后疫情时代旅游产业复苏 在线旅游依靠出境游、创新游等成为增长更快市场

1、后疫情时代旅游产业持续复苏，在线旅游OTA渗透率提升

自中国实行改革开放政策以来，中国的旅游行业经历了从封闭到开放，从初期发展到全面繁荣的显著变革。在20世纪90 年代初期，中国旅游业还处于起步阶段，市场规模有限，旅游基础设施和服务也相对原始。然而，随着国内经济的迅猛发展，旅游业迎来了快速增长的黄金时期，并逐渐成为国家经济中的重要力量，部分区域也是以旅游为其经济支柱。

在政策层面，政府推出了包括带薪休假在内的多项措施，以促进旅游业的发展。在基础设施建设方面，中国的交通网络，如铁路、机场和高速公路，经历了快速发展，极大地便利了人们的旅游出行。同时，国内酒店和住宿设施在数量和质量上都有了显著的提升。

根据观研报告网发布的《中国在线旅游行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2025-2032年）》显示，随着人们收入水平的提升和对生活品质追求的增加，旅游消费者的需求也在持续演变。他们不再局限于传统的观光旅游，而是开始追求更加个性化和高品质的旅游体验。

在供应端，旅游相关服务企业为响应消费者需求变化，陆续推出了多样化的旅游产品，如生态旅游、文化旅游、探险旅游和健康旅游等,以迎合不同消费者的个性化需求。同时，服务质量也在不断提高，包括提供定制化服务、提升服务标准化水平、加强旅游安全保障、以及运用大数据和人工智能技术来更精准地满足消费者需求，以适应消费者不断增长的期望。

根据文旅部数据显示，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%；农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。分季度看，一季度国内出游人次14.19亿，同比增长16.7%；二季度国内出游人次13.06亿，同比增长11.8%；三季度国内出游人次15.12亿，同比增长17.2%；四季度国内出游人次13.78亿，同比增长13.2%。

数据来源：文旅部，观研天下数据中心整理

随着我国经济收入的提升，人们旅游支出能力也在持续增加。据调查，我国旅游人均花费持续提升，2024年我国旅游人均花费936.9元。

数据来源：观研天下数据中心整理

OTA平台，全称为Online Travel Agency，即“在线旅行社”，是指以互联网为基础，为用户提供旅游产品和服务预订的在线平台。

OTA平台起源于20世纪90年代互联网兴起时期。当时，随着互联网技术的逐渐普及，一些企业开始利用网络平台为用户提供旅游相关服务，最初主要集中在机票预订领域。如美国的Expedia成立于1996年，是早期知名的OTA平台之一。

进入21世纪，OTA平台迅速发展壮大，业务范围逐渐扩展到酒店预订、旅游度假产品预订等多个领域。例如，Booking.com在2005年前后大力拓展酒店预订业务。同时，国内的OTA平台如携程网也在这一时期迅速崛起，提供机票、酒店预订服务，还推出各种旅游度假产品。

随着移动互联网的快速发展，OTA平台迎来了新的变革。各大OTA平台纷纷推出移动端应用，用户可以通过手机随时随地预订旅游产品和服务。

在互联网的发展红利下，国内OTA用户渗透率逐年提升，尤其是新冠疫情的爆发，让OTA平台渗透率有一个较大的提升，2024年我国在线旅游OTA平台渗透率达到24.54%。

数据来源：观研天下数据中心整理

用户群体的年轻化也让OTA渗透持续提升，追求个性、重视体验消费的Z 世代群体走向主流。这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求，将推动大众市场的文旅消费需求逐渐从低层次朝着高品质和多样化方向转变。

数据来源：观研天下数据中心整理

2、出境游、创新游等成为OTA平台的重要吸引力

国内多数 OTA 平台采用代理模式，按产品交易额抽取佣金，库存和现金流压力较小。1）代理模式：平台仅充当线上分销渠道和客服服务提供商，产品由上游采购批发商提供，按 GMV 收取佣金费，无库存和现金流压力，如携程、同程；2）零售模式：仅销售产品不提供客服服务，如飞猪和驴妈妈；3）内容模式：仅提供产品相关信息，如马蜂窝、小红书等；4）批发模式：与旅游资源供应商合作采购资源，自主设计并打包销售，同时提供相关客服服务，优势是货源稳定、OTA 议价空间大，如海外Expedia。

OTA平台四类商业模式

资料来源：公开资料整理

国内旅游行业经过多年发展，OTA在互联网+的加持下也有了不错的市场表现，截止2024年我国在线旅游（OTA）行业市场规模约为12923亿元，超过疫情前的水平。

数据来源：观研天下数据中心整理

出境游产品一直都是OTA平台的最大业务，据统计，2024年我国在线旅游用户需求类型中，一半以上来自于出境游，相对而言周边游和长途游的占比更低一些，具体如下：

数据来源：观研天下数据中心整理

自 2019 年底新冠疫情爆发以来，全球经济和人们的日常生活遭受了前所未有的冲击，尤其是旅游行业，受到了直接且深远的影响。

疫情初期，由于全球范围内的旅行限制和旅游禁令导致旅游需求急剧下滑，以携程集团为例，携程的核心业务酒店预订、机票预订和旅游度假服务都遭受了严重打击，业务量和收入均大幅缩水。2020 年，携程的酒店预订和机票预订业务规模仅相当于 2019 年的一半左右，而旅游度假和商务旅行管理业务的收入分别下降至2019年同期的27%和70%。

面对疫情带来的挑战，携程集团迅速调整了其经营策略，分别采取了以下措施：

（1）市场重心调整：携程将重点转向国内市场，加强品牌在国内的影响力。通过推出符合疫情防控要求的旅游产品，如城市周边游和短途游，特别是针对低线城市和年轻用户，以应对国际旅游市场的不确定性。

（2）线上服务加强：携程加大了对线上服务的投入，优化了品牌形象。通过为会员提供专属优惠和服务，增强了用户忠诚度。同时，携程还探索了直播带货和线上旅游展览等新业务模式，拓宽了收入来源。此外，携程加快了数字化转型，利用大数据和人工智能技术来优化服务流程，提升客户服务效率和个性化推荐能力。

（3）成本控制：携程实施了一系列成本控制措施，包括优化运营成本和人力资源配置，并通过精准营销和提高转化率来减少疫情对财务状况的影响。

2023 年以来，国内文旅创新持续引爆热点。随着各地地方文旅部及旅游景区加大多元化创新营销的投放策略，配合在线旅游平台、短视频媒介等主流内容平台的曝光引流，持续影响用户心智，全国文旅新潮玩法促进旅游市场需求升温。

当今，创新和个性化体验正逐渐成为旅游行业发展的核心推动力，游客不再仅仅是追求的对固定的目的地进行访问，而是深度的、有意义的体验。旅游体验变得越来越个性化。从全网用户关注内容来看，“前往被广泛认可的打卡点”是当前最为热门的旅游方式，除此之外，美食探索、艺术欣赏、文化深度、粉丝经济效益、心灵之旅等一系列小众旅游概念也在逐渐成为行业新的关注点。

资料来源：公开资料整理（YM）