“耳朵经济”进入全场景时代多因素推动我国网络音频行业保持稳健增长

2024-06-04 08:59

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一、行业相关概述

根据观研报告网发布的《中国网络音频行业发展深度分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，网络音频是由相关平台通过互联网为用户提供的有声读物、泛娱乐音频、播客、精品知识分享、音频直播等全类型音频内容及衍生社交服务，包括音频节目(播客)、有声书(广播剧)、音频直播以及网络电台等形式。

网络音频收听场景广泛，包括休闲生活、亲子陪伴、通勤驾驶、居家生活、陪伴入睡、旅游生活等场景。网络音频具有知识属性、娱乐属性与伴随属性，能够通过网络渠道实现传播者与受众的互动，形成交互式传播，提升受众的参与度。互动性与陪伴性使得收听网络音频成为消费者重要的数字化生活方式之一，网络音频解放了观众的双手和眼睛，使路上、运动中、睡前等场景成为受众首选的休闲娱乐碎片时段。

资料来源：观研天下整理

二、行业步入全场景体验时代，多因素推动市场总量保持稳健较快增长

“耳朵经济”是立足于声音的不饱和性特质，利用声音媒介的可叠加性，用音频赋予时间双线性价值，有效填充用户的碎片化时间。当前以声音为载体的“耳朵经济”正在驶向发展快车道，其中以有声书、播客、广播剧为主的网络音频发展潜力不可小觑。根据最新发布的2023年全国广播电视行业统计公报显示，2023年年度新增互联网视频节目11291.87万小时，互联网音频节目7968.55万小时；而2022年这一数据分别为4328.69万小时、6005.60万小时。可见近两年网络音频行业表现着较大的热情和市场的需求。

目前随着相关技术不断革新，我国网络音频行业正挣脱时空限制，跨越式步入全场景体验时代。近年来我国网络音频行业整体呈现上升趋势，市场总量保持稳健较快增长。数据显示，2023年我国网络音频市场规模达到250亿元，预计2024年这一规模将增至287亿元，到2028年将达到428亿元左右。

资料来源：观研天下整理

根据市场分析，网络音频行业整体呈现上升趋势，主要得益于以下几方面：

一是网民规模及网络视听用户数量的增长促进了行业发展。近年随着我国各类互联网应用的持续发展，网民规模扩张迅速。数据显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。其中我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率达98.3%，成为第一大互联网应用。

数据来源：观研天下整理

二是在于快节奏时代，网络音频作为伴随式的收听方式，更符合人们收视时间和场景的碎片化特征。根据相关调数据显示，音频伴听已经成为人们日常生活的一部分，在所有收听场景中，49%倾向于睡前听音频内容，而如在做饭家务等杂项、运动健身、兴趣活动或吃饭时的收听占比达到29.56%。这些碎片化时间是音频的高频率使用场景，且在部分场景下不可被其他媒介形式取代。根据《第二十次全国国民阅读调查》显示，超过30%的国民养成了听书的习惯，城乡居民听书率均有所上升，且差距有所减小。2022年城镇成年居民的听书率为37.1%，农村成年居民的听书率为31.5%。

三是随着移动端设备的广泛使用，近视问题和用眼问题愈发凸出，尤其是青少年用眼问题已经成为社会性问题，这也有助于网络音频市场的发展。根据《中国眼健康白皮书》据，2020年，我国近视人口6.6亿人，全国视力问题人口占比47.1%，近视情况严峻。同时，我国近视低龄化问题突出，根据国家卫健委调查数据，2020年全国儿童青少年总体近视率为52.7%，其中6岁儿童为14.3%、小学生为35.6%、初中生为71.1%、高中生为80.5%。

数据来源：观研天下整理

四是知识付费用户规模逐步扩大带动市场增长。知识付费一般指网络用户通过付费方式，购买相关市场主体所提供的知识信息的行为。目前我国知识付费产业步入高速发展期，以喜马拉雅FM、知乎、分答等为代表的新—批知识付费平台涌现,知识付费的体系逐渐正规化。

近年消费者愈加重视知识的获取及利用，不断提升对知识付费的接受度和认可度。自2016年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势。数据显示，2021年我国知识付费用户规模超4.77亿，估计2023年这一规模将在5.7亿人左右。知识付费行业有望借着这一市场基础进入稳定的持续发展阶段。而网络音频作为知识付费行业的重要组成部分，知识付费用户规模扩大能够促进网络音频行业规模增长。目前已成为了网络音频行业规模增长的重要因素。

近年我国知识付费用户人数的不断增多，我国知识付费市场规模也呈现逐年增长态势。数据显示，2022年我国知识付费市场规模达1126.5 亿元，较 2015 年增长约70倍。预计到2025 年我国知识付费市场规模将达2808.8亿元。

数据来源：观研天下整理

五是智能音箱、智能家居、智能汽车等智能终端设备的发展极大拓展了网络音频的线下场景，使得网络音频步入全场景时代。例如以智能音箱、智能家居产品、智能穿戴设备为代表的loT设备对移动端的应用场景是一个强大补充，2023年1-6月，中国市场手机总体出货量累计1.3亿部，无线蓝牙耳机市场出货量4,588万台。硬件制造商、系统研发商与内容服务商一起逐步构建起网络音频的全场景生态，为音频产品的持续收听和音频平台用户的持续扩张奠定基础。

六是AI等技术的快速发展，也为音频内容生产效率和用户服务水平带来“质”的提高，也进一步驱动音频行业进入新的增长周期。目前已经有62%的创作者为了节约时间和提高效率而尝试使用AI工具进行音频创作。其中一些创作者利用AI工具在提效提质方面的优势，提高了作品的质量、音效和沉浸式体验效果。根据平台数据，2023年AIGC专辑数量相较于2021年增长了8倍，播放量增长了353%，人均年收听AI专辑数超过6部。喜马拉雅平台已经利用AIGC创作了超过3.7万部有声书专辑，AIGC作品的每日播放时长已经超过250万小时。AIGC内容在2023年9月收听占比已接近5%，这一数据在去年12月为2.5%。但总体来看，用户对AIGC音频内容持中立态度，认为它方便了阅读和有声阅读，但还没有达到与真人相匹敌的水平。

三、广播剧是网络音频产品重要品类，目前已形成了不容小觑的利基市场

从细分市场来看，目前网络音频主要音频节目(播客)、有声书(广播剧)、音频直播以及网络电台等形式。其中广播剧是网络音频产品的重要品类。近年得益于互联网的快速发展，使得以往不被受众关注的小众产品有了被受众关注的可能性，并形成了不容小觑的利基市场。目前在我国广播剧主要以耽美类型为主，其在2023年上半年占据40.6%。

数据来源：观研天下整理

四、盈利模式逐渐趋于成熟，行业整体勾勒出“平台+内容+主播+周边”的运作框架

从盈利模式来看，目前我国网络音频行业订阅付费、广告营销和直播打赏等盈利模式也逐渐趋于成熟，并且整体勾勒出“平台+内容+主播+周边”的运作框架。但值得注意的是，在行业发展进入平台期后，一方面传统的盈利模式增长乏力，亟需转型优化，另一方面各大音频平台也在开拓探索新的业务模式，试图打造新的产品线，发掘新的利润增长点。例如音频平台通过“声音+”链路延展服务边界，积极开拓智能硬件零售和车载场景为主的物联网业务。