短视频电商异军突起 我国图书出版发行行业规模企稳回升 但挑战仍存

1、图书出版产业链以出版发行为核心持续演化发展

图书出版是指书籍、地图、年画、图片、画册，以及含有文字、图画内容的年历、月历、日历，以及由新闻出版总署认定的其他内容载体形式的编辑，并通过印刷发行向社会出售的活动，或者说，是指依照国家有关法规设立的图书出版法人实体的出版活动。

我国图书出版发行行业产业链由内容创作策划、出版、发行、分销和零售五个环节构成，涵盖从上游的作者、纸张印刷商，到下游的实体书店、线上零售渠道和消费者等，每个环节均具有较为独立的商业体系，产业链愈发细化成熟。

一般运作模式如下：作者将版权授权给策划机构后，出版社对作品进行报批，通过后可申请书号，进行图书出版，并在国家新闻出版广电总局备案。出版社委托印刷企业进行实体图书的印刷之后，发行商从出版社购入图书，并销售给下游分销商、零售商，下游分销零售最终面向消费者进行多渠道销售。其中，出版及发行业务为产业链中核心盈利环节，多数国有出版集团同时涉及出版及发行业务。

2、图书出版发行行业资质审核严格，国有属性较强

《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》规定出版物印刷、发行等文化类企业国有资本必须控股51%以上，各地方政府将旗下出版集团和发行集团打包成为区域性国有出版集团来进行上市融资。地方出版集团具备牌照优势和股权优势，在区域内有较高的地位。

根据观研报告网发布的《中国图书出版发行行业现状深度研究与未来前景预测报告（2024-2031年）》显示，目前，我国图书出版发行行业的国有属性要求决定行业整体竞争格局为国有综合出版集团为主、民营为辅，市场格局稳定，其中中央及北京出版集团包括以专业及大众出版为定位的中国出版等，地方出版集团包括凤凰传媒、山东出版等，民营出版包括新经典、果麦文化等。

我国图书出版发行行业部分企业情况

资料来源：观研天下整理

3、一般图书零售市场压力释放，2023年规模企稳回升

2022年，受到疫情、大厂裁员、居民收入下降等影响因素，一定程度上抑制了大众消费的意愿，我国图书出版发行行业承压，市场规模下降至871亿元，同比下降12%。不过，随着二十大报告对新时代出版工作指明方向，实体书店转型升级深入以及政府扩大对书店的扶持政策，我国图书出版行业需求复苏，2023年规模企稳回升，为912亿元，同比增长4.72%。

数据来源：观研天下整理

3、图书零售各细分市场规模增减不一，其中少儿读物类份额占比扩大

在细分市场方面，2023年，我国图书零售各细分市场规模增减不一，其中文化教育书细分市场销售同比增长8.23%，少儿读物细分市场销售同比增长3.19%，而社会科学书细分市场销售同比下降1.08%，文学艺术书细分市场销售同比下降1.98%，科技生活书细分市场销售同比下降1.68%。

数据来源：观研天下整理

具体从2023年图书零售市场销售结构来看，社会科学类份额最大，占比26.42%，比重同比缩小1.06个百分点；其次是少儿读物类，份额占比25.09%，比重同比扩大3.53个百分点；文化教育类份额居中，占比22.28%，比重同比扩大0.57个百分点；文学艺术类份额第四，占比18.78%，比重同比缩小1.55个百分点；科技生活类份额最小，占比7.43%，比重同比缩小1.49个百分点。

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4、平台电商地位稳固，短视频电商异军突起成第二大销售渠道

图书零售现阶段已经从实体店逐渐发展到以网店为主，而网店渠道也经历从货架电商到短视频电商的转变。根据市场渠道结构占比，平台电商仍然是销售规模最大的渠道。根据数据显示，2023年，平台电商、短视频电商、垂直及其他电商、实体店码洋占比分别为41.46%、26.67%、19.93%、11.93%，其中短视频电商码洋占比上升10.25pct，超越垂直及其他电商成为第二大销售渠道。

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在增速方面，短视频电商发展潜力巨大。根据数据显示，2023年，短视频电商码洋同比增长率达到70.1%，成为整体零售市场增长的主要动力，而实体店、平台电商和垂直及其他电商渠道的销售均出现负增长，分别同比下降18.24%、3.68%和10.08%。

数据来源：观研天下整理

4、多家图书出版发行企业纷纷入局短视频直播赛道

《额尔古纳河的右岸》在董宇辉推荐之前累积印量60万册，茅盾文学奖加持下本就是畅销书，但董宇辉推荐后一年半时间总印量超过600万册，翻了十倍，同样在董宇辉直播间，麦家新书《人间信》一场卖出6.8万册；中信出版社出版的《幽默感：成为更受欢迎的人》在2023年由抖音达人@Terry余崇正推荐，在 “一个女人有幽默感，也太让人上头了”的一条视频卖出3万册。由此可见，短视频直播电商赛道潜力巨大。

而面对快速发展且潜力巨大的渠道，越来越多的图书出版社入局短视频直播赛道。2023年南方传媒成立“新华严选”直播基地，以期打造日销百万的大场直播间。目前该直播基地内共有9个直播间、1个综合性拍摄间，直播团队达45人，直播时间固定在6:30~13:30和21:00~0:00这两个时间段。截至2023年上半年，累计直播289场，销售超1600万元。根据抖音发布的数据，平台自播主版社数量同比增长64%，过去一年出版社商家开店动销率提升15%。

5、直播电商成为出版社的突破口，对图书出版发行行业是机遇也是挑战

综上所述，虽然直播电商为图书出版发行行业带来巨大的流量与销量，成为出版社的突破口。但是，一味的追随流量方向，很容易造成价格混乱，效率和收益降低，成本分配也开始流向渠道和达人，甚至有个时候品牌要跟推广达人和作者共同商讨降低推广费与版税，从而保证各方尽可能获取利润。

在市场价格方面，短视频直播电商作为图书出版发行的新渠道，对传统出版发行的控价水平要求更高，尤其是当一本图书爆火之后，出现多个达人带货此书，售价与推广费用也会随之发生变化，而造成这种现象的最根本的原因是消费者对图书产品的价格敏感度较高，所以只有控价能力出色，才能保证新渠道各个环节参与者都能挣到钱。这对图书出版发行行业而言，直播电商依旧属于新事物，有机遇，同样也存在挑战。（WYD）