我国奥特莱斯行业稳步发展且表现出抗周期性 京东等发力城市奥莱有望引领新业态

1、我国奥特莱斯行业稳步发展，新形势下行业受冲击较小

奥特莱斯（OUTLETS）在零售商业中指“以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品，独立于其它卖场且以零售为主的业态，具备一定的品牌集聚度。”

奥特莱斯起源于美国，主要经历四个发展阶段：

（1）萌芽期：20 世纪 70 年代，美国经济滞涨、居民收入增速放缓，需求减少导致服装生产商和传统百货渠道积压大量库存，品牌商把仓库积压的货品以极低的价格在工厂仓库里直接销售，即早期奥莱是以工厂直销店的形式；

（2）探索期：20 世纪 80 年代后期，为方便顾客，厂家直销店开始集中到一起形成直销中心（一般距离城市 1 小时车程），奥莱雏形出现；

（3）繁荣期：20 世纪 90 年代，美国奥莱呈现快速发展势头，根据赢商网，截至 1996 年美国境内已建立 300 多家奥莱购物中心，同时这一阶段奥莱专业运营商出现，供货者也从单一工厂变成品牌商、代理商、批发商、百货商店共同参与；

（4）成熟与国际化阶段：2000 年前后，由投资商、地产商、奥莱运营商组成的商业集团逐步形成，并通过发行 REITs 等资本运作实现商业地产的盘活与流转。目前，奥莱项目已遍布美国、欧洲、中国、日本、韩国等地，西蒙地产、Tanger、三井不动产等头部运营商引领行业发展。

对于品牌商而言，由于消费者偏好的难以预判、季节性因素等不可避免会产生正季或过季尾货，库存积压会占用企业的运营资金，通过直营店、百货、购物中心等正价渠道进行折扣售卖会对正价商品的销售以及品牌形象产生负面影响，而奥莱在消费者心中已被打上“正品折扣”标签，因此品牌商会主动选择奥莱作为库存处理的渠道。除折扣商品外，部分品牌主动开发“奥莱专供款”，款式、色彩、材质等与正价商品有所差异，以性价比优势吸引客户。从奥莱与品牌商的合作模式来看，主要可分为联营、租赁、自营和托管四种。

奥特莱斯四种不同的商业模式

资料来源：公开资料整理

奥特莱斯发展驱动力，源于折扣渠道的存在解决了消费者对于品牌追求以及消费力之间的矛盾。奥莱的低价主要来源于：（1）折扣商品本身定价较低；（2）奥莱选址通常远离城市中心、租金相对较低；（3）相对扁平化的渠道建立了品牌商与消费者之间的直接联系、减少了中间加价环节，进一步强化了低价优势。

奥特莱斯发展动力

资料来源：公开资料整理

国内奥莱行业发展至今，主要经历了四个阶段：

2002-2005：探索起步阶段。2002 年，北京燕莎奥莱的落地标志着奥特莱斯业态正式进入中国市场，该阶段每年只有 1-2 家新开业项目、且主要分布在北京等一线城市。

2006-2012：逐步兴起阶段。中国奥莱运营商开始积累奥莱项目选址、招商和运营等方面的经验，行业发展加速，这一阶段每年新开业项目仍不到 10 家、主要集中在一线城市和部分二线城市，代表性项目包括百联上海青浦奥莱、砂之船（重庆两江）奥莱、武清弗洛伦萨小镇等。

2013-2020：快速扩张阶段。每年新开业项目达到两位数，存量资产改造项目明显增多，同时开始向三四线城市扩张，首创钜大、王府井、砂之船、杉杉、百联、意大利 RDM 等头部运营商初步完成全国布局。

2021-至今：提质增效阶段。头部奥莱运营商开始升级运营模式，轻资产模式运营、并购交易、资产证券化案例不断增多，推动更高质量发展。

经过 20 余年的发展，我国奥莱项目建筑面积逐年增长，到2024年建筑面积达到216万平方米。

资料来源：中国百货商业协会，观研天下数据中心整理

从市场规模上看，国内奥莱市场整体一直处于持续增长态势，无论是在2020-2022年的疫情时期还是2023年的疫情放开后，都能保持稳定的增长，截止2024年，我国奥莱行业市场规模约为2512亿元。

资料来源：中国百货商业协会，观研天下数据中心整理

在当前我国宏观经济考别告诉增长进入高质量发展阶段，以及短期居民收入水平受多方面因素有所承压下，消费者逐步回归理性消费，价格因素的重要性在购买决策中不断提升；但同时在经济快速发展带动消费升级之后，消费者对于产品品质有了一定的要求。因此能够提供高品质产品的同时满足消费者比价需求的渠道成为消费者热衷追捧的业态。

资料来源：中国青年报社社会调查中心

在供给端，高库存水平带动供给增加，奥莱专供产品带来创新。一方面随着品牌数量不断增长、商品产量大幅提升，在当前需求不振阶段，品牌方均存在较大库存压力，奥莱能够有效帮助品牌商消化库存。同时近些年部分奥莱通过与品牌加强合作，也在提升奥莱专供品的占比，通过分渠分品，一定程度也为品牌不过度影响其正价店的销售带来帮助。

2、传统奥莱业态集中度较高，但城市奥莱领域仍大有可为

根据观研报告网发布的《中国奥特莱斯行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，目前国内奥莱运营商主要可分为三类，分别为零售百货集团（如百联、王府井等）、专业奥莱运营商（外资：佛罗伦萨小镇、三井等，本土：杉杉商业、砂之船、首创矩大等）以及商业地产运营商（如多弗集团等），其中百货集团占比较大。

资料来源：观研天下数据中心整理

从连锁化率来看，国内奥莱项目连锁化率一直有所下降，2024年仅65%，相比于疫情初期的80%下降明显，单体项目主要集中在下沉市场、部分为原有存量物业的改造项目。

资料来源：观研天下数据中心整理

目前我国城市奥莱已经出现下沉市场发展趋势，城市奥莱的主要由以下两种形态形成：1）在原有百货体系的商家中进行经营模式调整；2）以商品折扣为代表的奥特莱斯专业集合店铺。

实际上城市奥莱模型可能更匹配三四线城市：1）目前三四线城市商业仍以临街商铺和传统百货为主，这种商业模式引流效果已经极为有限，入驻品牌商家也较为老化，已无法满足消费者更迭的需求，城市奥莱的新商业模式能够给当地消费者带来持续更迭的新优质商品供给，从而带来引流效果；2）三四线城市消费者整体生活节奏相对较慢，同时生活成本较低，更有时间去线下体验服务消费，但同时也有一定的价格敏感度，与寻宝淘价的逛街消费形式较为匹配；3）三四线城市的客流并不具备支撑一家大型综合奥莱的条件，同时也不可能要求消费者驱车几十公里去“郊区”进行消费，因此相对于郊区的传统奥莱，城市奥莱更为匹配。

城市奥莱通常位于城市中心，而正因此由于面积和租金成本的上升，城市奥莱需要在传统奥特莱斯的基础功能之上，进行品牌和商品精简和筛选，因此其经营模式上主要为代销寄售模式或是买断模式，而区别于传统郊区奥莱的联营扣点模式，这就要求企业对区域内消费需求有着较强的洞察，解决选品问题保障商品力，再融合内融合体验及服务功能，实现长期稳定的线下引流效果。

传统意义上折扣通常是在终端零售价的基础上进行的，硬折扣店通过直采去经销化去中间商化，以实现商品低价销售。但城市奥莱店则往往能够进一步降低价格，突破品牌出厂价，因此更多是一种破价模式，利用供应链中存在的供需错配为消费者创造价值。这需要借助市场经济中存在的供需错配现象，也因此城市奥莱品类一般更多聚焦服装鞋履等时尚类产品，因这类品类的品牌在生产过程中更容易产生超额备货、库存滞销等供需不匹配的情况。

整体来看，目前我国城市奥莱处于相对早期的发展阶段，尚未出现绝对的城市奥莱龙头，但在新形势下很多企业正在开始积极尝试布局。

2024年京东集团与海澜集团达成战略合作携手开展奥莱业务运营，其中运营奥莱运营主体由海澜之家控股。24年9月全国首家京东奥莱线下店在海澜飞马水城开设，并在京东上线“京东奥莱官方旗舰店”。进入25年京东奥莱开启加速扩张，2025年元旦当天在山东滕州、河南安阳京东奥莱门店双店齐开，并且预计25年春节前有8家新店即将开幕。京东奥莱定位线上和线下结合的城市奥莱店，目前计划先向三四五线城市布局，品牌以国际品牌为主，目前线下涵盖超过60个品牌，品类涵盖运动户外、男女童装、美妆护肤、奢侈品等。

京东奥莱采用有别于传统奥莱的商业模式。奥莱经营主体代销经营模式下可退货，并按照销售额的一定比例与供货商分成；所处商场负责装修，租金成本以扣点为主；京东则提供线上支持以及品牌冠名授权并抽取小额比例分成。合作各方各司其职从而有望实现多方风险收益共担的模式。

由于早期国内零售行业过早的步入了互联网时代，初期线上比线下能够获得更低的交易成本，因此经过多年的发展消费者已经养成了线上的消费习惯，但当前随着国内线上流量成本不断提升，且红利逐步消退，从品牌商角度需要兼顾销量和盈利性去寻找新的渠道，而在下沉市场特别是中小购物中心和百货由于近年在多方因素下持续不景气，对于引流型业态有较大意愿给予优惠的开店条件和租金成本。而从目前来看，京东奥莱的选址多数在三四线城市的中端百货商场，从而能够支撑较为优异的门店盈利模型。

对于京东而言，其自身平台服饰品类占比较低，做线下服装集合店的相对而言与线上资源分配过程中包袱小，属于增量品类；同时京东拥有较强的供应链物流优势，同时本身也具备一定的品牌知名度和信任度，前期已经有京东家电和京东便利店等线下业态的落地，冠名后初期对门店引流能够有所帮助；对于海澜而言，其作为国内头部服饰品牌的具备一定的选品能力，同时奥莱门店运营层面也可以嫁接其成熟的线下运营管理经验，运营成功后一方面打造新增长曲线，同时也可以对其原有品牌的商品布局提供新思路。

京东奥莱的已知门店布局情况

资料来源：公开资料整理（YM）