代餐行业高速增长 多重因素驱动代餐食品进入大消费时代

一、代餐行业高速增长，具备高景气度

根据观研报告网发布的《中国‌‌‌代餐‌行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，代餐市场中产品种类繁多，总体可按成分和使用场景分为泛代餐、可完全代餐以及代餐零食三大品类。1）泛代餐：全麦面包、麦片和五谷粉/粥主要成分为碳水化合物，蛋白质与脂肪含量过少，用于替代主食居多，属于泛代餐；2）代餐：低卡低脂餐、液体类代餐以及代餐奶昔粉较符合代餐定义，三大营养物质比例较均衡，有饱腹感，属于代餐；3）代餐零食：蛋白棒/坚果棒以及速食鸡胸肉主要成分为蛋白质，食用方便，多为运动人群补充蛋白质用，属于代餐零食。

资料来源：观研天下数据中心整理

代餐产品发展趋势为“便携性提升”+“正餐零食化”+“还原日常饮食口感”。1）便捷性提升：传统代餐产品从冲泡式粉剂向更为便捷的形式转换。代餐奶昔粉和液体类代餐即为代餐粉和粗粮代餐的变种形式，设计为瓶装，更方便携带。2）正餐零食化：速食鸡胸肉和蛋白棒/坚果棒属于代餐零食，食用速度快，方便携带，能够适应用户在多个场景中的代餐需求，有相当数量的消费人群。3）还原日常饮食口感：代餐把日常“高糖高脂”的食物味道以“健康低脂”的载体呈现出来，降低消费者的减肥坚持成本，代餐奶昔中奶茶口味因此热度高涨，广受欢迎，“超级零”推出的控卡料理品类与日常饮食差异小，且热量低，减少用户心理负担。

从市场增长来看，随着健康饮食成为消费趋势，如鸡胸肉、牛肉等代餐食品因其低脂、高蛋白受到更多消费者青睐，我国整体代餐市场规模高速增长。从2017年到 2023年，代餐市场从 58.2 亿元增长为1750.0亿元，复合增长率达到76.34%。随着代餐食品市场消费力充分释放，食品企业积极推出有机食品、无添加剂食品、 低脂代餐食品等争夺市场份额，2027年中国代餐市场规模有望达3534.9亿元。在消费者对健康食品认知度提高、健康需求逐渐细化情况下，将不断推动即食肉类代餐食品的创新迭代。

数据来源：观研天下数据中心整理

行业仍处于市场培育阶段，市场竞争格局分散。1）进入门槛低，同质化竞争严重。市面上大多数代餐产品为贴牌产品，缺乏技术含量，容易相互模仿，且新兴品牌多始于线上销售，依托于天猫、京东等销售平台进行销售，无需进行大规模供应链布局，短时间大量新品涌入，行业竞争激烈，未出现突破这一局面的品牌。2）产品力薄弱，营销带动产品“破圈”。当前市场中产品区分度小，王饱饱麦片、ffit8 蛋白棒、Wonderlab 奶昔都进行大量线上营销布局，在微博、抖音、小红书、B 站等平台，通过 KOL 扩散，提高产品知名度。3）竞争格局分散，未出现龙头企业。

二、大健康行业政策推动下，消费者自身健康意识不断提高

近年来，政府针对食品安全和饮食健康出台一系列政策，这些政策对代餐行业产生积极影响。

国家大力倡导提高全民健康，不断出台相关支持政策，客观推动了消费者对健康关注度的持续提升。同时，政策通过强化食品安全标准、完善监测与评估体系、强调营养与健康导向，对市场环境进行优化，促进食品技术 的创新与研发。政策的实施提升代餐行业的整体标准和竞争力，使行业向更安全、更健康的方向发展。

行业相关政策及举措

资料来源：观研天下数据中心整理

三、居民人均可支配收入的增长，慢性病多见+减肥需求推动消费需求上升

（一）国民消费能力提升

随着居民人均可支配收入的增加，居民的消费能力得到提升，对更高品质、更便捷、更健康的食品需求也随之增加。根据国家数据显示，从2010年至2023年，中国居民人均可支配收入由12520元增至39218元。随着经济的持续恢复，居民消费力得到进一步提升，市场供给得到稳步优化，加上促消费政策的落地实施， 恢复和扩大消费的基础将不断巩固，为代餐消费提供经济基础。

数据来源：国家统计局，观研天下数据中心整理

（二）慢性病多见+减肥需求推动消费需求上升

全国糖尿病和高血压患病率的上升是一个显著的公共卫生问题，随着经济的发展和城市化进程的加快，人们的生活方式发生了显著变化。体力活动减少、热量摄入增加以及不健康的饮食习惯（如高脂肪、高糖饮食）都是导致糖尿病患病率上升的重要因素。

根据《中国糖尿病市场报告:2024-2032》的数据，中国糖尿病患病率在过去30年间由1%上升至12%左右。这意味着，糖尿病在中国已经达到了流行病的程度。糖尿病患者人数上，截至2021年，中国糖尿病患者人数已达1.41亿人，发病率高达12.8%，相当于每8个人中就有1名糖尿病患者。

数据来源：《2021IDF第10 版全球糖尿病地图》，观研天下数据中心整理

在高血压方面，高血压是生活中最常见的慢性病之一，近20多年来，我国开展了多次全国性的18岁以上人群抽样调查，2002—2015年间进行的三次高血压抽样调查结果显示，人群高血压患病率总体呈上升趋势。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，我国18岁及以上居民高血压患病率达27.5%，也就是大约每4个成年人中就有1人是高血压患者，患病人数约为2.45亿。

糖尿病和高血压患病率的上升是推动代餐行业发展的重要因素之一。预计随着糖尿病和高血压等慢性病患病率的上升，越来越多的患者开始关注健康饮食和体重管理。代餐食品因其低糖、低脂、高蛋白、多膳食纤维等特点，契合了这些患者的健康需求。

数据来源：《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，观研天下数据中心整理

四、她经济”下减肥需求的旺盛，也进一步推动了代餐市场的发展

女性消费能力提升，多元消费需求显现。（1）女性消费主体地位凸显，“她经济”持续释放价值空间：根据2023中国女性职场现状调查报告，2023年，女性的平均薪酬为8689元/月，与男性的9942元/月相差1253元，总体来看，男女薪酬差距成逐年缩窄趋势。2019年，女性比男性月薪低23.5%，2023年相差约12%。一定程度说明女性的职场价值日益得到更多认可。收入的增长带动其消费需求增长。埃森哲中国消费者洞察系列报告指出，中国拥有近 4 亿年龄在 20-60 岁的女性消费者，这些消费者每年掌控着近 10 万亿人民币的消费支出。（2）女性消费者具有其独特的消费特征：一方面，在产品选择上，女性在除数码产品、机票、酒店预订之外的消费品类相较于男性具有更高的决策权；不同年龄段女性的消费需求也呈现出较大差异，如青少年消费群体普遍更加关注“健康、美丽”，偏向于购买美妆产品、代餐产品、健身产品，孕育年龄段女性则更偏向于购买母婴产品、养生产品；另一方面，在用户触达上，女性群体的消费连带性、随机性更强，更容易通过“短视频”、朋友圈广告等途径“种草”产品。

数据来源：智联招聘，观研天下数据中心整理（wys）

一二线城市年轻白领女性消费能力与消费欲强，为代餐产品主要受众。（1）一二线城市人群消费能力强： 一二线城市人群收入水平和消费能力强，相较其他人群更能够承受代餐产品的高价位，一二线城市代餐产品销售额占总销售额的 50%左右。（2）年轻白领女性具备消费能力，且有“减脂”需求，代餐产品消费欲望强：受疫情以及直播带货兴起等事件的影响，女性逛街、购物方面的兴趣转向线上，加之女性消费能力的提升，女性成为线上电商消费的重要客户群体，2021 年，女性用户在综合电商渗透率达到 84.3%。而女性中，年轻女性的消费欲更强，有中高端消费能力，并且对于“减脂”等有强烈需求，是当前代餐产品的主要受众，京东健康代餐白皮书显示，按性别分，女性贡献代餐近六成销售额，按年龄分，26-35 岁用户群体贡献代餐近 6 成销售金额。

“她”经济确实推动了代餐市场的发展。未来，随着女性消费需求的不断升级和代餐产品技术的不断创新，代餐市场有望继续保持快速增长的态势。同时，品牌方也需要更加关注女性消费者的个性化需求，提供更加多样化、个性化的代餐产品，以满足不同女性消费者的需求。