我国潮玩行业具备高复购、强粘性市场蓝海红利持续且竞争不断加剧

2025-02-24 09:20

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一、行业相关定义及其分类

根据观研报告网发布的《中国潮玩行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，潮玩是潮流玩具缩写，又被称为艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)，是一种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，包括可动人偶、搪胶玩具、日本软胶、树脂玩具、平台玩具、盲盒公仔、积木玩具等。与普罗大众所认知的玩具不同的是，潮玩通常是泛指15岁以上的具有艺术价值的成人收藏品。相对于儿童所玩的玩具来说，潮玩是具有收藏性的。

潮玩产品分类

种类	产品特点
盲盒玩具	是近年来在中国市场迅速兴起的一种潮流玩具。它以盒子内含有随机选择的玩具为特点，购买者事先无法知道具体内容。盲盒玩具通常以限量版、合作IP或特殊系列等形式推出，吸引了众多年轻消费者的关注。
积木玩具	是一种经典的潮流玩具，通过组合和搭建积木块来创造各种形状和结构。在中国市场，乐高（LEGO）是最知名和热门的积木品牌，但也有其他国内和国际品牌提供各种类型的积木玩具。
毛绒玩具	在中国市场广受欢迎，尤其是卡通形象的毛绒玩具。消费者可以找到各种各样的卡通角色、动物形象或明星模仿的毛绒玩具。
益智玩具	是一类旨在启发儿童思维和发展能力的玩具，如拼图、解谜游戏、智力游戏等。在中国市场，有许多益智玩具品牌提供各种类型和难度级别的产品，以满足儿童智力开发的需求。
动漫周边	是以热门动漫IP为基础的潮流玩具和商品。中国有许多受欢迎的动漫作品和角色，相关的周边产品包括手办、扭蛋机、卡片、钥匙链等。
角色扮演	是一种以模仿和扮演角色为主题的潮流玩具。中国市场有许多角色扮演相关的产品，如服装、道具、面具等，供喜欢模仿和表演的消费者选择。

资料来源：观研天下数据中心整理

二、行业规模现状

1、市场规模

近年来，潮玩的消费群体集中在15-39岁的Z世代，份额占比38.40%，随着年龄的增长叠加新生代年龄的增长逐渐步入Z世代，潮玩市场目标用户群体将不断拓宽，目标用户人口数量将持续上升，同时人均消费金额提升，我国潮玩行业蓝海红利持续。根据数据显示，中国潮流玩具行业市场规模从2019年的211亿元增长至2023年的626亿元，2019-2023年CAGR为31.24%，具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

分品类看，其中盲盒/组装玩具、积木/手办为最主要的品类，分别占到整体规模的36.6%、19.6%/和4.5%。

资料来源：Statista，观研天下数据中心整理

2、供应规模

需求催化下企业纷纷入局，企查查数据显示，截至 2023 年，国内相关潮玩企业的存量为 12189 家，远超前三年的存量。越来越多的企业争相涌入，2019-2023 年，国内潮玩相关企业的数量逐渐上涨，2024 年相关潮玩企业新增超6000 家，而 2020 年新增数量为400多家。上市公司中，除了泡泡玛特、TOP TOY 这类以潮玩为核心业务的企业，我们观察到有多家老牌玩具、传媒企业纷纷加入潮玩赛道。

资料来源：企查查，观研天下数据中心整理

3、需求规模

潮玩玩具通常具备高复购、强粘性，伴随潮流文化传播及精神需求的增加，行业渗透率仍有较大提升空间。截止2024年上半年国内潮玩行业客群数量约3798万人，具体如下：

资料来源：Statista，观研天下数据中心整理

三、行业细分市场

1、盲盒

随着Z时代人群消费持续走向多元化，精神价值需求和消费意愿持续增强，带动我国潮流玩具整体市场规模持续走高，盲盒作为潮玩细分品类之一产业规模2024年上半年中国潮玩盲盒产品市场规模约为132.86亿元,占比潮玩市场份额的36.6%，具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

2、手办

在二次元领域，手办经济一直是不容忽视的部分，随着国漫的崛起，以腾讯、B站为代表的国内ACG巨头进入二次元文创领域，使得国产品牌手办掀起市场热潮，同时手办所带来的收益也不可小觑。2024年上半年国内潮玩手办产品市场规模约为52.64亿元，具体如下：

中国手办类型显示出多元化的趋势，各类手办均拥有一定的市场份额。其中，国产动漫手办最受欢迎，显示出国产动漫IP在国内市场的强大影响力。日系动漫、汽车模型、漫威DC电影系列等类型的手办在市场上也具有较为广泛的受众基础。面对多元化的手办市场，企业应精准定位目标消费群体，加强与相关IP的合作，注重产品创新与设计，打造具有独特魅力和高品质的手办产品，以提升市场竞争力。

资料来源：观研天下数据中心整理

四、行业竞争格局

在巨大的增量，让所有玩家想分一杯羹，导致国内潮玩市场竞争不断加剧，不仅面临着来自全渠道、多业态的新进入者，并且现有企业在产业链上下游展开更加激烈的竞争。

目前，我国潮玩行业竞争主要体现在四个方面：一是，国外企业加快进入国内市场，国际竞争加剧。国外部分泛娱乐公司通过与已有的潮玩品牌合作，或是投资新企业的方式，开始布局潮流玩具市场。例如，迪士尼不仅自己出品多个玩偶和周边，还与泡泡玛特合作推出迪士尼限定款，美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）等部分国际化玩具企业也在往潮玩方向不断拓展。

二是，我国潮流行业相关企业之间竞争加剧，国内现存1.71万家潮玩相关企业。从注册量来看，2020年以来，我国潮玩相关企业注册量规模进入快速扩张阶段，截止2024年前五个月注册量同比增加34%，达到3190家，全年注册量有望再创新高。

三是，越来越的跨界企业入局潮流行业。例如，哔哩哔哩就与潮玩厂商合作，开创盲盒项目和魔力赏等消费模式；奥飞娱乐也跨界进入潮玩领域，旗下自有超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、贝肯熊、巴啦啦小魔仙等知名IP，被视为潮玩领域的一股新力量。

我国部分上市潮玩与跨界企业对比情况

公司简称	IP数量（个）	主要IP	线上渠道布局	线下渠道布局
泡泡玛特	93	MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、HIRONO等	天猫、京东、抖音、快手、微信小程序等	零售店、机器人商店、经销商等
奥飞娱乐	12	阴阳师、狐妖小红娘、星际熊、超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等	B站、网易电商、抖音、快手等	名创优品、山姆、永辉超市、伶俐、KK集团、便利店等
名创优品（TOPTOY)	80	萌力星球TUTU车、emoji、小黄人等	天猫、京东、抖音、快手、微信小程序等	直营、加盟
晨光文具（九木杂物社）	13	航海王、大英博物馆、梵高、国粹京剧、故宫、卡斯波和丽莎	天猫、京东、拼多多、抖音、社区电商、微信小程序等	直营、加盟
沐邦高科（邦宝益智）	5	樱桃小丸子、小猪佩奇、三只松鼠	天猫、京东、苏宁易购、当当网、速卖通、1688等	沃尔玛、华润万家、大润发、永旺、苏宁易购、新华书店
美盛文化	16	同道大叔、小小勇者村、纸牌三国、光之契约、星球大战、冰雪奇缘等	寺库公司	新华书店
金运激光（IP小站）	8	Sonn yangle、迪士尼公主、emma甜蜜森林	天猫、京东、B站、微信小程序等	潮玩专卖店、机器人商店
高乐股份	2	迪士尼、Hello Kitty		批发贸易商及华润万家、大润发、卜蜂莲花、中国玩具反斗城等百货商场、玩具连锁专卖店、礼品市场、早幼教机构、潮玩优品店等

资料来源：观研天下数据中心整理

四是，越来越多的潮玩企业在产业链上下游展开竞争。在产业上游，竞争主要体现在IP的争夺上；在下游，新材料、新技术、新理念的应用成为企业目标，“碳中和潮玩”“循环再生盲盒”等相继出现，进一步分散消费者的消费注意力。

潮玩行业在产业链上的竞争格局

定位	品牌	线下渠道	APP	IP	定位
全产业链	泡泡玛特	门店：340家	葩趣	自有及独家IP40+	(1)上游IP获取、IP设计，(2) 中游设计生产，(3)下游自营线上线下渠道+经销商经销渠道
	泡泡玛特	机器人商店：2185家	葩趣	自有及独家IP40+
	IP小站	机器人商店657个	IP小站	自有IP5个，独家IP30+，合作IP总数超过200个
	52toys	14家门店	蛋趣	自有IP15个，合作IP11个
	TOPTOY	118家门店	TOPTOY	自研IP8个
上游设计及IP运营	寻找独角兽	/	FindingUnicorn	自有IP5个，卓大王等	自研、孵化、运营IP以及设计生产
	若来	/	若吧APP	自有IP3+，Nanci等
	Toycity	/	/	自有IP8个，Laura等
下游零售	酷乐潮玩	全国门店300+	酷乐潮玩	/	主要覆盖下游销售环节，产品来自于上述潮玩品牌
下游零售	九木杂物社	门店531家	/	/	主要覆盖下游销售环节，产品来自于上述潮玩品牌