高端文具行业现状与竞争情况人均消费量+产品单价提升奠定需求基础国产品牌建设任重道远

2023-01-03 11:37

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一、行业相关定义

高端产品就是相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义，价值，地位。这个主要是对客户而言的，低端就是价格较低，产品科技含量低，相对的高端自然是面向具有一定资产的客户。

根据观研报告网发布的《中国高端文具行业发展深度研究与投资战略评估报告（2022-2029年）》显示，高端文具是指文具类产品中，价格相对较高，定位于消费较高的人群的文具产品，本文认为常见的文具中，钢笔单价达到500元，铅笔单价达到100元，水性笔单价达到100元，笔记本单价达到100元即为高端文具。

二、行业发展历程

我国文具行业的形成时间大概在20世纪80年代末和90年代初，是计划经济向市场经济转型中从百货业中分化出来的。文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。

文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费。据国内报纸报道，中国文具市场发展步伐均达两位数。随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将加速此行业的发展。如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，文具行业已进入了竞争阶段，竞争方式也由单一的竞争转向服务、管理、购物环境等多方位竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。

随着时代的发展，文具行业也慢慢从流畅的基本面走向了联名套装、装帧精美、包装精巧等高端文具方面发展。

在国内市场消费升级背景下，近年以晨光文具为代表的文具龙头企业尝试通过精品文创占比提升拉动品牌升级。参考欧美国家推行素质教育及无纸化办公的经验，文具行业总规模受“双减”影响较为有限，晨光文具有望通过提升高端产品占比，叠加渠道端运营能力，逐步推进新品牌战略计划。

三、行业发展现状

1、市场规模

随着社会经济的发展，国内文具消费逐渐呈现品牌化、创意及个性化和高端化的趋势，并且，文具消费终端连锁化的特征逐渐加强，国内文具市场处于消费升级的新局面。

高端文具消费在成熟文具市场已十分普遍，而随着国内在绘画、财务、设计及礼品等领域对于专业性、品质要求越来越高的消费者逐渐增加，对于高端文具产品需求正在不断显现。专业画材、高端金属笔等高端文具产品已成为文具消费的新亮点。

近年来，我国经济的回暖不断促进高端文具行业保持增长。随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。同时在互联网新零售和消费升级的大环境下，文具消费人群的个性化、高端化需求越来越强烈，2022年上半年我国高端文具行业市场规模为53.03亿元，具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

2、需求情况

将高端文具市场拆分成量和价两部分，从量的角度看，随着学校数量的增加、各地区教学质量不断提升、市场经济活跃，国内在校生人数和企业办公职员稳中有涨，随着收入水平提高以及社会对教育重视程度的加强，更换频率提升及购买品类多样化将促进人均高端文具消费量增加；从价的角度看，消费者尤其是在校学生和高等收入的办公人士来说对文具价格敏感度一般，且更偏好具有创意性的产品，因此产品结构升级逻辑顺畅，高档文具市场需求上升空间较大。总体来看，人均消费量和产品单价的提升将奠定高端文具行业市场需求稳健增长的基础。

目前，约3亿左右的学生和1亿左右办公人士构成文具产品庞大的核心消费群体，作为日常文化生活必需品，文具的应用广泛渗透到人们的日常生活行为当中，庞大的消费群体为高端文具行业提供源源不断的消费需求。

资料来源：教育部，观研天下数据中心整理

四、行业竞争情况

近几年来我国文具行业规模以上企业数量持续增加，行业产值总体保持增长态势。2022年上半年我国新增文具企业1.24万家。随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度逐步提高，行业整合空间进一步打开，同时也为国产高端文具制造提供保障。

资料来源：企查查，观研天下数据中心整理

目前，国内从事文具制造的企业高达上千家，根据中国制笔行业协会的统计数据，列入统计口径的规模以上文具生产企业 1,500 多家，但是，销售额超过 10 亿以上的企业寥寥无几，90%的文具生产企业年销售额低于 1,000 万元，大部分企业产品单一，竞争集中在低端产品。进口文具正在占领中国文具市场，尤其是高端文具领域，几乎被以日本、德国品牌为代表的进口文具垄断。

我国文具产业集群较为成熟，产业集群带动了运输、产品设计开发、包装、咨询等一大批专门为生产性企业服务的配套企业的兴起。随来，伴随着国内文具市场的消费商机，文具企业将加快传统文具产业的升级改造。国内晨光文具、广博文具、齐心文具、得力文具等知名品牌产品已慢慢向中高端文具产业发展，国内高端文具行业供应规模将进一步扩大。

综合来看，在我国高端文具市场中，国外品牌仍具有较大的品牌优势，是推动国内高端文具市场发展的主力军。近年来，随着国潮文化的崛起，众多国内品牌开始注重品牌建设，国产品牌逐渐拥有了自己的忠实消费群体。但在高端市场的收藏、奢侈文具领域，更注重品牌的文化沉淀和营销能力，国外品牌仍具有优势，国内品牌仍需追赶。

在高端文具市场中，万宝龙、派克等国外品牌受到市场的追捧，是行业中的第一梯队。无论在知名度，还是附加值上都具有优势。其次是凌美、百乐等中端国外品牌，通过中低价位的产品线和品牌附加值来吸引消费者，属于第二梯队。国内的朗捷、毕加索等品牌经过多年的发展，正在逐渐靠近第二梯队的品牌。而晨光、创源等品牌从中低端文具市场起步，通过连锁门店和零售渠道站稳市场后，正在逐渐发力高端文具领域，属于行业品牌的第三梯队。

高端文具的品牌建设思路，不同于传统的日常文具产品，更接近奢侈品牌的运营思路。高端文具更强调品牌形象和品牌内涵，需要向消费者传递品牌的认同感和拥有后的满足感。目前国内打造高端文具品牌的主要方法是通过IP联动、品牌联动的方式，如毕加索、广博文具都有较多的联名产品。但联动IP只是临时的借力，品牌竞争力的关键仍是自身品牌的核心竞争力，即品牌形象和内涵。国产高端文具品牌的建设，仍然任重道远。

中国高端文具行业主要品牌

企业名称	品牌	简介
晨光文具		晨光文具在全国覆盖超8万家零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等523家零售大店。2021年以来，公司持续提升高端化产品开发占比，优化产品结构，调结构促增长；引入多款热门IP，丰富公司产品阵营，公司产品力得到进一步提升，产品阵营进一步完善。大众产品赛道围绕“挖潜、联动、产品力”策略，持续以中长线可沉淀为主要方向。以消费者为中心的爆款开发思路，打造强功能产品。与分销渠道协同进行品类推广，提高必备品上柜率；线上渠道协同联动，挖潜潜力产品，形成分销爆款单品。精品文创产品赛道以“调结构、高增长”为方向，进行产品升级和爆款开发。产品开发聚焦高端化产品，满足高端化的消费需求，优化精品文创一盘货。聚焦二三级配送中心及重点终端，通过品类阵地的方式促成伙伴及终端的结构调整，提升精品文创产品在传统渠道的占比。加速拓宽线上产品线与机会品类，打造线上爆款产品。办公产品赛道加强办公产品的开发和推广，聚焦以解决用户痛点为前提开发创新产品，打造线上品类阵营。推进晨光办公店开拓和办公完美门店开发，全面推动国内重点大型办公终端客户的开发。公司持续优化零售运营体系，形成多层级经销体系为主体，通过线上业务和直供更多直接触达客户的，全渠道、多触点的布局，进一步从批发商向品牌零售服务商转变。公司聚焦重点终端，推进单店质量提升；加强品类推广和专区推广，提高必备品上柜率；推动渠道结构升级，拓展行业内头部大店和社区商圈；赋能终端，帮助终端提升零售能力。截至报告期末，公司在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。晨光联盟APP服务了逾十万家终端店，统一商品池，并建立渠道自动补货机制，结合用户的行为数据和订单数据，不断测试和迭代一盘货，赋能渠道伙伴商品管理能力，不断提高渠道库存质量和终端订单满足率。晨光正积极探索直供模式。从公司总部到合作伙伴持续推动直供业务，形成针对头部核心店铺的爆款打造计划和组合打法。精品直供不断拓展国内优秀的文具零售终端（实体书店、杂货零售终端、文具零售终端）。公司积极推线上业务，与赛道协同构建线上专供产品开发的节奏和标准；新渠道业务发展迅速，持续推进拼多多、抖音、快手等新渠道业务；晨光天猫旗舰店会员数量超百万级且增长显著。公司正积极开展前瞻性的基础研究和设计研发，基于消费者可以直接感知的各项应用性能指标和实际使用场景进行品质提升。既有原创型产品开发，如笔头“弧形面”切削加工技术、秒干超顺滑中性笔开发、行业首创食品级儿童美术产品（油画棒、彩泥等）；也有品质提升与管控，应用了机器视觉智能检测技术。公司主导和参与多项国标、行标、团标编制，提升公司在制笔行业、文体行业的影响力。
毕加索		上海帕弗洛文化用品有限公司成立于2003年，系中国制笔协会副理事长单位，拥有完整的知识产权保障体系，通过了ISO 9001国际质量管理体系认证。为了传承和推广毕加索的艺术精华，公司着力研发、设计、生产、销售毕加索品牌的书写工具，包括金笔、铱金笔、美工笔、宝珠笔，以及相关配套产品。公司专注于各项生产工艺的传承与创新运用，拥有镭射、腐蚀、多色套印、移印、吹花、刻花、浮雕、手工点漆、机械雕刻、CNC精雕制作等数十种工艺技术的运用能力。
创源文化		宁波创源文化发展股份有限公司成立于2001年，位于浙江宁波市。公司集研发、生产、销售于一体，通过20年来持续不断地努力，已经确立在时尚文教、休闲用品出口市场的领先地位。2020年销售额超13亿元，是2020中国印刷包装企业100强、中国文化出口重点企业、国家高新技术企业、全国版权示范单位、浙江省出口名牌。
广博文具		广博集团股份有限公司创建于1992年，是一家集办公文具、印刷纸品、塑胶制品和进出口贸易等为一体的现代企业集团，拥有员工3000多名。拥有25家控股子公司，在洛杉矶、越南设立海外分公司，在国内拥有30多家营销分支机构，拥有浙江、江苏、越南三大生产基地。公司文具业务主要包括时尚办公文具、文创生活以及办公直销三大品类，具体细分品类包括纸品本册、文件管理、书写工具、办公生活等。公司已经建立了遍布全球主要文具市场的营销网络，先后于中国香港、美国、越南等地设立了海外公司，在国内主要城市建有销售网络，与国内外重要顾客以及供应商如沃尔玛、家乐福、Staples、ACCOBrands等建立了长期合作伙伴关系。公司国内市场以广博品牌为核心，积极推动新品研发及市场推广。市场批发业务以推进千城万店的建设为基点，初步形成了学生用品与办公用品客户群双向发展的渠道网络。电商业务以利润为导向，在维持原有传统电商业务的同时，新组建直播团队，通过自播以及达人分销结合，打造多元化的业务模式。大力推动文创学品的研发能力，通过引进探月版Tokidoki联名设计，结合三丽鸥、迪士尼、盗墓笔记等国际和国漫授权产品，成为学品转型发展的主力军。Kinbor大力推进私域营销，私域营销渗透率高、粘性强、易习惯、影响大、交易频的特点能够解决品牌营销中的流量焦虑，实现对消费者的精细化运营，通过创造有温度的内容，以IP为主要发力点，研发有故事、创意、国潮的文化用品。通过长期与客户互动，促成复购、提高客单价。同时，沉淀企业自有的数据资产，来辅助生产和营销策略，形成长效可持续的运营模式。Fizz板块通过开发设计以轻松办公为主题系列的产品，补充淡彩慕斯、马卡龙、莫兰迪等系列产品，持续开发高端文具产品市场，不断将办公用品融入时尚元素，让办公用品从被动使用，到主动选用，引爆办公文具“最炫时尚风”。随着政企采购业务电商化、集中化和阳光化的趋势不断加强，公司积极发展办公直采业务，公司依托专业的文化物资集采平台——广博商城（https://btob.guangbo.net/index.htm），聚焦政府及大中型企业对于各类办公物资的集中化、电商化采购。
朗捷		朗捷Longe隶属于南京嘉然恒文具有限公司，成立于2002年，是一个集研发设计、生产制造和自经营为一体的本册制造品牌。朗捷Longe品牌宗旨：守承诺、重信誉、以最好的产品，优惠的价格准时交货，保证客户的最大利益。诚信相待，重视与客户的长期合作关系。在多年的努力开发与生产中，朗捷Longe积累了丰富的实践经验，根据客户需求提供个性化定制服务，满足了不同用户的需求，深受国内外客户的青睐。专业定做高中档记事本、皮质文件夹、房产包、房产箱等一切皮质用品。
派克		派克是派克汉尼汾的简称，英文Parker Hannifin，它是全球领先的运动和控制技术与系统多元化制造商，全球最大的传动控制产品服务商，工业领域提供最全面的精准解决方案。世界最大的专业液压接头、胶管总成、硬管接头EO\|EO2接头，快速接头产品，制冷空调件、气动、自动控制产品制造商。拥有BALSTON、DH、RECTUS、TEMA、Alron、Racor、Finite等知名品牌。上世纪70年代进入中国，在中国的技术和产品推广主要由威士乐集团来负责。派克在售商品依据书写模式可分为：超滑笔，墨水笔，宝珠笔，原子笔，中性笔五大类，共22种颜色，六个系列，分别为：世纪，首席，卓尔，精英，都市，派克IM。上个世纪派克钢笔的商务风格可谓大受好评，在上衣口袋里别着一根派克，一度被认为是成功人士的标志。再搭配上派克的营销手段，派克钢笔成为中国长辈认知中最好的钢笔，更一直受到各路品牌的模仿。例如1932年Vacumatic真空系列的观墨窗设计、1941年的派克51、1963年的派克75均是热门的模仿对象，国牌英雄也是其中一个忠实的“致敬”者。在派克风头最盛的时节，正是51周年推出派克51之后。当时的欧战停战协定签订、太平洋战场的受降仪式，用的都是派克51，英雄最早仿的一支笔也是派克51。派克51也被称为暗尖鼻祖，在设计和技术上进行了大量的创新，据估算，其研发成本将近超过了25万美元。笔尖藏匿在尖管内，使其不易干，墨水暂存处设计也使得书写不会断墨，实用性很强，在全球都有很大一批忠实粉丝。直到停产之前，一共生产了2000万支，至今仍是钢笔界一大传奇。派克51的巅峰过去之后，派克预见到圆珠笔对钢笔市场的冲击，及时调整经营策略，一面生产低端的Jotter圆珠笔，另一面将钢笔进一步推上高端神坛，派克75“银格”就在这一时期应运而生。其使用925银打造笔帽笔杆，在圆珠笔大肆攻略的时期，才得以保住市场，在被卓尔取代之前的二三十年间里，生产了近1000万支，虽然不及前辈派克51的2000万支，但仍然惊人。后来它的加长版Premier也被英的仿制，成品就是英雄200。在75系列停产之后，派克再也没有成功的产品推出，派克75成为了派克产品的分水岭，现在的笔友也更喜欢用“75前”和“75后”给派克产品断代。派克的营销依旧成功，偶尔还会和电商平台合作推出特别款/礼盒装，方便送礼，销量还维持在一定水平，主要由商务类的IM系列、都市系列和卓尔系列贡献。派克旗下的高端类为世纪系列和首席系列，两者对销量的贡献不大，但世纪作为1921年以来派克顶级工艺的典范，仍然特别值得推荐。其21个精细部件全部人手镶嵌，在搭配双色18K金尖，价格从7000到1万不等。比较有趣的是，世纪系列虽然定价比首席系列高，市场表现却反而更好。
万宝龙		万宝龙（Montblanc International (GmbH) ）万宝龙国际是历峰集团旗下位于德国的一家精品钢笔、手表与配件的制造商。万宝龙是钢笔产品的领军品牌，自归入历峰旗下后，品牌越来越朝向在奢侈品限量钢笔的道路发展，是高端文具收藏市场最受追捧的品牌。1992年，万宝龙开始推出的大文豪系列，是万宝龙每年新款钢笔中大众认知度最高的系列，每款大文豪钢笔采用历史上的知名作家为灵感原型，在钢笔上进行不同的定制设计，很多产品以绝美的外观让人津津乐道。不同年份发售的文豪，在公价定价上有所区别，发行数量也不尽相同，外观也是差异明显，今时今日的市场价格价值同样迥异。很多钢笔爱好者的梦想，就是收藏一支万宝龙的钢笔。
凌美		LAMY是德国书写工具品牌，始创人C•Josef Lamy于1930年在海德堡创立了欧瑟斯墨水笔制造厂（Orthos F-üllfederhalter-Fabrik），为LAMY品牌辉煌的历史揭开了序章。 1952年，崭露头角的LAMY 27流线型墨水笔，配备“Tintomatik” 系统。1966年Gerd A.Müller推出现代经典之作-LAMY 2000系列。产品撮合了聚碳酸酯与不锈钢材质，时至今日，依然在市场具有影响力。在国内市场中，凌美属于文化青年追捧的品牌。品牌门店也大多开在商业中心，其Lamy2000系列由于包豪斯设计风格收到消费者的欢迎。