1、奢侈品概述
根据观研报告网发布的《中国奢侈品行业现状深度研究与发展趋势分析报告（2024-2031年）》显示，奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。在经济学上讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。依据商品的用途不同，奢侈品主要分为五大品类：服饰、箱包、腕表、珠宝、化妆品。
资料来源：观研天下整理
2、中国奢侈品市场规模再破万亿元，成为全球市场的重要消费力量
近年来，随着经济快速增长、居民收入持续提高、购买能力不断提升以及消费渠道的持续变革，我国奢侈品消费快速增长，市场规模向万亿元逼近。根据数据显示，中国人奢侈品消费走出2022年压力，恢复增长至10420亿元人民币，达到2019年水平，时隔三年再度突破万亿元水平，占全球奢侈品消费的比重约为38%，成为全球奢侈品消费市场的重要力量。其中，2023年，我国国内市场的奢侈品消费额为6077亿元，同比增长11%，在境外市场奢侈品消费额为4343亿元，同比增长6%。
数据来源：观研天下整理
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3、销售线上化是奢侈品行业发展方向
目前，在线上渠道冲击下，奢侈品线下业务的数字化转型成为迫切需要，并且奢侈品牌逐渐从卖产品向卖生活方式转变，一站式服务和会员制成为奢侈品牌的客户管理和服务模式，所以门店数字化、智能化成为奢侈品牌传统门店升级改造主要方向。根据数据显示，2023年，我国奢侈品行业线上销售额达到2574亿元，同比增长17%，已占奢侈品消费总量的42%。
数据来源：观研天下整理
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事实上，有些地区也积极对奢侈品传统门店进行创新。据中国中免23Q3业绩会（援引自智通财经），三亚国际免税城一期二号地（C区）已具备开业条件，正待相关部门审批。据三亚发布公众号，C区以高端香化业态为主，项目开业后将成为全球唯一独栋经营香化品类和核心品牌双层旗舰店项目，一方面有望改善三亚国际免税城客流密度较大影响消费体验的情况，另一方面C区将以美学艺术装置链接消费体验，同时将“高科技”理念融入服务与设计中，提供个性化精致服务，将有力优化消费者体验。
而奢侈品品牌在中国尝试将营销重心从线下服务向线上场景迁移，通过将展览、大秀等线下活动与线上体验相结合，丰富和提升消费者的线上体验。而从腾讯广告提供的2023年奢侈品行业表现数据来看，与2022年相比，2023年奢侈品行业微信搜索量增长了56%，奢侈品行业小程序GMV增长21%，奢侈品行业广告投放增长20%。
4、卖不动了，各大奢侈品品牌业绩不容乐观，开店速度放缓
但是，仔细从各大奢侈品品牌业绩来看，2024财年第四财季，Burberry的亚太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大区域同店可比销售均陷入负增长，其中亚太地区可比门店销售下降了17%，中国大陆则同比下降19%；Gucci（古驰）销售收入同比下滑21%至20.79亿元，SAINT LAURENT（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌销售表现也均有不同程度下滑。
除了上述奢侈品品牌业绩外，高端商场业绩也有所下降。根据太古地产*季度数据，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。同时，奢侈品牌们开新店速度缓慢。根据相关资料可知，2023年，全球奢侈品新开店数量同比减少了13%，中国新开门店总数占据全球新门店的41%，数量同比下滑12%。
5、各大奢侈品品牌轮番涨价后，消费者买单欲望降低
那么为什么奢侈品品牌业绩陷入市场低迷？其主要原因是：奢侈品品牌的过度涨价；高端小众品牌、设计师等“贵替”们稀释了传统奢侈品牌的市场；中国非遗文创等高端品牌兴起也承接部分国际奢侈品牌替代性消费等。2024年，CHANEL（香奈儿）全球涨价后，CF经典手袋在中国市场定价已突破9万元，这使得价格已经与其品牌价值偏离，让消费者选择价值更高的奢侈品牌。
这也显示出，我国奢侈品行业消费市场逐渐理性的趋势，消费者对品牌溢价的支付欲望降低。因此，奢侈品品牌要开始思考是否能通过真正地理解市场、理解关键客户，并进行差异化的科学运营来获得更加自主可控的稳定增长？例如，围绕关键客户，拓展多元场景，文化驱动营销，做好内容与好传播并进，构建数字旅程，擢升品牌经营的长效价值。（WYD）
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