我国美妆行业市场规模增速放慢 重研发、讲功效将是国潮美妆未来转型之路

1、美妆行业产业链图解

根据观研报告网发布的《中国‌‌‌‌‌美妆‌行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，美妆行业产业链来看，其涵盖了从原料供应、生产制造到销售等多个环节,形成了完整的上下游发展体系。产业链上游主要包括化妆品原材料供应商和包装材料供应商。原材料供应商提供油脂、粉质、胶质、活性剂等基础原料，而包装材料供应商则提供纸质玻璃、塑料、铝包装等包装材料。

下游则是销售渠道和最终消费者。美妆行业销售渠道包括线上和线下两种形式，线上渠道如淘宝、天猫、抖音、快手等电商平台，线下渠道则包括百货、商超、化妆品专营店等。

资料来源：观研天下数据中心整理

2、我国美妆行业正处成熟期

自上个世纪 90 年代中国现代美妆行业起步至今，中国现代美妆行业的发展可概括分为三个阶段：起步期、发展期、成熟期。

（一）起步期：上世纪 90 年代至千禧年左右，中国的美妆行业，基本上由国际外资品牌占据，且人们对于护肤的理念也尚未形成，缺乏行业基础教育，美妆需求只停留在最简单的清洁产品、单支保湿面霜等，在产品选择上人们选购美妆护理产品只能从国际品牌中选择，而国产美妆品牌只有极少数，且发展尚不成熟，像以上海家化、伽蓝集团为代表的本土企业在此阶段并不具备与国际美妆品牌抗衡的市场竞争力，中国美妆行业早期的发展格局初定。

（二）发展期：随着 Z 世代（指 2000 年左右出生的一代人）的出生与成长，以及互联网的普及与发展，美妆行业步入了高速发展期。从需求端看，Z 世代生长在物质资源更丰富，经济条件更优越的时代背景下，他们是具有独立鲜明个性的人群，他们年轻有活力，对新鲜事物保持好奇，Z 世代对于美妆的需求更加多元化、精细化，这极大的刺激了中国新经济、新消费的发展；而从供给端看，互联网的高速发展与普及，带动了信息消费爆发式增长，衍生出越来越多新的商业模式，线下实体经济不再是唯一的终端触点，线上互联网电商的模式应运而生，能够赋予美妆行业更多的可能性，而此时国产美妆品牌在快速崛起中，但国际品牌仍然占据着中国美妆行业市场份额的绝对优势。

（三）成熟期：在 2016 年新零售概念提出以后，对各行各业的商业模式都带来了颠覆式的改变与影响，美妆行业同样也受到了新零售模式带来的转变，重新定义人货场，美妆行业正式步入第三个阶段，成熟发展期。尤其受到 2020年 COVID-19 新冠肺炎疫情的催化，加速了美妆行业在新零售大背景下的变革与发展。中国国家统计局数据显示，在 2020 年 2 月至 2021 年 6 月新冠肺炎疫情期间，中国美妆商品零售额当月同比增速要高于整体商品零售额当月同比增速，且在疫情平稳后，美妆品类增长强劲，这足以证明美妆行业具有增长韧性强、弱刚需的特点，才能够在中国经济增速放缓的阶段受影响较小。

从人口维度分析，美妆行业发展至今，得益于我国青少年、壮年人口比重加大，这类人群对于美妆消费有强烈需求，且男性人口占比略高于女性；同时中国中产阶级人口数量平稳持续增加，带动了消费升级，将美妆行业的中高端市场推动发展起来，加之互联网电商及供应链整合的新零售加码，迈向成熟期的美妆行业，还有非常大的发展潜力及空间值得探索与期待。

3、市场规模增速放慢，重研发、讲功效将是未来转型之路

由于“黑天鹅”冲击尚未消散、互联网流量红利见顶等，我国美妆市场在经历从0到1的狂奔后开始放慢脚步，近两年行业进入周期性调整。2023年中国化妆品行业市场规模为4142亿元，同比增长5.1%，市场明显回升。

在国民可支配收入不断提升、审美意识增强、关注高颜值等因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升，预估2024年中国化妆品行业市场规模将突破4500亿元。随着消费者对化妆品的认知快速提升，对自身消费需求的了解，消费者将越来越重视产品的成分、功效，这对国潮美妆品牌提出更高质量要求，重研发、讲功效将是国潮美妆行业未来转型之路。

资料来源：观研天下数据中心整理

4、中产阶级崛起及其消费升级为中高端美妆市场提供支撑

社会环境对国内美妆行业也有着重大影响，通过国内美妆市场份额逐步扩大以及增长走势情况可以看到，国内美妆行业正处于积极发展的阶段，但是依然会受到我国的人口结构、收入水平的差异、消费群体及消费习惯等影响。人口结构规模及变化对于企业及品牌发展战略来说有着重要影响作用，左右品牌在市场定位上的战略制定，品牌需要对潜力市场保持敏感度，抢占先机进行品牌布局。消费者群体对于消费理念和消费习惯的发展趋势也能够对于品牌制定营销推广策略起到积极指引作用，促使企业及时调整人员策略，推广策略和渠道策略等来积极适应新零售背景下的市场局面，力求使公司能够顺势而上，实现销售和利润的稳步增长。

我国青少年、壮年人口比重较大，这批人群有着较强的美妆消费需求：70 后、80 后、90 后及 00 后的人群在总人口中占比达 50%以上，且这部分人群男性人口占比略高于女性人口，男性美妆市场未来开放潜力较大。与此同时，中国中产阶级人口平稳持续增加，随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，为中高端美妆产品的购买能力提供了强劲支撑。

5、高热赛道渐拥挤，国产美妆品牌正在不断向低线市场渗透

在本土企业方面，国产品牌可细分为传统国产品牌与新锐国产品牌，传统国产品牌成立年限较久，经历了时代与市场的沉淀，通常以集团性企业为形态发展，以上海家化、伽蓝集团、上美集团等企业为代表，而新锐国产品牌通常指 2016 年以后创立，注册在中国大陆，以线上销售渠道为主的品牌，代表品牌有花西子、完美日记等。线上线下新零售带来的市场机遇令国产新锐品牌的阵营不断壮大，更多的品牌正在加入美妆这个高热赛道。

而根据最新数据显示，在地域分布上，三线及以下城市是国产美妆产品消费的主力军，可以证明国产美妆的品牌战略在不断向低线市场渗透。

资料来源：观研天下数据中心整理

具体来看，当前我国美妆行业上市企业主要有珀莱雅、丸美股份、上海家化、水羊股份、丽人丽妆、逸仙电商等。其中这些美妆企业品牌优势非常显著，例如珀莱雅旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌。

美妆行业品牌分析

名称	品牌	竞争优势
珀莱雅		品牌优势：公司产品整体定位于自然、纯净、有效,以海洋和植物护肤为主要理念。公司目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域,不同品牌产品针对群体广泛,适合不同年龄阶层和消费群体,形成多品牌差异化发展。营销渠道优势：目前公司已在全国设有七个销售大区,与400余家经销商建立合作关系,覆盖30多个省级行政区,形成了全国性的销售网络。截至报告期末,公司旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端13,000余家,其中日化专营店占90%左右。通过有序开发和精细化管理,公司在线下渠道建设方面打下了坚实基础。生产优势：从生产方式来看,化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。
上海家化		研发创新：上海家化研发秉承以消费者为中心,依托全流程的项目管理和整链式研发模式,用匠心打造致美的产品和服务。从基础研究、应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能。2023年，上海家化专利申请数和专利获得数持续攀升，提交专利申请较2020年增长194%至150项，截至年末共获得423项授权专利，其中国家发明专利102项、涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。上海家化在功效检测、安全评估、原料/成品检测、数字化转型等方面继续发挥专长行业带头作用，2023年累计参与制/修订标准118项，包含国/行标39项、地方/团体标准79项，牵头发布国内首个《人工智能（AI）测肤数据分析法》团体标准及行业首个《化妆品医研合作研究规范》团体标准。此外，2023年，上海家化共发布外刊9篇，占总发刊数的75%，平均影响因子6.53，其中两篇英文期刊影响因子均达到10以上，显著提升在国际科研界的影响力。上海家化从科研数字化向数智化转化，通过“AI+成分”“AI+外观”和“AI+设计”为公司构筑深厚研发护城河，开拓性地走在时代前列。
丸美股份		品牌优势：丸美成为国内有一定竞争和影响力的眼部肌肤护理品牌,获得了包括“驰名商标”、广东省著名商标、中国广告长城奖知名品牌奖、广东省美容化妆品业最具影响力企业、“眼部护理大师”荣誉称号等多项荣誉。此外,全球知名时尚集团LVMH旗下LCapital对公司进行投资,为公司带来了品牌管理和市场推广经验,助力公司品牌价值的提升。营销渠道优势：公司借助庞大的终端网点充分收集消费者的实际需求,进行有针对性的产品开发,前述网点分布情况与公司产品主要参与二、三线及以下城市市场竞争相符,能显著提升公司产品的市场竞争力,使得公司具备将产品快速传送至各需求旺盛区域的能力。
水羊股份		多业务布局优势：秉承“让人类享受肌肤之美”的企业使命,致力于成为全球十大美妆企业,多年来公司已形成以自有品牌为核心,自有品牌加代理品牌双业务驱动的业务布局。研发技术优势：公司重视产品研发,坚持技术创新,深耕产品研发和专业领域,先后在上海、长沙建立了科学研究中心,拥有研发团队300余人。公司与江南大学、中国农业科学院麻类研究所、中南大学、湘雅二医院等机构开展持续且深入的合作,通过多项产学研合作项目加强创新原料的开发及生产工艺创新,保证持续输出有价值的研究成果,掌握了多项独有技术和产品配方。通过多年及持续不断的研发经验积累,公司具备了强大的研发实力,并通过参与起草国家行业标准、开放基础研究平台、研发独有原料、配方三代一体四个维度实现研发赋能产品、产品赋能品牌。

资料来源：企业官网，观研天下数据中心整理