5%。四季度调整后营业利润达到1.459亿美元，约合10.34亿元人民币，调整后营业利润率31%。

2023年全年，平台总营收17.6亿美元，约合人民币125.15亿元，2023年全年调整后营业利润5.921亿美元，约合人民币42.29亿元。

用户方面，截至四季度末，微博月活跃用户达到5.98亿，同比净增约1100万，日活跃用户达到2.57亿，同比净增约500万。

2023年下半年，在保持热点、文娱、赛事IP生态核心竞争力的基础上，重点转向对垂直领域流量的扶持，加强垂直领域内容生态发展。四季度，在数码、汽车、游戏、时尚美妆、医疗健康等垂直领域的流量和互动规模持续提升。

垂直领域生态白皮书数据显示，2023年平台垂直领域内容规模占比达41%，2023年垂直创作者规模同比增长 14%。2023年四季度日均垂直热搜流量同比增长82%，四季度“金V账号”收入同比增长66%，“橙V账号”收入同比增长173%。

作为该平台的强项，2023年平台文娱领域的流量和互动规模较2022年得到提升，特别是头部明星发博和互动，以及星粉互动规模较2022年提升30%以上。随着2023年作品环境的转好，作品在平台的宣发流量及讨论量较2022年大幅提升，讨论量年增长超过50%，剧集流量和讨论创历史新高。

二、产品分析

1、微博步入中年

2023年四季度，微博总营收为4.64亿美元，同比增长3%；四季度调整后营业利润1.459亿美元，同比下降4%；2023年全年，微博总营收17.6亿美元，同比下滑4%；2023年全年调整后营业利润5.921亿美元，同比下降1.5%。

广告复苏周期，但在短视频玩家们的冲击下，微博复苏进程相对较慢。为了应对新挑战，微博正将目光投向垂直领域，试图以此崛起新的增量。

垂直领域在眼下或许是一剂解药，但年事渐长的微博而言，能否焕发出新的生命力，才是下一阶段的关键议题。只是，阻碍微博新生的因素，还有很多。

一直以来，微博的业绩表现，很大程度上取决于其广告业务。财报显示，2023年，微博广告及营销收入15.3亿美元，同比下降4%；增值服务收入2.258亿美元，同比下降6%；而第四季度，微博广告及营销收入4.037亿美元，同比增加3%。

国内2023年四季度互联网广告业务同比增长9.8%至2330.6亿元。这意味着，在线广告回暖局面中，微博广告业务的复苏进程落后大盘。

究其所因，一方面，作为国内互联网的老牌玩家，已然走过十余载的微博，商业化氛围正在减弱；另一方面，尽管微博用户始终在增长，但在用户注意力向短视频平台倾斜的背景下，纯粹的用户增长数据，对微博突破商业化瓶颈、攫取增量所带来的效果却极为有限。

财报显示，截至四季度末，微博月活跃用户5.98亿，同比净增1100万；日活跃用户2.57亿，同比净增500万。

在每年新鲜血液流入下，用户数量的自然增长，并不意味着更多流量涌向微博。相反，随着短视频赛道崛起，用户的注意力逐渐被更为多样化、娱乐性更强的短视频平台所吸引。在此背景下，曾身处互联网流量中心的微博，正在远离C位。用户也从过去刷一天微博，转变为了当下不知觉间刷一天短视频。

而抖音、快手、视频号等短视频玩家，盯上的亦绝非微博的流量，微博过往优势赛道的广告主，亦在被分食。

以美妆广告为例，充斥着大量美妆博主、网红的微博，很长一段时间内都是品牌营销的战略要地。但当下，随着营销行业评估维度转向ROI，品牌亦更倾向于直播带货或是电商广告，缺乏带货基因、电商业务薄弱的微博自然被卷入不利地位。

纵观2023年美妆护肤品类内容量及互动量，微博份额占比并不突出，互动量甚至不及处在商业化“盐碱地”中的B站。在此背景下，多数美妆品牌已将投放重心迁移至抖音、小红书等渠道。

短视频赛道崛起后，大量曾经的微博网红转战抖音，并取得了更好的发展——于微博大V、网红而言，将发展重心迁移至抖音、小红书等变现效率更高的平台乃人之常情，对微博而言，头部的叛逃对本就严峻的商业化生态而言更是雪上加霜。

而文娱领域，微博亦遭到了短视频玩家的侵蚀。以影视宣发赛道为例，去年中，抖音举办“抖音电影奇遇夜”，剑指堪称微博招牌的“微博电影之夜”；而去年诸如《孤注一掷》《消失的她》等在抖音密集宣发，并最终斩获票房佳绩的“抖音电影”，更是带起了一波抖音电影宣发潮。

在此背景下，影视宣发预算中短视频平台所占比例不断提升，而微博似乎正从过往的“主角”，逐渐向“配角”演进——美妆赛道的故事还历历在目，微博当下还坐得住吗。

2、发力垂直，难解远虑

发力垂直领域，是微博2023年改善自身商业化基因的重点所在。

为此，微博过去一年间，不断加码汽车、数码、游戏等垂直领域，试图以此提振承压的广告业务。主旋律之下，微博筹划了手机影像年、微博竞燃之夜等活动，而车圈亦在微博的运作下多番登上热搜。

显然，微博正试图在垂直领域发起一场“价值战”，以此吸引更多广告主。

微博过往的热搜营销逻辑，更多是大水漫灌式的强曝光玩法。对众多品牌而言，即便登上热搜，亦很难对自身业务、产品销量有显著的提升，毕竟相较于强算法的短视频平台，微博营销的核心在于曝光、传播而非转化。

对此，去年微博多番针对热搜展开垂直化改造，使其能更好地聚拢垂直领域核心受众，从而顺应当下的广告投放趋势，改善自身过去因效果广告薄弱所造成的业务萎靡。

《微博垂直领域生态白皮书》显示，2023年微博垂直领域内容规模占比41%，垂直创作者规模同比增长14%；日均垂直热搜流量同比增长82%。

只是，纵使微博在垂直流量运营层面取得了不错的成果，但内容创作规模、流量的提升能否转化为实际效益，背后仍存在着诸多不确定因素。

以汽车产业为例，去年，一场浩浩荡荡的价格战席卷车圈，一众车企为抢夺市场份额以价换量，并根据降价策略，实施着相应的成本削减。

数据显示，去年，汽车工业重点企业累计完成工业总产值同比增长11.1%，然而累计实现营业利润却同比下降26.3%，足见价格战的激烈程度。在价格逐渐成为核心竞争力的背景下，汽车客户营销预算自然有着明显衰减。

同样的故事，亦在红利褪尽的手机行业复写。以微博精心筹备的“手机影像年”为例，从去年年中到今年初，微博围绕该活动，在线上、线下开设多轮活动，可实际效果却似乎未及预期。

具体而言，试图以影像赛事拉动广告主的微博，很难站在主办方层面“得罪”客户，因此所谓的影像大赛角逐难言激烈——苹果、华为、小米、vivo、OPPO等主流厂商，均在不同的“定语”下斩获了属于自身的TOP1。

另一方面，从手机影像，到折叠屏，再到今年初的“AI手机”，活动期间手机语境的竞争逻辑始终在变化，这意味着即便微博想将营销锚点落在品牌长期价值的构建上，但却因难以把握行业轨道，从而陷入虎头蛇尾的局面。

种种因素作用下，微博首席执行官王高飞亦在财报电话会议坦言，今年手机以及汽车行业的广告收入能否继续保持两位数增幅，仍存在不确定性。

因此，在流量、营销预算已被短视频玩家收束的背景下，发力垂直领域所带来的引力能持续多久，对微博而言还是未知数。

3、总结

如果说财报数据、行业趋势所映射的，是微博现阶段广告业务的乏力，那么互联网舆论场语境的迁移，则为被夹击的微博本就脆弱的商业化基因，增添了一丝不稳定因素。

近些年，“网络二极管”数量陡增，而作为头部公共平台的微博更是“重灾区”。

纵观过去几年间，大量公众人物、品牌、大V遭微博网友“炎上”，更使不少博主被迫逃离微博——从罗翔到董宇辉，均遭受过捕风捉影所导致的无妄之灾，从而推出微博，而微博的社区氛围，在此过程中无疑起到了推波助澜的作用。

而微博平台巨大的舆论压力，既有损微博一贯的价值传播，亦使品牌方基于微博阵地的营销面临着被反噬的局面。

以理想汽车CEO李想为例，其过往常常将微博作为传播锚点，甚至会在单日连发数条微博。然而，或许是MEGA销量不及预期，亦或是围绕MEGA的联想与调侃，身为“微博战神”的他，至今亦有十余天保持着沉默——即便是期间的回应，亦选择了私域的朋友圈，而非微博。

这或许意味着，现阶段的微博作为“放大镜”，不仅能放大品牌价值，亦会在品牌陷入负面时“添油加醋”。而这，对于贩卖“价值”的微博而言，显然并非好事。

归根结底，作为老牌互联网玩家， 微博曾有过绝对的高光，然而面对现阶段短视频大杀四方的浪潮，微博难免显得招架不住。短期看来，微博尚可借助垂直领域的增长加以续命，但从长期视角来看，如何改善社区语境以及商业化基因，仍然是微博待解的命题。

三、竞争领域分析

1、SNS社交网络服务

社交网络也就是社交网络服务，社交网络服务亦称社交网站，主要作用是为群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路，如电子邮件、即时通信服务等。此类网站通常通过朋友，一传十、十传百地把网络展延开去，就像树叶的脉络，华语地区一般称之为“社交网站”。

根据用户使用社交网络的目的，以及各社交网站的定位，社交网络可以分为娱乐类社交网络、婚恋类社交网络、商务类社交网络和其他社交网络；根据社交内容，可分为以用户信息为主导的社交网络、以内容为主导的社交网络和以位置为主导的社交网络。

当前我国SNS绝对领先企业是腾讯，基于QQ和微信为基础的社交网络体系，成为每一个中国互联网公民必备的社交工具之一，几乎所有的网民都至少用过其中一个工具，基于微信衍生出来的商业化能力也是微博望尘莫及的。

2、传统新闻媒体

随着互联网技术的不断更新和普及，新闻媒体成为行业竞争中的重要力量。目前，国内新媒体市场的竞争主要有三个方面，即平台竞争、内容竞争和商业模式竞争。

随着 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等巨头公司的介入，新媒体平台的竞争格局日趋明朗。目前，BAT已经成为国内新媒体行业的主要竞争者。其中，腾讯的微信、QQ、新闻等平台拥有亿级用户群体，是国内媒体行业的关键玩家之一。

新媒体的特点在于内容创新能力和传播速度。目前，知名的新媒体公司有今日头条等。而作为主要的竞争方，腾讯的新闻、腾讯视频等平台也加强了自己在内容创新方面的投入，力求满足用户的需求。

由于新媒体的商业模式与传统媒体存在很大差异，因此商业模式的创新对于新媒体企业而言至关重要。目前，国内新媒体公司的商业模式主要有广告、内容付费、电商及文化娱乐等多种形式。在商业式的竞争中，BAT同样是强有力的竞争对手之一。

3、LBS基于位置的服务

中国LBS行业的发展历程可以分为三个阶段：第一阶段是2000年至2005年左右，中国开始引进国外的GPS技术和PND产品，并开始开展基于GSM网络和WAP技术的手机定位服务；第二阶段是2005年至2010年左右，中国开始建设自主的北斗卫星导航系统，并开始开展基于3G网络和智能手机的移动地图服务；第三阶段是2010年至今，中国开始完善自主的北斗卫星导航系统，并开始开展基于4G网络和移动互联网的多元化LBS应用。

中国LBS行业正处于快速发展阶段，市场需求旺盛，产品创新活跃，竞争激烈，行业规范不断完善。随着5G网络的应用，中国LBS行业迎来前所未有的发展机遇，市场规模将会进一步扩大，实现更大的增长。

中国LBS行业的市场供给主要由以下几类企业构成：一是在线地图服务平台企业，如高德地图、百度地图、腾讯地图等，这些企业通过提供基础地理信息服务和各种增值服务来吸引用户，并通过广告收入或付费服务来实现盈利；二是卫星导航系统运营商，如中国北斗卫星导航系统管理办公室等，这些企业通过提供卫星信号和数据服务来支持LBS行业的发展，并通过政府补贴或商业合作来实现盈利；三是定位技术提供商，如华为公司、中兴公司、联发科公司等，这些企业通过提供定位芯片、定位算法、定位软件等技术解决方案来支持LBS行业的发展，并通过技术授权或产品销售来实现盈利；四是LBS应用开发商，如滴滴出行公司、美团点评公司、摩拜单车公司等，这些企业通过开发各种基于位置的应用服务来吸引用户，并通过服务佣金或会员费来实现盈利。

中国LBS行业的市场需求主要由以下几类用户构成：一是个人用户，这是目前最大的LBS用户群体，主要使用LBS服务来满足自己的出行、社交、娱乐、购物等需求；二是企业用户，这是目前最有价值的LBS用户群体，主要使用LBS服务来优化自己的运营管理、营销推广、客户服务等方面；三是政府用户，这是目前最有意义的LBS用户群体，主要使用LBS服务来提升自己的公共安全、城市管理、社会治理等方面。

中国LBS行业的发展痛点主要包括以下几个方面：一是技术创新能力不足，虽然中国在卫星导航系统和定位技术方面取得了一定的进步，但仍然存在与国际先进水平的差距，尤其在定位精度、定位稳定性、定位多样性等方面还有待提高；二是数据安全问题突出，由于LBS服务涉及到用户的位置信息和个人隐私，如果数据被泄露或滥用，将会对用户造成严重的损害，因此需要加强数据保护和监管；三是用户体验问题突出，由于LBS服务依赖于移动网络和终端设备的性能，如果网络不稳定或终端设备不兼容，将会影响LBS服务的质量和效果，因此需要提升网络覆盖和终端适配。

LBS行业应用场景格局主要包括以下几类：

一是政府定位和社会定位服务，这是目前最重要和最有意义的LBS应用场景，主要用于公共安全、城市管理、社会治理等方面，提供紧急救援、防灾减灾、城市规划、交通管理等功能，市场规模较大，竞争格局较为集中，主要竞争者有高德地图、百度地图、腾讯地图等；

二是城市智慧服务，这是目前最具潜力和最有价值的LBS应用场景，主要用于城市建设、城市运营、城市服务等方面，提供智慧交通、智慧停车、智慧旅游、智慧医疗等功能，市场规模较大，竞争格局较为分散，主要竞争者有滴滴出行、美团点评、摩拜单车等；

三是智能家居服务，这是目前最新兴和最有趣的LBS应用场景，主要用于家庭生活、家庭安全、家庭娱乐等方面，提供智能门锁、智能灯光、智能音箱等功能，市场规模较小，竞争格局较为分散，主要竞争者有小米公司、阿里巴巴公司、京东公司等；

四是智能物联网服务，这是目前最创新和最特殊的LBS应用场景，主要用于物品追踪、物品管理、物品交互等方面，提供智能标签、智能锁具、智能穿戴等功能，市场规模较小，竞争格局较为分散，主要竞争者有华为公司、中兴公司、联发科公司等。

四、产业发展影响因素分析

1、微博产业发展的阻碍因素

首先，如何引导用户使用微博。用户数量不断增长，但一些用户活跃度低、用户粘性并不高，有些用户注册后不再使用，产生了大量的遗弃账户和休眠账户，即所谓的“僵尸”用户。另外，用户形成的自为组织结构较松散，主要表现在微博在国内各个地区的发展呈现不均衡性，还有微博的用户不稳定，很多用户的信息更新次数少。其次，信息的无组织现象。对于垃圾信息的处理，因为低门槛的泛滥加剧了信息爆炸与信息匮乏，出现了很多无意义的言语，少思想的火花，容易沦为网络垃圾。

2、微博产业发展的推动因素

我国微博发展虽晚于外国，但是目前发展蓬勃。国内对于互联网的有效管理和开放性也为此提供了一个良好的环境。但现在，国内微博信息的流动主要集中在几个大型网站。微博真正的信息流动空间巨大，信息需要有效流动和合理安排控制。在信息的有效流动上还有发展空间，这是后进微博的发力之处。另外，微博缺乏系统完善的盈利模式，这是中国微博产业发展的一大关卡。目前可行的盈利方式有：一是类似移动增值服务式的“分母生意”（分母生意是指向海量用户群收取单位价格很低的费用）。二是营商联营。利用移动终端的强互动性，与移动运营商合作，分配利润。

五、产业发展趋势分析

（1）用户群体年轻化：微博用户群体持续呈现年轻化趋势，90后和00后的占比接近80%。这表明微博在年轻一代中具有较高的受欢迎度和影响力，同时也意味着微博需要不断创新和调整内容策略，以满足年轻用户的多样化需求。

（2）内容多样化与创新：微博内容涵盖生活消费、兴趣关注等多个方面，不同年龄段用户呈现出明显的代际特征。微博通过推动全民公益理念、流行语的传播等，为潮流文化的聚集和出圈提供了高效平台。此外，微博热搜榜趋势报告显示，社会类和娱乐类热搜爆词数量显著提升，反映出用户对社会热点和娱乐内容的高度关注。

（3）公共讨论属性强化：微博作为热点发布、关注和讨论的重要平台，其公共讨论属性不断强化。用户在微博上关注和讨论的热门话题范围广泛，从国内大事件到国际关注点，微博都显示出强大的信息聚合和传播能力。

（4）媒体与政务账号的活跃：微博认证的媒体机构类账号数量超过3.8万个，政务类账号数量超过14万个。这些账号的活跃不仅提升了微博的信息权威性和时效性，也增强了微博作为新闻资讯平台的功能。

（5）市场竞争与挑战：微博行业面临着多元化的市场竞争，传统社交媒体平台和新兴短视频平台的竞争加剧。微博需要不断创新和优化产品功能，提升用户体验，以维持其市场地位和吸引新用户。

（6）商业模式的探索：微博的盈利模式主要基于广告和营销，同时也在探索内容付费、电商合作等新的盈利途径。微博的商业价值和社会价值得到了进一步的挖掘和利用，为企业和品牌提供了有效的营销平台。

（7）技术与产品创新：微博持续推动技术发展和产品创新，如优化算法、改进用户体验、推出新功能等。微博的移动化趋势逐渐增强，移动端用户占比高达93%，显示出微博在移动互联网领域的强大竞争力。

微博的发展趋势显示出其在年轻用户群体中的持续吸引力、内容多样化、公共讨论平台的强化、媒体与政务账号的活跃度提升、市场竞争的挑战以及商业模式和技术产品创新的不断探索。微博需要不断适应市场变化和用户需求，以保持其在中国社交媒体市场中的领先地位。（WWTQ）