我国互联网广告行业规模与细分市场分析：电商类仍是重要增量

互联网广告是广告的一种类型，主要是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与报纸、杂志、电视、广播这四大传统的传播媒体广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

互联网广告包括五大类，一是推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；二是推销商品或者服务的电子邮件广告；三是推销商品或者服务的付费搜索广告；四是推销商品或者服务的商业性展示中的广告；五是以及其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

互联网广告通常表现形式主要有横幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）、RichMedia、定向广告、EDM直投以及其它新型广告（例如视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等）。

一、市场规模现状

据观研报告网发布的《中国互联网广告行业发展趋势分析与投资前景研究报告（2022-2029年）》显示，近年来随着相关技术的不断提升，我国互联网不断渗透，用户规模不断增长。根据数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。

数据来源：中国互联网络信息中心，观研天下整理

尤其是进入2020年，新冠肺炎疫情冲击和 “宅家”新生活模式等影响，我国移动互联网应用需求激增，线上消费异常活跃，短视频、直播等大流量应用场景拉动移动互联网流量迅猛增长。数据显示，2020年我国移动互联网接入流量消费达到 1656亿GB，比上年增长35.7%；月户均流量(DOU)达10.35GB /户•月，比上年增长32%。2021年我国移动互联网接入流量达2216亿GB，同比增长33.9%；月户均流量（DOU）达13.36GB/户·月，同比增长29.2%。

数据来源：工信部，观研天下整理

而在这其中又以手机上网流量增长迅速。根据数据显示，2021年我国手机上网流量从2016年的84.2亿GB提升至2125亿GB，年复合增速为90.73%，在移动互联网流量中的占比达95.9%。

数据来源：工信部，观研天下整理

随着互联网的产生和迅猛发展，改变了人们的信息接触方式，引发了广告媒体环境的变革。近年来随着我国互联网使用率不断普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善；以及伴随我国经济转型和发展，市场对营销服务需求不断增大。使得我国互联网广告市场依旧呈现着较快的增速。

尤其是进入2020年，受疫情影响，众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变;与此同时，互联网技术的升级也创新了网络广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此互联网广告的价值愈发凸显。

数据显示，2020年中国互联网广告市场规模达4966亿元，同比增长14.40%，超过电视广告成为最大的广告媒体。2016-2020年期间我国互联网广告市场规模复合增长率高达24.09%。估计2021年我国互联网广告规模将接近5500亿元，并预计2022 年该市场规模将同比增长10.5%至6,718亿元人民币，占中国广告市场规模的60.7%。

数据来源：CNNIC，观研天下整理

二、细分市场

从不同的广告形式来分，目前我国互联网广告主要分为电商类广告、社交平台广告、短视频广告、在线视频广告、资讯广告、搜索引擎广告等。其中电商类广告仍是中国互联网广告市场的重要增量。有数据显示，2020年电商类广告以39.9%的市场份额依旧占据第一；其次为社交平台广告，占比为15.2%。而预计2022年电商类广告占比将提升至47.8%，约3,211亿元人民币。

数据来源：观研天下整理

具体来看：

电商类广告市场：

电商类广告是一种新型广告类型，形式丰富，具有着较为直接的转化链路，为广告主提供了多元且便于实现销售转化的营销玩法选择。同时用户线上化消费习惯的加强，也进一步推动广告主提升着运营线上销售渠道、投放电商广告的需求，近几年来消费习惯加速向线上迁移，品牌方与渠道建立更强粘度合作关系，推动电商类广告保持增长。另外自2017年以来，随着以拼多多为代表的社交电商平台兴起，也带动着我国电商广告市场规模加速增长。但目前社交电商平台洗牌基本完成，加之电商广告市场规模已达较高量级，因此市场预计将步入平稳增长期。

数据显示，2020年我国电商广告市场规模超3000亿元，占据网络广告整体规模的39.9%，领先于其他形式媒体的广告收入。预计到2022年我国电商广告市场规模将在3885.3亿元左右。

数据来源：观研天下整理

社交平台广告市场

社交平台是用户通过创作、分享或交流想法、兴趣及其他内容实现彼此虚拟连接的地方，一般包括社交媒体平台、社交网络平台及直播平台。

社交媒体广告帮助广告主更高效准确地触达目标客户以及在与用户互动时建立和提升品牌形象；同时在社交媒体平台上投放广告可令广告主机遇人口统计数据、性别及兴趣等因素更好地触达受众；因此社交媒体广告更具效率。由此越来越多的广告主正计划在未来年度支出更多预算在社交媒体广告上。

目前我国拥有世界上最大的互联网用户群。有数据显示，2020年我国互联网用户群达989.0百万人，几乎所有网民均使用某种形式的社交平台进行通讯及分享日常生活的点滴。而社交媒体平台的愈加流行使其获得更多的变现机会。

近年来我国社交媒体平台产生的广告收入不断增长。而预计随着微信、微博、知乎、小红书等头部平台基于自身的生态特征和优势，整合多元营销资源与玩法，向广告主提供差异化的社交广告营销产品，同时持续优化广告竞价体系，为品牌创造新的增量，市场规模仍将持续增长。数据显示，2021年我国我国社交媒体平台产生的广告收入由2016年的83亿元增加到1926亿元；2022年将进一步扩大至2501亿元。

数据来源：灼识，观研天下整理

在线视频广告市场

自2012年始，我国在线视频行业市场规模高速呈高速上升趋势。2020年我国在线视频行业市场规模从2012年的90.7亿元增长到了1197.2亿元。随着在线视频行业的发展，我国在线视频广告也得到了较大的发展。但2020年受疫情影响，广告主整体投放预算与信心有所下降，同时年初疫情严峻期间，广告主的部分市场动作在停工停产之下而相应推迟活停摆，虽然下半年随宏观环境好转而有所释放与回暖，但整体仍呈现下行趋势。数据显示，2020年我国在线视频广告市场规模为330亿元，同比下降10.2%。

数据来源：CTR，观研天下整理

短视频广告市场

短视频广告指以时间较短的视频承载的广告，可以是在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP 等应用中出现。

短视频是人们日常休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具，深受用户喜爱，近年来短视频用户规模持续增长。数据显示，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿人，使用率90.5%。预计截至2022年12月，短视频用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%。

数据来源：CNNIC，观研天下整理

而由于视频类平台通过高粘性和个性化推荐的内容，为品牌带来持续的营销触点和价值。因此近年来短视频的快速发展也带动了短视频广告的发展。到目前短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。数据显示，2020年我国短视频平台广告市场规模达到1336亿元。

数据来源：观研天下整理

搜索引擎广告市场

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上采集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将检索的相关信息展示给用户的系统。搜索引擎是工作于互联网上的一门检索技术，它指在提高人们获取搜集信息的速度，为人们提供更好的网络使用环境。从功能和原理上搜索引擎大致被分为全文搜索引擎、元搜索引擎、垂直搜索引擎和目录搜索引擎等四大类。

我国国内搜索引擎融合了语音识别、图像识别、人工智能、机器学习等多种先进技术，经过一段时间的高速发展期后，国内搜索引擎行业迎来稳定发展，用户规模呈稳定增长态势。数据显示，2020年，我国搜索引擎用户规模达7.70亿人，搜索引擎使用率为77.8%，截至2021年，搜索引擎用户规模达到7.95亿人次，使用率为78.7%。

数据来源：中国互联网络信息中心，观研天下整理（WW）

随着搜索引擎行业的稳定发展，搜索引擎广告行业也随之发展。目前随着google、雅虎和百度的成功推广，搜索引擎营销已然突破传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加上企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，搜索引擎营销依然就是当今最热的媒体主流之一，占互联网广告的比重超过10%，仅次于电商广告以及短视频广告。