需求转入存量时代我国家装行业向精细化发展迈进玩家呈现多样化

2024-08-15 09:39

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1、家装概述

根据观研报告网发布的《中国家装行业发展趋势研究与未来投资预测报告（2024-2031年）》显示，家装全称为家庭住宅装饰，是指对居民住宅(包括新建住宅和原有住宅)室内空间及相关环境进行设计，施工及室内用品配套供应、陈设布置的过程。家装上游为建材家具工厂及经销商、家居软饰工厂及经销商，下游则为C端住户、B端地产开发商等。自上世纪90年代住房市场化改革以来，家装行业发展大致经历了四个阶段，从早期本地小规模装企的起步，到区域型家装公司多元化、规模化发展，再到后期互联网兴起，带动家装行业的模式变革。

家装行业发展历程

时间	发展阶段	行业驱动因素	特点
1997-2007年	起步阶段：从无到有，野蛮生长	1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》，建筑装饰行业开始起步，一大批本地、规模较小的住宅装修装饰企业进入市场，家装商业化服务形态逐步形成	家装服务内容单一、低质，政策红利下的野蛮生长阶段，多数企业处于摸索阶段
2008-2014年	扩张阶段：区域发展，差异竞争	城镇化率仍保持高速增长，房地产的大规模开发为家装服务带来了直接需求，区域城市化发展为区域型家装公司的出现和发展提供了土壤	服务模式精细化、多元化发展，区域型装企深耕本地市场，差异化竞争带来一定市场优势
2015-2020年	稳定发展阶段：互联网助力，百花齐放	互联网家装发力，成为家装行业增长新动力，齐家网、土巴兔等流量平台型公司出现，阿里、京东等综合型互联网平台陆续入场，家装产业链上下游各类主体纷纷切入家装赛道，整装服务模式初具雏形	消费升级以及好行业在技术推动下的增效成为行业增长的新兴动力
2021年至今	创新发展阶段：服务家装，以人为本	家装服务从“以房为本”专项“以人为本”消费主导发展，行业服务模式更成熟，效率驱动、规模驱动行业发展	行业集中度进一步提升，多类型市场主体入局家装领域，整装模式快速增长

资料来源：观研天下整理

2、家居消费刺激政策频发，旧城改造利好住房品质升级，推动家装行业发展

近年来，我国城市更新工作持续有序推进。政策端，显现出支持居民旧房装修与城镇老旧小区改造联动，共同形成促进消费合力的部署思路，进一步打开旧房改造的家装市场想象空间。

我国老旧改造小区相关政策情况

序号	名称	发布时间	发布机构	主要有关内容
1	全国住房和城乡建设工作会议	2022.1	住建部	将实施城市更新行动作为推动城市高质量发展的重大战略举措组织推进燃气等城市管道老化更新改造重大工程
2	政府工作报告	2022.3	国务院	有序推进城市更新，加强市政设施和防灾减灾能力建设，开展老旧建筑和设施安全隐患排查整治，再开工改造一批城镇老旧小区，支持加装电梯等设施，推进无障碍环境建设和公共设施适老化改造
3	“十四五”新型城镇化实施方案	2022.6	发改委	有序推进城市更新改造。重点在老城区推进以老旧小区、老旧厂区、老旧街区、城中村等“三区一村”改造为主要内容的城市更新改造，探索政府引导、市场运作、公众参与模式
4	《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》	2022.12	中共中央国务院	加强城镇老旧小区改造和社区建设，补齐居住社区设施短板，完善社区人居环境
5	《关于扎实有序推进城市更新工作的通知》	2023.7	住建部	建立城市体检机制，将城市体检作为城市更新的前提坚持问题导向，划细城市体检单元，从住房到小区、社区、街区、城区，查找群众反映强烈的难点、堵点、痛点问题
6	《关于促进家居消费若干措施的通知》	2023.7	商务部等13部门	鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造鼓励企业开展旧房翻新设计大赛，展示升级改造优秀案例，打造旧房装修和局部改造样板间，推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求
7	《关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知》	2023.7	住建部等七部门	明确改造对象范围，大力改造提升建成年代较早、失养失修失管、设施短板明显、居民改造意愿强烈的住宅小区（含单栋住宅楼），重点改造2000年底前建成需改造的城镇老旧小区

资料来源：观研天下整理

与此同时，自2022年以来，国家政府多次出台刺激家居消费的相关政策文件，主要集中于鼓励绿色家具、智能家具消费，推进旧房装修及提高适老化水平等方面。进入2024年，政府各部门集中出台相关政策、强调推进家装厨卫“焕新”，支持更多存量房、二手房实施旧房装修和局部改造，重点发力存量房装修市场。

2022-2024年3月我国家装行业相关政策情况

时间	发文部门	文件/会议名称	要点
2022年4月	国务院办公厅	《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》	鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品
2022年8月	工信部、住房城乡建设部等4部门	《推进家居产业高质量发展行动方案》	从5个方面13项任务推进家居产业高质量发展,提出“增加健康智能绿色产品供给”、“培育智能家居生态”、“加快数字化绿色化转型”、“推动绿色智能家居产品下乡”等任务
2023年7月	商务部、国家发改委、工信部等13部门	《关于促进家居消费的若干措施》	提出4方面、11条政策举措：大力提升供给质量,包括完善绿色供应链、创新培育智能消费;提高家居适老化水平;积极创新消费场景,包括推动业态模式创新发展、支持旧房装修和开展促消费活动等
2024年1月	商务部等9部门	《关于健全废旧家电家具等再生资源回收体系的通知》	到2025年,在全国范围内建设一批废旧家电家具等再生资源回收体系典型城市,培育一批回收龙头企业,推广一批典型经验模式,形成一批政策法规标准
2024年3月	国务院	政府工作报告	推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励和推动消费品以旧换新
2024年3月	国务院	《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》	明确提出要实施消费品以旧换新行动,开展汽车、家电产品以旧换新,推动家装消费品换新
2024年3月	国务院新闻发布会	商务部	正在部署开展消费品以旧换新工作,正在抓紧研究细化举措,在充分尊重消费者意愿的前提下推动家装厨卫“焕新”,支持更多存量房、二手房实施旧房装修和局部改造
2024年4月	商务部等14部门	《推动消费品以旧换新行动方案》	推动汽车换能、家电换智、家装厨卫“焕新”

资料来源：观研天下整理

3、家装需求逐步转入存量时代，一站式装修模式成为主流

而近几年，随着新房销售走低及存量房的逐步累积，我国家装消费基础正发生变化，存量房需求逐步成为装修主力需求。根据数据，2023年，我国有装修需求的消费者中，二手房需求占比接近60%，其中城市能级越高，二手房装修的占比越高。同时，伴随高线城市房地产行业逐渐步入存量时代，存量房装修需求占比或逐步提升，2030年存量房装修需求在中国装修需求中的占比有望超70%。

数据来源：观研天下整理

不过，存量房翻新比精装新房、毛坯新房装修复杂，所以大部分消费者倾向于采取全包、整装等高效的一站式装修模式。根据数据，2023年有家装需求的消费者中分别有35%、24%的消费者选择了全包（含人工、辅材、主材）和整装（硬装+软装，拎包入住）等模式，选择半包（含人工、辅材）的消费者占比约40%。

数据来源：观研天下整理

整装模式特征与优劣势分析

<strong>整装模式特征与优劣势分析</strong>

资料来源：观研天下整理

4、局改需求红利释放背景下，头部企业以多元化模式相继切入

此外，在房屋旧改造需求的背景下，头部家装企业开始以不同切入点、不同解决模式相继切入旧改行业。例如，欧派家居在2021年即开始推行旧厨改造，强调48小时内完成厨房焕新，而好莱客试图以阳台为切入点布局局改、旧改市场，并推出“莱住”独立阳台、局改品牌。

头部家居企业旧改市场布局情况

家居企业	旧改渠道布局情况
欧派家居	2021年即开始推行旧厨改造，48小时内完成厨房焕新
索菲亚	以“墙地一体”切入旧改赛道，也通过增强与装企的合作渗透旧改市场
我乐家居	推行“7天焕新厨房”活动，还针对二孩时代，上线儿童房魔法焕新套系，并且升级护墙板工艺，使得安装速度更快
好莱客	推出“莱住”独立阳台、局改品牌，以阳台为切入点布局局改、旧改市场
箭牌卫浴	推出的全卫设计翻新改造服务，涵盖测量、拆旧、回收、换新等全过程

资料来源：观研天下整理

5、从增量市场向存量市场过渡，我国家装行业向精细化发展迈进

综上，未来随着增量市场向存量市场逐渐过渡，我国家装行业向精细化发展迈进，市场增长动力充足、未来可期。根据数据显示，2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，同比增速为7.8%，预计2025年市场规模将达到37802亿元。

数据来源：观研天下整理

6、智能房屋有望将家装变为蓝海市场，行业玩家类型多样，新进入者面临诸多挑战

值得注意的是，技术变革所带来的应用层改变，也为家装行业创造出新的需求。未来，随着科技进步，智能房屋逐渐被越来越多的中产用户所选择，这已成为一个红海市场中的蓝海新趋势。

而在政策和科技因素加入到装修和家居投入之后，整个家装行业规模也开始随之增大。也就正是这些增量，吸引来自各行各业的市场参与者，进入到这个看似已经竞争过度的家装行业中来。

从家装行业参与者来看，除传统家装企业外，家居、房地产等行业产业链上的相关主体均有布局家装赛道，并且凭借自身资源禀赋打造差异化竞争优势。例如，传统家装企业与全屋定制企业大都采用重运营布局模式，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著；房产中介企业，其具备获取上游购房者流量的优势且由于自身主营房产交易经纪业务，对目标群体的流量获取精准。因此，多类型主体切入家装服务场景为家装行业发展带来新活力，巨头涌现，未来市场竞争度将进一步提升。

我国家装行业各类型企业竞争特点

企业类型	差异化优势	竞争难点	代表性企业
一站式整装企业	信息化和数字化程度高，可通过技术手段提升效率，且产品受众面较广	较为考验施工和服务能力	爱空间
平台型家装企业	具备电商基因和思维，以营销获客为抓手主打流量变现	管控力度有待加强	土巴兔
全屋定制企业	与传统家装相比更聚焦于家居	对定制品之外的环节（如硬装方面）需要时间积累	欧派
传统家装企业	以设计为导向，通过掌握设计入口来把握消费决策权，施工、交付能力较强	服务属性有待提升	业之峰
家居建材卖场	作为线下场景不可或缺的载体，在场景打造方面有经验	在家装赛道的用户认可度有待提升	居然之家（居然乐屋）
地产开发/物业企业	有获得购房者/居民等流量的能力	专业化认可度有待加强	碧桂园（凤凰家装）
房产中介公司	有获得上游购房者流量的优势，相对于互联网广域获客更为精准	自身孵化难，需要资本投入	贝壳（被窝、圣都、爱空间）

资料来源：观研天下整理

那么新进入者而言，该如何在饱和度较高的家装行业中存活呢？目前，我国家装行业新进入者主要面对线下经营成本和线上营销费用的压力。在线下经营成本方面，家装最主要是的是财务压力，家装公司必须配备相应的工人、设备，并且店面会占据开销比例较高，如一家中型装修公司，每年店面房租要100多万，算上广告费、员工工资等，显性成本就在1000万元以上。

在线上营销方面，近年来随着新房成交量减少，家装销售模式逐渐从地推向互联网营销为主，获客成本显著地增加。目前，许多家装公司的客单成本就达到3500元。如果通过互联网渠道获客，装修公司的成本就会占到销售额的20%左右，尤其是随着竞争日趋激烈，新型装修公司将会进行持续性、大规模的互联网营销费用投入，这将侵蚀其整体的盈利情况。因此，对于新进入者来说，通过打造完整的会员服务体系、供应链整合、产业链整合、大店模式、营销数字化等方式，提升家装消费者的全生命周期体验成为提升运营效率、强化用户粘性的重要环节，节省营销开销。（WYD）

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