外卖撑起餐饮收入大盘 乡镇外卖市场正迸发出高频消费强大活力

一、外卖撑起餐饮收入大盘，市场保持强劲增长势头

1、外卖撑起餐饮收入大盘

根据观研报告网发布的《中国‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌外卖‌行业现状深度分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，外卖是指销售供顾客带离店铺的商品（一般指自己店铺现有的），通常指的是快餐的外送服务。广义上，外卖不仅包括快餐的外送服务，还包括一切卖家通过外出提供服务和供应商品的行为。

外卖不仅为消费者提供了便捷、多样的餐饮选择，也为餐饮企业开辟了新的营收渠道，推动了餐饮业的数字化转型和创新发展。目前线上经营正在成为餐饮企业重要的提质增效渠道，以外卖为代表的数字化经营成为餐企重要抓手。2023年我国餐饮外卖市场规模占餐饮收入的比重达到22.6%，调研企业的外卖销售额占总营收中的比重为10.4%，较2022年增加2个百分点。可见数字化餐饮服务在行业增收中的作用越来越重要。

外卖撑起餐饮收入大盘。据了解，外卖费用在餐饮企业经营性成本中占比最低。从成本结构来看，原料进货成本占营业收入比例均值最高，达到45.2%；其次为人力成本，占比22.2%；而房租物业成本亦持续增加，同比上涨2.6%。此类刚性成本增速较为明显，餐饮企业仍面临较大的外部成本压力。相较之下，调研企业的外卖收费占营业收入比例均值为3%，较2022年减少2.7个百分点。这也说明目前线上经营正在成为餐饮企业重要的提质增效渠道,其以较低的运营成本负担，贡献更多的订单和利润。

数据来源：中国饭店协会，观研天下整理

2、市场保持强劲增长势头，预计2027年规模有望达到19567亿元

近年随着电话、手机、网络的普及，外卖行业得到迅速的发展，市场保持强劲的增长势头。数据显示，2023年我国在线餐饮外卖市场规模已达到15254亿元，同比增长36.7%。预计到2027年，我国在线餐饮外卖市场规模有望达到19567亿元，行业渗透率有望达到30.4%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

3、用户规模不断增长

用户规模不断增长。截至 2024 年 6 月，我国网上外卖用户规模达 5.53 亿人，较 2023 年 12 月增长 850 万人，占网民整体的 50.3%。这一数据反映出外卖服务在我国的普及度和市场潜力。

数据来源: CNNIC,观研天下整理

4、骑手数量不断增长

与此同时，不断增长的骑手数量反映出外卖行业的蓬勃发展和对骑手劳动力的强劲需求。数据显示，2023年，在美团平台获得收入的骑手数量约为745万，较2020年增长19.4%。同时饿了么平台截至2023年9月也报告了超过400万的活跃骑手。

数据来源: 公开数据来源,观研天下整理

二、乡镇市场正迸发出高频消费强大活力，跑腿快车等乡镇外卖平台涌现

1、乡镇市场正迸发出高频消费强大活力，拥有巨大增长潜力

与越来越饱和的一二线城市来看，当前我国乡镇市场正迸发出高频消费强大活力。近年来随着城镇化进程的加速和农村地区生活品质的显著提升，乡镇地区正崛起为经济增长的新引擎。从快递驿站到网约车，再到外卖骑手，这一支庞大的服务队伍正构建起一个全新的、充满活力的经济生态。其中乡镇外卖市场的崛起尤为引人注目，它不仅满足了乡镇居民日益增长的便捷生活需求，更成为推动当地经济发展的新动力。

有相关调研数据显示，超七成的乡镇消费者每周点外卖的频率在3次以上；午餐和晚餐时段成为外卖消费的高峰，显示出乡镇居民对外卖服务的习惯养成。这一趋势不仅反映了外卖服务在乡镇地区的普及程度，也预示着乡镇外卖市场巨大的增长潜力。

根据市场分析，这主要是因为连锁餐饮品牌下沉，为乡镇外卖提供增长引擎。当前在乡镇地区消费升级与一二线城市外卖市场增速放缓下，连锁餐饮品牌纷纷将目光投向了更具有发展潜力的乡镇市场。例如华莱士、绝味鸭脖、肯德基、塔斯汀中国汉堡、杨国福麻辣烫等品牌。这些连锁餐饮品牌的下沉为乡镇居民带来更多样化的餐饮选择，扩大乡镇外卖市场的潜在客户群体，进而推动乡镇外卖市场的增长。截至2024年3月，华莱士在县域地区门店数超过6800家，绝味鸭脖、肯德基、塔斯汀中国汉堡、杨国福麻辣烫在县域地区的门店数量均在1000家以上。

数据来源: 公开数据来源,观研天下整理

从餐饮连锁门店的地域分布看，近两年我国有44.0%以上的门店布局在三四五线城市。相较2021年，2023年三四五线城市餐饮连锁门店的数量占比提高了1.7个百分点。从城市连锁化率的变化来看，相较2021年，三线及以上城市的餐饮连锁化率均提升了超过4.5个百分点。可见随着连锁餐饮品牌在下沉市场扩张步伐的加快，将丰富中小城市和乡镇的餐饮市场，进一步推动乡镇外卖行业的发展。

数据来源: 公开数据来源,观研天下整理

另外目前我国近7成人口都集中在下沉市场，与此同时受互联网的影响，村镇居民的线上消费需求在快速增长。而与之相对应的，是渗透率还偏低的餐饮外卖服务。数据显示，2023年4月，外卖服务全网渗透率15.6%，用户以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

总体来看，当前和竞争激烈的城市市场相比，乡镇等空白区域市场确实称得上是一片蓝海。

2、跑腿快车等乡镇外卖平台涌现，竞争日益激烈

随着上述背景下，美团外卖、饿了么等头部外卖平台敏锐地捕捉到乡镇市场的巨大潜力，积极投身于乡镇业务的拓展之中。例如2023年7月，美团外卖合作城市在微信公众号发布消息表示，美团外卖渠道业务将在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域。

2019年饿了吗开启“上山下乡”计划，向100个三四线城市加强布局，2023年深入挖掘低线城市用户对食物快速配送的需求。

与此同时，本土平台如跑腿快车等也凭借对乡镇市场的深刻理解，推出了更加贴近当地需求的定制化服务，进一步满足了乡镇居民的多元化需求。这些平台不仅加速了乡镇餐饮业的数字化转型升级，还极大地推动了当地经济的蓬勃发展。

资料来源: 公开资料,观研天下整理

与大型外卖平台相比，本地外卖平台具备一定的优势。乡镇外卖平台更注重本地化服务和社区关系的建立，它们通常由本地创业者运营，能够快速响应乡镇市场的独特需求。乡镇外卖平台的配送效率较高，且能够提供更加个性化和有人情味的服务。此外，乡镇外卖平台能够根据当地实际情况快速调整服务策略，在特定市场中建立起独特的竞争优势，展现出更大的业务灵活性。

跑腿快车作为乡镇外卖平台的佼佼者，以其独特的本地化高效服务、强大的技术支撑和广泛的业务布局，赢得了市场的广泛认可与好评。根据相关调研数据显示，56.5%的消费者表示乡镇外卖平台的配送员对乡镇地区熟悉，配送效率高，47.1%的消费者认为乡镇外卖平台服务亲切，有更强的社区联系。

资料来源: 公开资料,观研天下整理

三、本地生活赛道持续升温，各大厂争相布局外卖业务

万亿级别市场规模的诱惑下，本地生活赛道持续升温，越来越多的巨头盯上了有着高频消费特征的外卖业务。例如2022年抖音生活服务与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作，为商家提供了“团购配送”服务，正式进军外卖市场。

2024年11月1日起，抖音平台将把原本的“团购配送”业务升级为“随心团”，升级后的团购优惠券将同时支持线下到店、线上外卖两种方式核销，进一步引导外卖业务与流量更大的线下团购相结合。此外，随着业务的转移，“团购配送”将不再支持新建商品、入驻新商家，并为已下单的消费者进行分批退款。截至目前，“随心团”已向部分连锁品牌开放。

另一家短视频平台快手也在本地生活动作不断，并开始加码外卖。2024年3月，快手也在优化商品外送功能。在商家售卖的团购套餐中，快手不仅在服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。同年7月，快手与美团的战略合作已于近日到期并续签，双方合作将全面升级。依据协议，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。

除了上述抖音、快手外，微信、京东等也相继布局外卖市场。

各大厂布局外卖业务情况

资料来源: 公开资料,观研天下整理（WW）