免签政策+城市IP流量撬动等推动下我国旅游业持续升温 市场未来可期

1、我国旅游消费需求呈现加速释放，旅游市场加速升温

旅游业是中国国民经济的重要战略性支柱产业，也是满足人民群众对“诗与远方”追求的幸福产业，拉动内需增长与促进社会就业的民生产业，具有灿烂发展前景和持续发展动力的朝阳产业。2023年以来，中国旅游业在疫情防控转段背景下呈现强劲复苏局面。2024年旅游市场加速复苏。2022年底外部环境优化后，国内旅游市场进入复苏阶段，2023年全年基本保持稳健复苏，2023年，国内出游人次48.9亿，同比增长93.3%。其中，城镇居民国内出游37.6亿人次，同比增长94.9%；农村居民国内出游11.3亿人次，同比增长88.5%。国内游客出游总花费4.9万亿元，同比增长140.3%。其中，城镇居民出游花费4.2万亿元，同比增长147.5%；农村居民出游花费0.7万亿元，同比增长106.4%。

数据来源：文旅部

2021年中国旅游业总收入占GDP的2.55%，较2020年增长0.36%。2022年旅游业总收入占GDP的1.69%，成为近年来低谷，2023年上升至3.90%。随着国民生活水平的提高以及消费主体和消费观念观念的改变，旅游市场继续平稳增长。

数据来源：文旅部

2010-2019年中国居民旅游花费稳步增长，2021年疫情有所缓解，旅游花费整体上升至了29200亿元同比上升31.02%；2022年中国居民旅游花费为20444亿元,2023年增长至49133亿元，增长率140.33%。

数据来源：观研天下数据中心整理

进入2024年，旅游市场加速升温，从春节假期、“五一”假期到端午假期，各大出游平台发布的数据显示，短途游、周边游、自驾游等产品受欢迎，出境游、入境游等业态全线回暖。全国A级旅游景区的县域覆盖率由2012年的73%提升至2023年的93%，旅游景区有力支撑旅游发展和县域经济发展。据世界旅游及旅行理事会与牛津经济研究院数据显示，2024年中国国内全年旅游收入预计将达到创纪录的6.79万亿元(约合9380亿美元)，较2019年高出11%。旅游逐步成为越来越多中国百姓的日常消费，人们更加追求个性化、多样化、创新性的旅游产品和便捷周到的旅游服务，旅游消费需求呈现加速释放的趋势，政策出台&产品创新有望激发旅游消费的更大潜能。从宏观数据看，虽然2024到年国内旅游人次和旅游收入能基本恢复到2019年水平，但在旅游行业恢复到疫情前的常态预计需要在2026年才能实现。

2、免签国家范围扩大，入境游逐步恢复

2023年11月，我国试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。随后在今年3月，我国决定对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策。上述12个国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过十五天，可免办签证入境。6月25日，中方进一步扩大免签国家范围，对新西兰、澳大利亚、波兰3个国家持普通护照人员试行免签政策。截至目前，中国已对15个国家实行单方面免签，与157个国家缔结了涵盖不同护照的互免签证协定，与44个国家达成简化签证手续协定或安排，同包括泰国、新加坡、马尔代夫、阿联酋在内的23个国家实现全面互免签证。中国亦持续推出多项来华签证优化措施，包括减少签证申请表填报内容、阶段性调减签证费、简化来华留学审批手续、免采部分申请人指纹、免签证预约、对部分国家试行免签政策等。截至目前，美国、加拿大、英国等54国公民从指定的37个口岸入境实施144小时过境免签政策，有力推动入境游客数量提高。

我国现行免签政策梳理

数据来源：观研天下数据中心整理

2024年上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。签发往来港澳台出入境证件签注4615.2万人次，同比增长7.8%。签发港澳台居民来往内地（大陆）通行证143.1万人次，同比基本持平。签发口岸签证68.6万证次，同比上升267.9%，为在华外国人办理停留居留证件38.8万人次，同比增长2.4%。国家移民管理局预计2024年下半年外国人来华热度将持续升温。

数据来源：文旅部

3、政策助力+城市IP流量撬动旅游市场升温

根据观研报告网发布的《中国‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌旅游行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，旅游业具有很强的产业融合属性，旅游与教育、医疗、康养、体育、农业农村、工业等各行业和领域不断融合发展，形成研学旅游、医疗旅游、康养旅游、体育旅游、乡村旅游、工业旅游等新兴业态，深入推动旅游业多元化发展和满足游客多样性需求。

文旅事业稳步推进，旅游强国战略持续深化。2024年5月17日，党中央首次以旅游发展为主题召开重要会议，习近平总书记对旅游工作作出重要指示。5月19日，文旅部发布《关于拟确认22家旅游度假区为国家级旅游度假区的公示》，这也是首次国家级旅游度假区公示数量最多的一批名单，国家级文旅品牌即将“扩容”。为推动文旅行业发展，国家层面相继出台支持政策和激励措施，2024年7月《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》明确提出利用3到5年时间，基本建成结构完备、杭准健全、运行顺畅、优质高效，与旅游业高质量发展相匹配的旅游公共服务体系，重点推动旅游与文化产业共同发展，构建类型多样、分布均衡、特色鲜明、品质优良的文旅供给体系，促进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合，文旅融合已经上升为国家文化及旅游业发展的重要方向。

近年我国文旅相关主要政策

资料来源：观研天下整理

“特种兵”、“反向游”、“Citywalk"逐渐成了Z世代的热门选择，市场有望出现品质化、融合化、多样化的旅游产品。年轻人的执行力&中青年的消费力&银发族的“钞能力”，不同年龄段旅游经济呈现新活力，持续驱动旅游市场做大做强，旅游人次&旅游消费再上新台。

全国多城出现以高流量IP赋能文旅市场强势升温的典型案例。2016年以来，北京故宫文创、重庆洪崖洞、长沙茶颜悦色、西安大唐不夜城等文旅IP相继“爆红”。尤其2023年以来，淄博烧烤、贵州“村超”、哈尔滨冰雪大世界、上海《繁花》、天水麻辣烫等现象级文旅IP加速涌现，从增强经济动能、提升区域形象等多个维度助力城市发展繁荣。相对于传统营销模式，高流量IP赋能文旅市场火爆背后是以小视频、直播电商等数字化和智能化营销的支撑。2016年以来，小视频和直播电商市场呈现高速增长，成为互联网内容消费的重要组成部分、各行各业深化营销模式变革的重要载体。小视频、直播电商等网络传播的大众化、实时性、互动性、个性化、社群化等特征优势，提升和改善了全行业市场营销效率和方式，增强了创造城市文旅IP。

文化IP引爆旅游消费市场案例

资料来源：观研天下整理

从更广阔的产业发展研究视角来看，近年中国旅游业无论消费端的需求结构升级、客源流量变化，还是供给端的技术和商业模式转型、旅游业态更新，都呈现出新的有利变化。（zppeng）